老字号吸引年轻消费者的爆发力来自哪里？
平均“年龄”已近140年的中华老字号，近来强势回归，令人瞩目。
“你还在！”老年人心中的“白月光”、中年人的“童年回忆”，仿佛穿越了时光隧道，重新被摆到超市货架的显著位置，甚至成为电商平台上年轻人追捧的“网红”。
仅在冰淇淋品类中，就有光明、玛迪尔、美意乐、北冰洋等老品牌绽放新“花”，也有吴裕泰、茅台、大白兔等新跨界品牌跨界，他们共同的目标都是“圈粉”年轻消费者。
在大多数人的印象中，老字号都是听说过却很少见到、买不到的老品牌、老产品，多年来默默地散落在市场和公众视野的角落里。
据统计，目前我国共有中华老字号1455个，地方老字号3000余个。在我国日用消费品产能惊人、国际国内品牌竞争空前激烈的今天，老字号的爆发力来自哪里？如何“焕发新生”？能否持续？
1.“王者”归来
此次端午节假期，老字号频频推出新品：
打开手机，在五芳斋发布的微电影《世界模型》的评论区随处可见“神奇”、“粽来物”这样的评论。“时间是黏黏的，像糯米一样，流动着，让糯米重新变得柔软”……《粽子王》通过前卫的画面和台词，试图表达和重构人与食物、人与人在包粽子过程中的关系。连续几年，五芳斋推出各种“脑洞大开”的大片，被网友打上“五芳画报”的标签。
知味观联手百年中药品牌方回春堂，设计系列养生粽子；曹祥泰手工绿豆糕比去年提前一个月上架，引发网友惊呼美食圈开始用实力“宠粉”了。
北京，前门大街。突如其来的夏雨，浇灭不了吴裕泰茶社门前排队的年轻人的热情。
他们排队购买9元一支的茶味冰淇淋。端午节假期期间，这家店平均每天售出4000支冰淇淋，高峰时排队时间长达1小时。
“喝了茅台拿铁可以开车吗？”茅台曾因一杯“茅台拿铁”登上新闻头条，自上市以来一直是瑞幸咖啡的明星产品。
跨界、联名、“触碰互联网”、打造形象IP……在互联网电商平台、直播带货的推动下，不少老字号品牌动作频频，把情怀的“旧酒”装进时代的“新瓶装”，让产品从“没几个人问津”变成“一杯又一杯地喝”。
2024年5月13日，在上海举办的中国品牌博览会上，工作人员在中华老字号“新宝堂”展位上直播卖货。新华社记者 王翔 摄
“虽然是老字号了，但还是挺潮的！”有网友感慨道。
抖音电商报告显示，2023年平台老字号商家收入同比增长89%，购买老字号产品的用户同比增长38%。美团报告显示，过去一年（截至5月26日），平台老字号订单同比增长25.6%。艾媒咨询数据显示，2023年，超过九成消费者表示曾光顾中华老字号餐厅。
“感觉很多以前只听说过的老字号品牌突然出现在我的眼前。”
过去的一年，90后消费者黄清淼意外在抖音上熟悉了不少老字号，“一想到和100多年前的人用的东西一模一样，就莫名地产生了一种深深的共鸣。”
“郁美净终于能上网了”“风华提箱送货”“回力28大叔直播救厂”……一批老字号被网友推上“热搜”的原因是，现在的年轻人消费既追求性价比，又追求情感联结。连锁反应是，老字号在电商平台上“复活”，有“个性”，有热点。不少网友感叹：“哎呀，老字号还活着！”
老字号是指历史悠久、产品、技艺或服务代代传承，具有鲜明的中国传统文化背景和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认可、形成良好口碑的品牌。据了解，新中国成立初期，老字号有1.6万多家，而目前仅剩不足5000家。
随着时间的推移，老字号已经成为历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词，但半个多世纪过去了，老字号的发展步伐却并不一致。
有的老字号几易其主，经营不善，品质下滑；有的仗着老字号打响名气，声誉尽失；有的受困于区域发展问题，规模越来越小；有的遭遇“假货”，品牌维权困难……老字号数量的大幅减少，是一些老字号没能跟上时代步伐的结果。
2024年2月，商务部等五部门公布第三批中华老字号，新认定382个品牌为中华老字号，全国中华老字号增至1455个，此外还有地方老字号3000余个。
中华老字号平均年龄近140年，从地域上看，上海拥有197家老字号，居全国第一位；北京、江苏、浙江也是中华老字号数量较多的省份，分别拥有137家、113家、112家。
