90后很“佛系”，但都爱买奢侈品
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中国的千禧一代正在改变奢侈品行业的产品、营销和商业思维。
如果说“消费升级”是2017年当之无愧的高频词，那么没有什么比高价位、注重品质的奢侈品更能诠释“升级”的含义了。今年，中国奢侈品市场可谓一片欣欣向荣。
据贝恩公司《2017年中国奢侈品市场报告》显示，2017年内地奢侈品市场消费增长20%，为近5年来最大增幅，中国奢侈品消费者数量已占到全球奢侈品消费人口的32%。
高速增长的功劳来自于中国的“千禧一代”。这群出生于1984年至2000年之间的消费者正以强大的购买力重新定义奢侈品牌的产品形态、营销策略和商业思维。奢侈品牌在赚得盆满钵满的同时，也在为“千禧一代”打造更加年轻化、个性化的产品。
迎合千禧一代
中国的“千禧一代”消费者非常有特色，对奢侈品本身的品牌转型发挥了重要的推动作用。
贝恩研究显示，在这群20至34岁的年轻人群中，30至34岁的人群是奢侈品消费的主力，这一年龄段比过去中国和国际市场的奢侈品消费年龄都要年轻，过去中国主流奢侈品消费者的平均年龄比国际市场年轻10岁左右，而如今差距已经接近20岁。
与前几代人的炫耀性消费不同，“千禧一代”对奢侈品的认知度自然更高，对品牌和时尚有自己的理解，对价格并不敏感。他们更喜欢当季最火爆的单品，对过季的打折单品不感兴趣。这也是一群信奉即时满足精神的年轻人，对于奢侈品，他们更容易冲动消费，而不是提前做好计划和安排。
对于她们来说，奢侈品消费并不是买个大品牌那么简单，而是通过自己用什么、穿什么来定义自己，所以她们更渴望产品能够体现自己的个性，而受媒体、家人、朋友的影响其实更小。
对于奢侈品牌而言，迎合千禧一代追求个性的产品成为新的市场目标，某种程度上这也促使各大品牌走向年轻化，不再延续以往的经典奢侈品路线。
为了推陈出新，近几年不少品牌都选择更换设计师。Gucci在2015年更换设计师后，当年第四季度就扭亏为盈。近两年产品引入刺绣、金属、卡通等新颖独特的元素，俘获了不少年轻人的心。2017年，Gucci的业绩创下20年来的新高，上半年销售额增幅超过43%。
除了更换设计师，不少奢侈品牌也放低姿态，与年轻潮牌合作。比如Louis 与联合推出的一款夹克，大红底色上印满“LV”字样，胸前还贴有标签，售价3.6万元。好看不好看就看个人了，但成功勾起了年轻人的消费欲望。
LV x 联名款
如今的奢侈品牌也纷纷向快时尚品牌学习，增加新品发布频率，注重橱窗展示产品更换速度以吸引眼球。这是因为奢侈品牌主们也意识到，一次性发布多款新品，隔很长时间再发布另一系列的低频“亮相”方式，已经跟不上年轻人短时间、快速的消费频率。
有意思的是，贝恩的统计数据显示，从品类来看，超高端化妆品、香水和个人护理品类增长最快，过去女性消费者从低端到高端化妆品或个人护理品类有一个逐步升级的过程。
但如今，“千禧一代”的消费呈现跨越式发展趋势，他们跳过了低端、平价的产品线，直接进入高端甚至超高端的产品消费。不过，相较于个护产品的跨越式现象，部分品牌推出了价格亲民的入门款。比如在珠宝方面，卡地亚、蒂芙尼等珠宝品牌相继推出入门款，让消费者能够以较低的价格购买高端品牌产品。
在线激活电源
新一代消费者独特的消费行为和习惯也正在使得奢侈品企业逐渐改变经营理念。
奢侈品开始整合线下门店。据贝恩统计，2017年全球前20大奢侈品牌零售门店总数超过1000家，与2015年数据基本持平，新开门店超过100家，关闭门店超过100家。新开门店多为平价奢侈品品牌，关闭门店多为中高端奢侈品品牌。
不过这些奢侈品门店数量虽然在减少，但门店面积却越来越大，扩大门店面积是为了承载更全的品类，提升消费者的购物体验，增加与消费者互动交流的机会。
2017年，线上线下融合成为零售行业的热门话题，奢侈品也加入了这一潮流。过去，奢侈品牌不愿在天猫、京东等电商平台开店，原因是淘宝存在假货问题。但随着消费群体年轻化，奢侈品牌开始适应“千禧一代”浏览信息和在线购物的方式，原本“正派”的态度开始软化，纷纷尝试线上线下、多渠道运营。
奢侈品牌拓展线上渠道的方式一般有四种：品牌自营官网、品牌与电商联营旗舰店、电商奢侈品购物平台、名牌折扣平台。目前，品牌官网依然是最大的线上销售渠道。
为了分一杯羹，电商平台除了品牌旗舰店，还推出了线上渠道，比如专注于奢侈品线上销售的天猫、京东等。此外，互联网巨头也通过投资的方式进入奢侈品市场，腾讯和京东联合投资了唯品会，阿里巴巴则投资了美丽汇。
不仅销售渠道在数字化，奢侈品的数字化营销成本也在不断增加。
据贝恩统计，2015年，奢侈品品牌的数字营销费用平均占到总营销费用的35%，2017年，这一数字已经提升到40%-50%。其中，微信成为重要平台。贝恩统计的前40个奢侈品品牌中，全部都有官方微信公众号，每个公众号粉丝数达30万至50万，每篇推送的文章都有4万至6万的读者。由于微信的用户基数大，定位精准，广告投放会带来不错的曝光率和转化率。2017年奢侈品朋友圈广告数量是2015年的10倍，频率是2015年的3倍。
中国社交网络的发展也带来了另一种具有中国特色的数字营销方式：依靠网红、主播等KOL（Key）进行内容传播。国外更多依靠明星做广告、代言，这些KOL可以有效帮助消费者做出消费决策。比如积家手表与Papi酱合作拍摄的视频，让积家的品牌知名度一夜之间提升，微博账号“包先生”拥有300多万粉丝，微博每次合作收费数万美元。
2017年的奢侈品热潮还能延续到2018年吗？
贝恩全球合伙人布鲁诺·兰纳认为，2017年支撑市场高速增长的因素不会改变，因此2018年奢侈品市场仍将持续火爆，至于市场增速，预计未来仍将维持两位数的增速，保持乐观发展。
2018年奢侈品市场还会继续火爆吗？你怎么看？