基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以LV为例.docx

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PAGE 2 在全球经济快速发展的背景下，我国社会经济不断发展，人均生活水平显著提高，中国消费者奢侈品消费总额占全球总额的比例不断提高，奢侈品行业在中国市场的占比近年来一直呈现上升趋势，我国奢侈品消费仅次于日本，奢侈品市场也展现出了更为广阔的市场前景。奢侈品的营销策略不同于其他一般消费品，对于奢侈品而言，消费者心理是产品营销的基础，而我国的奢侈品消费受到中华五千年文化和独特消费心理的影响，产生了与欧美国家不同的“面子”消费、从众消费等消费特点。了解和分析中国顾客独特的消费心理特点，可以为奢侈品品牌更好地制定营销策略奠定基础。 本文基于中国消费者独特的消费心理，首先从奢侈品与消费心理的理论界定入手，阐述我国奢侈品行业的市场现状，并结合相关数据与资料，对奢侈品行业的现状进行简要分析。在对消费心理有一定了解的基础上，以Louis 为例，根据个人的理解与看法，对奢侈品品牌在中国市场的营销策略提出建议。 关键词：奢侈品；Louis ；消费心理；营销策略 第一章绪论 1.1选题背景与意义 在全球经济快速发展的背景下，我国社会经济不断发展，人均生活水平明显提高，随着物质生活的满足，人们越来越注重精神上的需求，由此，我国奢侈品行业市场规模呈现逐年增长的趋势，在奢侈品消费总额中，中国消费者的占比不断提升。

据《2018年我国奢侈品数字消费市场洞察》显示，中国消费者将提供全球奢侈品销售额的三分之一，我国奢侈品行业年均复合增长率达14.58%，2019年市场规模将达到近2040亿元。BCG（波士顿咨询集团）预测，到2025年，我国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，全球奢侈品市场的41%将来自我国。如今，越来越多的奢侈品品牌重视在我国的营销。为了给奢侈品品牌在中国市场更好地运用营销策略提供一些建议和依据，有必要根据我国不同于西方国家的独特消费特点以及中国消费者独特的消费心理对我国奢侈品行业进行分析。 1.2 研究内容与方法 1.2.1 研究内容 本文立足于中国消费者独特的消费心理，首先从奢侈品与消费心理的理论界定入手，阐述了我国奢侈品行业的市场现状，并结合相关数据与资料，对奢侈品行业的现状进行简要分析。在对消费者心理有一定了解的基础上，以 Louis 为例，根据个人的理解与看法，对奢侈品品牌在中国市场的营销策略提出建议。主要包括以下五个部分： 第一部分为绪论，该部分概括了论文的研究背景与意义、国内外研究现状、研究方法与内容，指出了论文的写作方向。 第二部分为奢侈品消费心理学相关理论概述。

了解论文写作的相关理论，为论文奠定理论基础。第三部分为我国奢侈品行业现状概述。探究我国奢侈品市场环境现状，并进行分析，最后根据数据进行市场前景分析。第四部分具体阐述影响我国奢侈品消费心理的因素。第五部分以Louis 为例，分析奢侈品行业的营销策略，结合其发展现状、奢侈品消费心理，对我国奢侈品品牌的营销策略提出建议。1.2.2研究方法文献研究方法：选取与本论文研究相关的理论知识，运用查找、阅读、学习等方法了解相关资料和文献，以博采众长的态度阅读国内外该领域研究者发表的文章。从而为本论文奠定更好的理论基础。 案例分析法：在撰写论文之前，我收集了国内外奢侈品及Louis 品牌的相关资料和案例，对具体的案例进行了分析，得出了自己的研究思路和结论。总结归纳法：对收集到的、理解的资料进行总结和概括。在总结归纳的过程中，要注意定性分析和定量分析相结合，避免不必要的数据错误和理论错误。1.3国内外研究现状国外研究现状在2014年出版的《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中有如下描述：随着20世纪的发展，社会条件逐渐对奢侈品变得有利，并赋予了奢侈品应有的社会正义。

