中华文明经过5000年的文明，为什么创造出不了奢侈品牌？
世界上最早的奢侈品出现在中国，珍贵的瓷器、玉器、丝绸、茶叶让欧洲皇室惊叹不已。但最早的奢侈品品牌出现在欧洲，娇兰、爱马仕、卡地亚、路易威登等法国品牌都起源于18世纪。
更令人震惊的是，我国还是外国奢侈品牌代工生产最大的劳务市场，你买的普拉达、巴宝莉很可能就是中国制造的。
2018年，全球个人奢侈品市场规模约2600亿欧元，中国消费者贡献了33%，而中国奢侈品品牌在这个市场上却分不到芝麻分。
周大福珠宝是我国营收最高的奢侈品品牌，但珠宝消费是渠道和成本导向，开店、拼价格的营销模式根本不符合奢侈品牌的商业逻辑。
我们国家有着五千年的文明史，封建时代皇家贵族的奢侈消费文化源远流长，为何至今没有诞生过世界级的奢侈品品牌？
商业问题的答案从来不会局限于商业领域，格兰特在为跨境奢侈品电商提供战略咨询时终于找到了答案。
中国没有奢侈品品牌的核心原因，其实隐藏在近代历史和社会文化中。格兰特总结了五点：
（1）奢侈品消费文化存在历史断层
（2）社会理想与奢侈文化有区别
（3）奢侈品转变为非商品化的工艺品
（4）缺乏奢侈品品牌管理意识和能力
（5）当前国家品牌形象不利于奢侈品牌的形成
奢侈品文化的历史断层
奢侈品与普通商品最大的区别在于，奢侈品是超出人们实际需要的非必需品，其核心目的是彰显尊贵身份、显示社会阶层。因此，奢侈浪费是奢侈品消费的核心特征，因为只有敢于奢侈浪费，才能与普通人形成阶层差距。
奢侈品之所以有如此特殊的用途，是因为其起源。奢侈品品牌的诞生，通常伴随着皇室贵族的兴衰。卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等都是为皇室服务的珠宝品牌。路易威登创立之初，也曾受到法国王后乌特尼的青睐。娇兰香水，也曾长期受到拿破仑三世皇后和奥地利皇后的喜爱。
没有王室贵族背景的奢侈品牌，其影响力通常来自传奇人物或故事，与上流社会文化息息相关。例如，香奈儿创始人可可·香奈儿以珍珠配饰和时尚西装而闻名，她虽然终生未婚，但与社会名流、贵族、作家、艺术家等都有着广泛的社会联系。博柏利赞助了人类历史上第一支成功到达南极的阿蒙森探险队，大文豪巴尔扎克则是娇兰香水的忠实顾客。
可可
奢侈品品牌是非凡文化圈的产物，没有皇室贵族或者传奇人物故事的积累，无法支撑社会阶层分化的作用。
中国历史上，皇家都有自己的瓷器、玉器、丝绸、茶叶等供货商，也有很多传奇人物和故事。
《红楼梦》作者曹雪芹出身于清内务府正白旗奴婢家庭，又有江宁织造厂出身，是地地道道的宫廷商人，专门为宫廷织造纺织品。这个历史渊源，比欧洲最早的奢侈品牌诞生还要早200多年。
江宁织造厂虽然有着400年的历史，有着文人墨客和皇商的底蕴，但并没有发展成为中国的奢侈品牌，只能算是留给后人纪念的历史遗迹，这样的情况在中国历史上屡见不鲜。
那么，为何欧洲皇室供应商后来成为了奢侈品品牌，而中国皇室供应商却成为了历史文物呢？
根本原因在于中国奢侈品文化的历史差距。
【1】中国皇室与贵族奢侈品消费的差距
西方的奢侈品不只是皇室贵族享用，周边的贵族也同样可以享用，后来随着资本主义的发展，商人阶层也有机会享受奢侈品。
著名作家保罗·福塞尔在《阶级》一书中，曾描述过西方国家的社会阶层。欧洲王室是“看得见的上层阶级”，而各行各业的领袖则是“高级阶级”，社会阶层整体呈现橄榄形结构。这正是奢侈品牌发展的土壤——王室贵族主导奢侈品牌，而中间的“有产阶级”也会通过拥有奢侈品牌来获得虚荣心。
而中国封建王朝则强调“天下皆王道，四海皆王臣”，普通贵族、官员只是皇帝的藩属，不被允许拥有与皇室同样的物品。
【2】当代中国奢侈品核心消费者的缺口
欧洲历史并没有因为现代化和革命而分裂，社会阶层也没有因为战争而整合，比如欧洲至今仍有许多君主立宪制国家，包括英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙等，王室虽然已经失去了政治意义，但却成为一种精神象征。
比如维珍集团创始人、英国首富理查德·布兰森，1999年被英国女王伊丽莎白封为爵士，他没有封地和领土，不会配备武器和士兵，“爵士”只是王室授予的精神头衔，但用钱买不到。
