中国奢侈品消费有中国特色，海外购物位居全球第一

中国奢侈品消费有中国特色，海外购物位居全球第一

世界奢侈品协会最新公布的数据显示，今年春节期间，中国人在海外消费总额达72亿美元，比预期增长15%，创历史新高。去年和前年春节期间，中国人在海外购买奢侈品的金额分别为56亿美元和49亿美元。如今，中国人已成为节假日期间海外奢侈品购买力最强的消费群体，位居全球第一。当全社会逐渐进入富裕繁荣时期，奢侈品的火爆几乎是必然。但奢侈品消费的“中国特色”却引人注目。

海外：欧洲成“购物主战场”

世界奢侈品协会的报告显示，72亿美元的消费分布在欧洲（46%）、北美（19%）和港澳台（35%），消费对象为奢侈手表、皮具、时装、化妆品和香水等。根据世界奢侈品协会对欧洲各大奢侈品商家的数据收集，春节期间，中国消费者在欧洲奢侈品市场的总销售额中占比62%，超过一半；在北美奢侈品市场占比28%，约占三分之一；在港澳台市场占比69%，超过三分之二。

报告显示，2012年1月1日至2月1日，欧洲奢侈品总销售额较2011年春节期间增长12%，中国消费者占据欧洲奢侈品市场总销售额的62%，主要消费地区集中在法国、意大利、英国和瑞士，主要消费对象为名表、皮具、时装、化妆品和香水等，其中名表占比较大。

美国奢侈品总销量同比增长7.5%，中国消费者占美国奢侈品市场总销量的28%，主要消费地区集中在纽约、洛杉矶、旧金山、波士顿、夏威夷、芝加哥、华盛顿等地，主要消费对象为时装、皮具、珠宝等。

港澳台地区奢侈品整体销售额同比增长14.7%，其中内地消费者占港澳台奢侈品市场整体销售额的69%，主要消费对象为名表、珠宝、时装、皮具、化妆品和香水等；其中珠宝和皮具占比较大。

国内消费量：仅为海外消费量的1/4

2012年春节期间，中国富豪们在国内外奢侈品消费金额接近90亿美元。但有数据显示，春节期间内地奢侈品消费总额为17.5亿美元，不到同期境外奢侈品消费总额的1/4，占同期港澳台地区奢侈品消费总额的2/3。消费地区主要集中在北京、上海，消费对象以钟表、珠宝、时装、皮具、化妆品及香水、酒类为主，其中时装、皮具和酒类占比较大。

数据还显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场全年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），占全球市场份额的28%，超过四分之一，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。根据世界奢侈品协会统计，中国人的奢侈品消费主要集中在国庆节、圣诞节、春节和情人节等节日期间。奢侈品消费的主要份额集中在境外，其中51%的消费者热衷于前往欧洲消费，35%的消费者则偏爱港澳台地区。

消费心理：国内消费者大多选择出国购买奢侈品，主要看重价格优势

对于大部分国内消费者来说，价格优势是其选择出国购买奢侈品的主要原因。

世界奢侈品协会对春节期间出境消费进行了调查，分析出的主要心理倾向为：72%的人认为在国外购买奢侈品价格比国内更有优势；69%的人认为在国外购买奢侈品的货源地比国内更多，选择空间更大；53%的人认为在国外购买奢侈品是假期旅行的目的，为了安慰自己和家人；45%的人认为在国外购买奢侈品是一种心理体验，享受原产地正品和本地服务。

奢侈品消费的“中国特色”

随着整个社会逐渐步入富裕繁荣时期，奢侈品的流行几乎是必然的，但奢侈品消费的“中国特色”却引人注目。

第一，存在“聚类”现象。世界上奢侈品的种类一般分为六大类：一是昂贵的文化艺术品；二是交通工具，如汽车、帆船；三是私人物品，如高档时装、服装、香水、手袋、手表等；四是休闲旅游，如豪华游轮、高档酒店；五是昂贵的生活用品和其他居住用品；六是豪华食品、酒类等。对于中国人来说，大部分奢侈品还是集中在服装、香水、手表等私人物品上，而在欧美，房子、汽车、家庭旅游才是人人向往的奢侈品。

二是“未富先花钱”。全球奢侈品消费的平均水平是花费个人财富的4%左右，而在中国，为了实现“梦想”，花费40%甚至更多的奢侈品消费并不罕见。他们往往在奢侈品打折时消费，这意味着他们也是顶级消费阶层的一员。

第二个趋势是“年轻化”趋势。奢侈品消费必须建立在雄厚的经济财富基础之上，40岁至60岁的中老年人是奢侈品消费的主力。但中国奢侈品消费者中，73%的人年龄在45岁以下，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。而这一比例在日本和英国分别为37%和28%。

最后是“赠礼”倾向。在我国，存在着购买奢侈品的人与使用奢侈品的人分离的奇怪现象，这使奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中一个不容忽视的现象。