如今，虽然这种合法化在发达社会尚未完成，但已是不可逆转的趋势。他认为，奢侈品根植于文化。当你购买一件中国奢侈品（如丝绸）时，你买的不仅仅是一块布，更是中国文化的代表——每一次奢侈品展都有一些“本土”元素。2013年，让-诺埃尔在专访中表示，奢侈品是取悦自己的产品，而不是必需品。对于奢侈品而言，最重要的有两点：艺术性和精神内涵。他认为，奢侈品表达的是品味、创作身份和创作者内心的激情。它直接提倡“我就是我”，而不是“我会视情况而定”——这是定位理念的隐含意义。国内研究现状据我国奢侈品协会《2019我国奢侈品报告》数据显示，过去一年，服装、珠宝等奢侈品受到中国内地消费者青睐。 此外，50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来一年增加服装消费。近年来，千禧一代已成为奢侈品牌在该地区竞争的主要群体。2016年，姚丹、王琳在《基于情感要素的奢侈品营销管理策略研究》中指出，在消费宏观调控的背景下，部分国内消费者逐渐从生理性的商品和服务消费转向追求精神文化享受的消费，奢侈品消费也越来越受到重视。2018年，王霞在《我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析》一文中指出，由于奢侈品价值非凡，奢侈品的生命周期逐渐缩短。

2018年宋思曼在《我国的奢侈品营销策略》中撰文指出，我国缺乏真正的奢侈品品牌，无法与国外产品进行有效竞争。 第二章 相关概念 2.1奢侈品的概念 2.1.1奢侈品的含义 奢侈品的概念是一个比较主观的定义，目前尚无明确的学术含义，其概念随着时代的发展逐渐专业化、复杂化。国际上对奢侈品的定义是“一种超出人类生存发展需要范围的消费，具有价格高昂、独特性、稀有性等特点”，又称非生活必需品。从经济学角度看，其本质是一种高档的消费行为，无所谓好坏，从社会角度看，是一种个人品味和生活质量的提升。 “奢侈品”其实是一个引进概念，指的是英语。牛津高阶英汉双解词典将其解释为：既昂贵又令人愉悦，但不重要的东西；剑桥高阶英汉双解词典将其解释为：令人愉悦但不必要的昂贵的东西； 韦氏词典对其的解释为：能增加愉悦感或舒适感，但非绝对必要的东西。纵观三本词典的解释，有三个主要的共同点：好的、昂贵的、非必要的。 2.1.2 奢侈品的分类及特点 奢侈品按商品类别的不同，可分为珠宝、手表、服装、箱包、香水、高级定制品、豪华酒店等。奢侈品往往具备以下特点：价格高。高价很多时候是与高品质联系在一起的，也是财富的象征。奢侈品往往会塑造出高高在上的产品形象，让购买、使用的消费者觉得自己很有品味，可以随时随地吸引别人的羡慕。

虽然价格高不一定就意味着奢侈品，但价格高绝对是奢侈品的基本特征之一。 品质优良。奢侈品在材质、设计、工艺等方面都有着严格的要求。 深厚的文化底蕴。奢侈品往往有着深厚的文化内涵，其独特的经营理念和经营方式，以及几十年甚至几百年历史的考验，使得奢侈品有着深厚的文化积淀，生生不息。 稀缺性。俗话说“物以稀为贵”，奢侈品的稀缺性凸显了高贵的特质。由于产品材质、工艺、销售理念等原因，很多奢侈品都是限量生产的，这也使得奢侈品有着让人向往的神秘感。 独特个性。每一款奢侈品都有着自己独特的个性和特点，并以此为傲。正是因为产品的个性化，才满足了不同顾客的需求，激起了人们的购买欲望。 定位明确。奢侈品品牌定位很明确，不会随意扩张和套用。在奢侈品行业，多元化经营是品牌考虑的重点，稍有不慎，就可能酿成大错。 品牌专属性能更好地保证产品质量。非必需品。奢侈品的使用功能完全可以被一般消费品和服务所取代。2.2奢侈品消费心理概述消费者在购买商品时，即在从事消费活动时所表现出来的心理特征和心理活动是消费心理的本质特征。它会受到多种内在和外在因素的影响和制约。目前，奢侈品消费心理仍然以炫耀性消费为主，其次是追求自我实现。