政治体制变了，但精神内涵不变，这为欧洲奢侈品品牌的延续奠定了基础。
近代中国，皇室彻底退出了历史舞台，没落的皇室不仅失去了政治权力，其精神领袖地位也遭到破坏，近代中国奢侈品消费的主要群体——皇室从此消失。
【3】中国近代革命导致奢侈品供应缺口
中国的近代革命，不仅摧毁了最大的奢侈品消费群体——皇家，也让曾经服务于皇家、有潜力成为奢侈品牌的“中华老字号”在浩浩荡荡的历史革命中发生了彻底的蜕变。
新中国成立后，随着民族资本主义工商业的社会主义改造，不少“中华老字号”逐步转制为国有企业，与奢侈品经营分道扬镳。
后来，随着现代文化的变迁和工业生产的飞速发展，传统手工艺屡屡受挫，原本可以成为奢侈品牌的元素也相继消亡，如今我们只能在博物馆或历史书籍中浏览那些辉煌的成就。
全球100大奢侈品品牌中，有70个来自欧洲，其中23个品牌的历史超过150年。然而在中国，随着“中华老字号”独有的历史故事被改变和打破，奢侈品转型为奢侈品牌所依赖的文化基因和生产机制也逐渐成为泡沫。
社会理想限制奢侈文化的普及
1899年，美国经济学家凡勃伦出版《有闲阶级论》，指出一批受益于工业革命的新兴资产阶级，拥有一定的财富，但并不像传统贵族那样受人尊敬，他们迫切需要通过消费赢得尊重，于是用“浪费的钱”支撑起奢侈品产业，这批人被称为“有闲阶级”。
奢侈品牌的作用不是为了满足基本生活需求，而是为了彰显社会地位。因此，奢侈品的价格越高，消费者越愿意为之掏钱。这就是凡勃伦效应。
奢侈品消费是社会阶层分化的一个指标，在人均收入相同的情况下，贫富差距越大，奢侈品消费占总支出的比重就越高。
二战（1945年）后的美国和日本，以及改革开放后的中国，都经历过一段经济高速发展时期，无一不呈现出这种模式。（但如果贫富差距过大，中产阶级比重减少，则不利于奢侈品的大众化增长。）
奢侈品的社会特性显然更加符合资本主义国家的社会观念。
但中国社会追求的是天下大同，是儒家提倡的“天下为公”的理想社会。“大同”出自《礼记》，意为天下太平，没有差别，相当于当代社会提出的“人类命运共同体”、“共同富裕”的社会命题。
所以，存续到今天的“中华老字号”，几乎都是服务于普通民众的品牌，如同仁堂、云南白药、狗不理等等，你肯定找不到一个专门服务皇家贵族的老字号。
传统奢侈品正向工艺品而非商品转变
奢侈品的高昂价格，不仅需要历史文化的承载，更需要独特的原料和工艺的支撑，如此营造的稀缺性更能凸显上层社会的特权。
例如，由于流水线和缝纫机无法生产“双马鞍针”缝制法，爱马仕手袋需要工匠用上蜡的麻线手工缝制，一只铂金包需要2-3天才能完成。消费者下单后要等6个月到1年才能收到货，如果采用稀缺皮革，可能要等上五六年。
爱马仕手袋
中国古代有许多能工巧匠，为皇室提供精美的奢侈品。汝、官、钧、哥、定五大名窑以顶级制瓷工艺享誉世界。拥有一套中国瓷器曾是许多英国上流社会人士的梦想。玉雕、象牙雕、漆雕、景泰蓝、刺绣、丝花、金漆镶嵌等绝活丝毫不逊于爱马仕的工艺。
遗憾的是，中国的奢侈品长期停留在“工艺品”和“皇家专享”的层面，难以实现量产和商业化，而欧洲奢侈品则走上了商业化的道路，销往世界各地。
总之，欧洲传统奢侈品最终都变成了商品，中国传统奢侈品最终都变成了工艺品。
两者最大的区别在于，商品可以大规模开发，供大众消费，而工艺品只能在小范围内流行，供爱好者收藏、把玩。
目前，国内很多传统奢侈工艺品并没有与现代消费品形成很好的结合，营销上只强调国潮收藏，只能算是假古董、假摆件，无法真正融入消费者的生活。
中国的奢侈品变成了工艺品，可以让中国人充满文化自信，但是没有商业化的工艺品也不过是高端玩具而已，而欧洲奢侈品牌则通过商业化从中国赚得了源源不断的真金白银。
正因为如此，中国只有享誉世界的奢侈品（或者说手工艺品），却没有能与西方媲美的奢侈品品牌。
品牌管理理念不利于奢侈品牌的创立
奢侈品牌之所以受到上流社会的青睐，除了历史积淀和工艺精湛，更在于其独特的品牌文化——彰显个性、拒绝攀比、无视世俗、引领时尚。因此欧洲奢侈品牌的创始人多为精神领袖般的传奇人物，比如香奈儿创始人Coco。
这种高贵而独特的品牌文化延伸至市场营销的各个环节——创新的产品设计、高端的品牌传播、谨慎的渠道拓展、极少的促销活动、稀缺的库存资源......