从日用百货到琴棋书画，中华老字号覆盖了七大类32个行业，其中食品制造占比最大，为18.9%，其次是餐饮业16.6%，酒茶制造15.5%，零售业12.9%。工艺美术、加工制造等也是中华老字号聚集较多的行业。
中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张力军用三个“更”概括今天的中华老字号：更加注重对历史文化资源的挖掘和利用、更加注重服务人民群众的日常生活、更加注重发挥带头示范作用。“令人欣慰的是，这两年越来越多的企业干得不错。”
一些经受住了时间摧残的老字号品牌，在这一轮竞争中上演了辉煌的“王者归来”。
2023年，五芳斋年产各类粽子将超过4亿只。为寻找新的增长点，五芳斋专门成立非粽子事业部，探索烘焙、速冻等领域，进军食品供应链。
浙江五芳斋实业有限公司副总经理徐伟说：“只有不断应对市场的变化，才能生存下去。”
2. 在变革中生存
市场中，顺势者昌，逆势者亡。对于老字号品牌来说，这一轮拼搏是一场关乎生死的宿命之战。
第一，生活方式和消费场景的消失是一个致命的挑战。
“最早的危机，是高铁时代的到来。”德州扒鸡新一代掌门人崔晨回忆道。
德州扒鸡是伴随着慢火车而成长起来的老字号。如今，高铁缩短了旅行时间，也提供了丰富多样的餐饮服务，人们不再依赖火车窗户买菜。近年来，德州扒鸡不得不转向开拓新的消费场景，打造本地“市民厨房”，在全国开设专卖店，抢占线上新消费。这在老字号中并非孤例。
传统食品对现代消费者的“粘性”也在明显减弱，“我们担心年轻人以后还会不会买粽子。”徐伟说，就算把粽子做得尽善尽美，品牌市场占有率超过30%，也不过几十亿元，市场“蛋糕”这么大。
显然，老字号的世界已经发生了巨大的变化，各品牌之间的竞争空前激烈，老字号的市场份额正在触及“天花板”。
一方面，大量新兴国产品牌涌现。
比如现在人们吃烤鸭，讲究性价比的去大鸭梨，追求品质的去全亚吉、大董，便宜坊、全聚德的市场份额越来越小。
中式糕点中，包师傅、詹记、泸溪河等后起之秀品牌频频推出新品，陌陌点心局等新品牌也受到资本青睐。
美妆日化领域，有完美日记、花兮子等“网红”品牌，完美日记从创立到上市只用了三年时间，在东南亚地区就已十分火爆。
另一方面，在全球化消费市场中，国际品牌也对老字号品牌形成挤压式冲击。
洋品牌中也不乏“老品牌”：69岁的麦当劳、114岁的香奈儿、187岁的宝洁、289岁的宝珀……在制造成本、产品创新、营收规模等方面，很多老品牌与国际品牌还存在不小差距。
2024年6月17日，由商务部、北京市商务局、朝阳区八里庄街道等单位联合举办的“2024老字号嘉年华·心动老字号”夏日系列活动开幕。图为民众在夏日集市购物休闲。新华社记者 李欣 摄
无论是传统领域还是新兴赛道，都已挤满了争夺流量的新品牌和手握大把金钱的投资机构，食品、饮料、酒类、日化等各个领域的市场“争夺战”已经打响。
老字号品牌“被年轻人挑剔”的焦虑感愈发凸显。互联网时代，年轻消费者的信息获取能力和商业模式辨别能力不断提升，他们更看重产品的质量和性价比，而非只看重品牌的知名度，由于选择空间较大，品牌忠诚度并不高。
麦迪品牌咨询此前对老字号活力指数的研究显示，老字号发展在品牌知名度、购买转化率、新品认知度、传播触达率等方面呈现“四低”状况，老年人仍是老字号的主要消费群体。
据业内人士统计，以1995后为代表的新生代消费者平均只知道19个老字号品牌，1980年至1994年出生的消费者平均知道29个，而60、70后平均知道41个。
“总体来看，消费者的选择越来越多，一些诞生于物质匮乏时代的老字号品牌，已经进入了市场充分竞争的时代，不再在行业垄断、技术壁垒等方面拥有绝对优势。”张力军说。
值得注意的是，我国老字号的管理理念和管理方式也发生了重大变化。
“中华老字号不再是获得免疫的金钥匙。”张力军说。
2023年年初，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出建立“进来、出去”的动态管理机制，推动中华老字号适应市场机制、坚持正确原则、创新发展。