第三章 我国奢侈品行业市场现状分析 3.1我国奢侈品行业市场环境概述 政治法律环境 政治法律环境是影响市场营销的重要因素，政治环境为企业营销提供方向，法律环境为企业经营提供行为规范，政治环境与法律环境相结合对企业营销产生影响。现如今在我国国家的正确领导下，我们的政局稳定，人民生活质量稳步提高，为奢侈品企业的市场营销创造了良好的环境。在经济全球化的大趋势下，政府不断健全和完善我国的法律法规，为企业和消费者提供保障。 经济因素 我国经济条件强劲，人民的可支配收入呈现稳步增长的趋势，随着国民消费水平的提高，我国奢侈品行业市场规模也呈现逐年增长的趋势，即使近几年没有出现高速增长，但也处于稳定增长的状态。 与此同时，奢侈品行业整体线上渠道销售额连年上升，数据显示2018年线上渠道销售额占比达到10%。 社会文化因素 我国社会有着几千年的历史文化，随着社会的发展和外来文化的进入，我们的文化并没有被覆盖而是不断融合外来优秀文化，中华文化的包容、自由、创造力对奢侈品行业来说是极大的机遇。 3.2奢侈品行业市场现状及前景 3.2.1我国奢侈品行业市场现状 据罗德公关与精准市场研究中心联合发布的《2020我国奢侈品报告》显示，受我国经济增速放缓、国际贸易摩擦持续等多重外部因素影响，2020年消费者购买奢侈品的信心有所减弱，同时，全球金融危机的影响使得2020年的奢侈品市场成为一个更具挑战性的市场。

随着消费者对奢侈品消费观念的逐渐成熟，奢侈品电商行业成为业内人士寄予厚望的未来增长点，各大电商平台也在大力拓展奢侈品业务，目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫作为官方旗舰店，同时，越来越多的品牌通过官网、微信等平台开展自营电商业务。整个奢侈品行业按性别划分的消费者占比相对均衡，女性消费者占比达到56.2%，略高于男性消费者。此外，18岁至25岁人群是我国奢侈品消费的主力年龄段，其受教育程度集中在大专、本科，且多分布在北京、上海等一线城市以及重庆、天津、成都、深圳等新一线、二线城市。 据《2018我国奢侈品数字消费市场洞察》显示，全球奢侈品销售额的三分之一由中国消费者提供，其中42%的消费由30岁以下消费者提供，我国奢侈品市场近五分之四的销售额来自35岁以下的消费者。 3.2.2奢侈品行业在中国市场的发展前景 过去一年，中国奢侈品消费者的多方面表现，《2020我国奢侈品报告》进行了分析。报告显示，低线城市消费者每年在奢侈品上的支出约为39.39万元，远高于二线城市的27.5万元，略高于一线城市34.4万元的总支出。由此可见，三线及以下城市对于奢侈品的购买力是相当巨大的。