相反，国内的奢侈品牌（几乎所有的珠宝品牌）却经常抄袭，品牌形象高度相似，光是看品牌名就可以看出——周大福、周生生、周大生、周大生、周大金、金六福、金大福……
而且中国奢侈品品牌（或者珠宝品牌）严重依赖婚礼消费，国内已婚人士占国内钻石销量的70%以上。中国奢侈品品牌卖的不是奢侈品，而是耐用消费品，价格战、激进促销成为“家常便饭”。
国内奢侈品品牌之所以呈现出低质量、高数量的发展格局，不仅缺乏深厚的历史积淀和工艺传承创新，更重要的是思维的短视和品牌管理能力的落后。
中国企业往往注重短期利益，追求快速回报，浮躁的心态使得其缺乏培育奢侈品牌的精神修养。
顶级奢侈品品牌的创立与传承需要一段漫长的历程，巴尔扎克曾说：“培养一个贵族，需要三代人的努力。”奢侈品品牌的创立也遵循同样的规律。
法国花了一两百年的时间打造出世界顶级奢侈品品牌，而中国近百年来经历了巨大的政治、社会变革，中国奢侈品品牌尚处于起步阶段。
民族品牌仍处于重塑与崛起阶段
在很多人的印象里，奢侈品不可避免地与欧美发达国家联系在一起，大多数消费者似乎只有通过购买欧美奢侈品才有认同感，尽管这些奢侈品很可能是在中国制造的，因此，中国的奢侈品市场还处于一个不成熟的文化阶段。
比如一些消费者出于崇洋媚外，盲目地认为凡是来自欧美的高价位产品都是奢侈品，尽管这些品牌在欧美当地市场并不算奢侈品，甚至价格也不算昂贵，比如Tommy。
更为突出的问题是，部分消费者缺乏欣赏奢侈品文化和工艺的常识，对于这样的消费者来说，购买奢侈品纯粹是为了炫耀，而不是对品牌精神的膜拜。
外媒曾报道，国内一位著名导演全程身穿LV的衣服出席国际电影节，但LV的品牌精神和形象气质与这位导演格格不入。
诸如此类的现象，导致中国的奢侈品消费还处于表面统一、精神分裂的状态。
过去，中国经济长期落后，导致本土消费者普遍缺乏奢侈品牌文化的积累和必备的本土文化自信，因此在品牌消费上表现出要么“低价买功能”，要么“高价买面子”的极端心态。
中国被誉为“世界工厂”，其民族品牌形象是工业化产品的形象。“中国制造”似乎已经成为与奢侈品牌脱节的词汇。未来中国奢侈品牌的树立、奢侈品消费的成熟，有赖于民族品牌的重塑与崛起。
最后的话
世界上最困难的问题往往不是来自于单一变量，而来自于多个变量引发的系统困境。
中国有五十多年的文明史，却没有诞生过一个享誉世界的奢侈品品牌，这是多方面原因造成的。
中国未来如果想要培育出世界级的奢侈品品牌，不仅要靠企业家精神和管理能力，更要依靠民族品牌的崛起和消费文化的成熟。
本文来自微信公众号，作者为郑广涛，经36氪授权发布。