而且KOL(关键意见领袖)、明星的影响力也越来越重要，尤其在三线及以下城市。第四章影响我国奢侈品消费心理的因素4.1社会因素社交需求礼品是一种表达对他人尊重的情感载体，这种送礼方式可以称得上是一种人情资源，是维系和建立社会关系的重要环节。在我国，购买奢侈品的社交需求最为普遍，2015年热播的电视剧《欢乐颂》中，无论是大款曲潇潇、安迪，还是并不怎么富裕的王柏川，都以奢侈品作为礼物，建立社会关系。一些消费者购买奢侈品的主要原因是为了能够在消费过程中向他人展示自己的财富、权力或地位。很多“面子”文化都深受攀比、炫耀心理的影响。 2020年张晓波执导的电视剧《三十而已》中，顾佳在王太太家看到了世界名画莫奈的《睡莲》，她却得意洋洋地向顾佳介绍：这是她在拍卖会上买到的梵高《睡莲》。获得群体认同不管什么形式、什么内容的群体，都会有一些成文的或者不成文的群体规范，有的群体规范会对成员的外在形象做出规定，包括衣着、发型等等，当然有的群体不会做出明确的规定，但即使在没有明确规定的群体中，成员之间也会有一些心照不宣的着装标准。

在电视剧《三十而已》中，有这样的情节：童瑶饰演的顾佳看到自己被从太太圈合影中裁掉，便典当了自己的珠宝，托朋友找关系，在公司面临危机的时候买了一只爱马仕凯莉包作为进入太太圈的敲门砖。而站在太太圈合影正中央的李太太，背着的却是一块价值260万元的喜马拉雅。 4.2 个人因素 自我奖励 当今社会发展迅速，在生活和社会发展的过程中，人们的精神压力普遍增大，当人们在忙碌的工作生活中或者近期疲劳过后，完成一定的目标时，都会有一种方式来奖励自己，部分女性会选择自己喜欢的高档服装或者化妆品等关爱自己的产品，男性则大多会选择购买鞋子（如aj）、手表、西装等，甚至部分高收入者会购买汽车、艺术品等。 模仿心理 崇拜群体的消费行为，一般会引起追随者的模仿，模仿者会因为得到与被模仿者相同的产品而感到快乐，有一种离自己心目中的偶像更近的感觉。比如前段时间非常火爆的AJ球鞋，乔丹对粉丝和部分人的影响力并没有因为他的退役而消失，反而让粉丝更加珍惜与偶像接​​触的机会，因此作为他的粉丝，对偶像的品牌和代言非常热衷。 追求自我实现心理 按照马斯洛需求层次理论，自我实现需求是最高层次的需求，在其他需求得到满足之后，人的身份表达、面子等就成为自我实现需求的核心，大部分奢侈品消费者都属于这种把炫耀当成自我实现的人。

当然，并不是所有的奢侈品消费者都把炫耀当成自我实现的一种形式，有些消费者把自我享受当成自我实现，而奢侈品最基本的特征之一就是高品质。 4.3 产品因素 对于奢侈品本身来说，品牌文化、文化坚持、知名度、个性表达、精美包装等都是影响消费者消费心理的重要因素。此外，奢侈品的产地，以及整个购买过程中周到的服务、高昂的价格、销售区域等也会对消费者的消费心理产生影响。 第五章 基于中国顾客奢侈品消费心理的营销策略——以LV为例 5.1 路易·威登品牌简介 路易·威登是一百多年前来自法国巴黎的LOUIS，简称“LV”，中文翻译为“路易·威登”。 路易·威登于1854年在巴黎创立，从最初仅供皇室贵族使用，到成为顶级工艺工坊，其经典设计与旅游业的发展相得益彰。1896年路易·威登首次推出的字母组合帆布，宣告了品牌的时尚面貌。路易·威登的经典标志是其独特的创造力。随着邮轮旅游的流行与风潮，旅行包于1901年推出，标志着旅行软包时代的正式到来。随着1997年艺术总监马克的加入，路易·威登将精湛工艺与独特奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰和珠宝等。

时尚的色彩融入传统的法式美，受到更多消费者的青睐，LV皮具可列为皮具产品的顶级品牌之一，此外还有各类皮包、时装、香水、手表等。LV坚持自己的品牌和品牌精神，致力于为用户提供真正的文化产品，并且每年都会举办时装秀，向消费者展示自己的产品，宣传品牌文化。纵观路易·威登的历史，我们可以发现，它不仅拥有各类知名产品，而且形成了一条融汇西方文化和东方文化的清晰​​鲜明的文化链条，贯穿了路易·威登的整个历史，并且还在不断的扩大和壮大。如今，LV已是家喻户晓的品牌，也是公认的世界顶级品牌。5.2路易·威登的目标市场定位5.2.1目标客户路易·威登创立初期，主要的客户群体是皇室和贵族市场。 除了需要周游世界的人士外，其第一代行李箱也是专门为拿破仑三世设计的。后来，路易·威登围绕上流社会顾客进行拓展，目前，城市中的中产阶级和一些社会名流都已成为路易·威登的顾客。 5.2.2 价值定位——旅行之梦 价值定位在奢侈品牌的营销中起着非常重要的作用。向目标消费者发出价值信号是塑造奢侈品牌的第一步。奢侈品的价值从来都不仅仅是它的品质和使用价值，更重要的是产品所蕴含的文化内涵的价值。

从精神层面来说，是指购买奢侈品牌的顾客感到它是高贵身份、高尚品味的象征。无论是路易·威登的主打产品—旅行箱包，还是其他的男女服装、香水、丝巾、钢笔、手表等产品，都是顾客近距离使用的产品，人们更容易感受到它所传达的价值信息。路易·威登在各个营销要素中体现的价值诉求，都会被主人在潜意识中感受到，使得消费者对它产生进一步的偏爱。5.3路易·威登营销策略简介分销渠道路易·威登通过自营店、官方网站等采用短而窄的分销渠道，这体现了产品的稀缺性，也能保证产品的高品质和高质量的服务。 促销方式 Louis 拒绝一切形式的销售和折扣，始终保持“拉式”的促销姿态： ①通过提供永久性的保养和维修服务，培养忠诚顾客 ②推出限量版和收藏版系列产品，吸引消费者 ③定期举办时装秀等。 品质保证 时至今日，Louis 依然采用传统的手工缝制方式进行生产，生产出来的每件产品在出售前都会经过严格的质量检验，哪怕产品只差一针，也会被生产工厂里专门用来销毁不合格产品的粉碎机粉碎。 优质服务 每位进入Louis 专卖店的顾客都会受到服务人员的迎接，从产品咨询、看样品目录、介绍产品价格、采购、包装、付款、开发票、取货到顾客离开，始终都有同样的服务人员陪伴。

门店始终对入店人数和购买数量有所限制，每位顾客只能购买一只同款包。另外，消费者一旦购买旅行箱，顾客的名字就会被传送到位于法国巴黎的工厂，工厂的旅行箱都配有特制的防盗锁，每位顾客都有自己的专属密码。“永不说不”是路易·威登售后服务的口号。与此同时，路易·威登推出了多个不同的产品系列，每个系列都有独特的产品特性，满足消费者多样化的需求，例如：1924年推出的系列是LV产品中老品牌的经典款，搭配简洁大方，男女皆宜，至今仍保持着原有的面貌，依然受到很多人的喜爱；2007年出品的路易系列容量大，出门携带方便，在LV又被称为“妈妈包”。 外观非常古典、大方、时尚，上班族可以用它装电脑等，它的无拉链设计也非常方便找东西。 广告 路易·威登是奢侈品牌广告的先行者。 ①电视广告 2008年，路易·威登与奥美合作制作了第一支广告《？》，标志着路易·威登品牌形象推广踏上了新的征程。这支广告是普通电视广告的两倍长，也是历史上第一支在电影院播出的奢侈品牌企业形象广告。这支广告以13种不同的语言在路易·威登精心挑选的电影院、卫星频道和有线电视上播出，花费不菲。

这在奢侈品行业历史上也有着特殊的意义。 ②在平面广告兴起的早期，Louis 的广告载体是报纸，广告精准传播了“便捷舒适的旅行箱”的产品定位。1880年，Louis 在《画报》、《巴黎品味》、《新闻邮报》等50家报刊杂志上投放广告，大大提高了Louis 的知名度。目前，Louis 的广告传播已经没有口号，直接用模特或者知名时尚人士代言Louis 产品。 ③明星效应 明星效应是一股不可小觑的力量。2018年10月31日，吴亦凡正式宣布成为Louis 品牌代言人，成为亚太区首位代言人。这也是LV历史上第一次公布代言人。 LVMH集团2019年4月公布的第一季度业绩数据显示，集团销售额同比增长16%至979亿元，完全超出专业人士的预期，实现11%的有机增长。同期，LVMH时装及皮具部门销售额飙升至五年来新高。 5.4 Louis 中国顾客奢侈品消费心理 5.4.1 “面子”消费 “面子”是我国非常有特色的消费心理，人们会从服饰、住所、汽车、头衔、产品等各个方面讲究面子，换言之，不管自己喜欢与否，都要考虑别人对自己的看法。 5.4.2 模仿性消费 消费者在向往别人的购买行为时，也会模仿别人的消费行为。

“明星”群体的消费行为甚至会被崇拜群体直接模仿，从而产生兴奋和喜悦。模仿性消费行为在“追星族”中很常见，这种消费会让他们认为“我的偶像和我用的是一样的牌子”，能让他们感觉与自己的偶像更加亲近，所以模仿性消费心理一般主观性很强。5.4.3从众消费从众消费是指个体消费者希望融入群体，寻求社会归属感的现象，因此在产品选择、消费方式等方面，会遵循群体成员间一些心照不宣的标准。同时也存在一些不理智的从众消费行为，这类消费者不考虑自己的经济实力，一味地想进入“上流社会”，基于这种群体压力，产生不符合自己实际情况的从众消费行为。5.4.4情感消费情感消费几乎都体现在女性消费者身上。 与男性相比，女性的消费行为较少，而她们的计划更容易受到女性的影响，他们会受到负面情绪的影响。他们要在积极情绪的影响下表达自己的幸福，即使他们冲动购买他们通常不会购买的产品，他们也不会感到遗憾。

在大多数时间里，奢侈品作为纪念品的努力，或者在奢侈品上追求奢侈品。他们是否需要或适当的建议。 换句话说，消费者更多地关注产品的固有价值，包括文化，工艺等。当品牌具有一定程度的知名度时，更多的人会知道和理解它，甚至选择更多的产品来促进其在中国社会中的流行方式，从而在时尚杂志上宣传其奢侈品牌。 5.5. 2将中国文化纳入奢侈品，他们的核心文化和历史文化是漫长的历史，如果我们仔细地将其列出了，那么它的核心文化很长。和白色瓷器图案或限量版服装在春季音乐节期间，它们在中国大陆消费者中都非常受欢迎。 这些足以说明我们传统文化中包含的商业价值。

此外，如果中国的文化元素被适当地纳入产品，那么在选择产品销售对产品销售的影响下，选择了产品，更愿意选择产品。 OL可以促进消费者模仿消费者对产品的认识，并同时改善品牌形象，同时对消费者的消费概念产生一定的指导作用。旧例如，自1854年以来，路易·维顿（Louis ）已建立了160多年。但是，我国家的大多数消费者都对他们的选择和购买奢侈品的文化有深刻的了解。文化，加强消费者与品牌之间的情感联系，并通过一些“微影业广告”和其他方法传播品牌文化，以加深消费者对品牌文化的理解，从而更好地提高客户的偏爱和忠诚度。

同时，原始人是中国消费者选择奢侈品牌的重要参考资料，因此我们应该学会强调产品的生产地点为5.5.5，将奢侈品的价格设置为基本上是由量子限制的，这是一个基于量子的限制。人们渴望。 ，这也将产生一种“高端”感觉。 路易·威登（Louis ）拒绝所有形式的销售和折扣是促销概念的一个很好的例子。