2023年末，商务部首次将55个长期经营不佳的品牌从中华老字号名单中剔除，并要求73个经营不善、业绩下滑的品牌在半年内完成整改，引发外界关注和热议。
其中，“正阳河”被“摘牌”的消息，让不少哈尔滨市民感到惋惜和意外。电视剧《天下》中，男主人公周秉坤曾在酱油厂工作，而这家酱油厂的原型，就是哈尔滨正阳河酱油厂。
“上世纪八九十年代，正阳河酱油厂生意极其红火。”一位哈尔滨调味品行业人士回忆，国企正阳河改制后，曾数次出售，但可惜的是，没有一个老板真正有心做酱油。
张小泉被列入“整顿”名单，其实并不意外。因“砸蒜断刀”事件陷入舆论风暴的张小泉，一时手足无措，400年辉煌的辉煌被曝光，从企业文化到企业管理，都暴露出种种缺陷。
中华老字号并不是万古长青的护身符，商务部实行“进有出”、“优中选优”的认定机制，充分体现了市场优胜劣汰的根本规律。
3.改革打破僵局
组织架构陈旧、人力资本匮乏、创新不足是众多老字号面临的共同问题。
著名经济学家厉以宁多年前就指出，对于大多数老字号企业来说，唯一的出路就是深化改革，适应新的市场变化，满足新的市场需求，有了合适的体制，管理成本就会逐步下降，员工素质也会不断提高。
“改变旧观念，比登天还难！”赵树新谈起在吴裕泰的岁月，深感老字号的创新比一般企业困难得多。
2013年上任吴裕泰董事长的赵树新回忆：我们刚开始策划打折促销时，老员工认为会影响公司毛利；我们推行门店升级改造时，老员工认为没有必要；我们鼓励新进大学生到基层培训时，老员工认为是浪费人才……
体制僵化、观念陈旧、进步停滞，在这家老字号国有企业里体现得淋漓尽致。
2020年9月，百年老店狗不理包子因一段“挑战”消费者的门店探店视频遭舆论批评。随后，狗不理集团股份有限公司发布声明称，该门店为集团改制前的加盟店，并随即终止与该门店加盟商的合作。
尽管已经与门店拉开距离，但毛利率下降、退市、门店数量大幅萎缩等问题仍然困扰着这个曾被称为天津食品名片的老字号品牌。
“老字号基本上都是通过公私合营的方式转制为国有企业，然后再进行国企改革，有的企业改得很彻底，有的企业改得不够彻底；有的企业是主动改革、创造性改革，有的企业是按照政府要求被动改革，这就导致现在老字号的发展面临很多体制机制问题。”商务部有关负责人说。
打破僵局，激活活力。
“老凤祥发展的每一次跨越，都是通过体制改革实现的。”老凤祥股份有限公司董事长杨毅说。从清道光年间的上海老银铺，到计划经济时代的国有金铺，从改革开放初期的经营困境，到进入新世纪后驶入发展的快车道，“改革”贯穿了整个发展历程。
得益于改革，始创于1848年的老凤祥经过多次调整重组，已发展成为拥有近60家成员企业，集研发、设计、生产、销售为一体的上市公司，稳居我国黄金珠宝领导品牌地位，并多次入选国际权威品牌评估机构发布的“全球高端奢侈品价值50强”榜单。
2018年，老凤祥股份有限公司入选国企改革“双百行动”试点企业，在这次改革中，老凤祥引入国信控股（上海）有限公司等战略投资者，仅用5个月时间就顺利解决了困扰老凤祥十多年的股权固化难题。
2022年7月29日，观众在消费品博览会上拍摄老凤祥展出的“凤舞长空——金凤冠”。新华社 杨冠宇 摄
原来，20世纪90年代末，老凤祥成功进行了股权改组，全民持股，推动公司在一段时间内快速发展。但由于缺乏完善的股权退出机制，股权固化导致的新老员工股权“输血”困难等问题逐渐显现。
“从原有股权的退出，到引入战略投资者，我们完全按照市场化规则运作。”杨毅说，老凤祥在通过市场化方式解决国有企业股权问题后，还推进职业经理人制度等改革，完善市场化的选人用人、薪酬分配机制，激发经营者的创新动力。
最新数据显示，2023年老凤祥股份有限公司实现工业产值506.61亿元，同比增长20.66%；营业收入714.36亿元，同比增长13.37%；利润总额39.79亿元，同比增长31.41%。
消除束缚，催生新生命。
每3、4个月就会推出新菜品，每隔几年就会升级店面风格……近年来，拥有140多年历史的陶陶居吸引来的顾客中，70%都在35岁以下。
作为广州老牌餐饮品牌，陶陶居一度面临经营危机，直到2020年底，陶陶居才通过增资扩股引入餐饮业务授权经营者及优质民营资本，完成公司混改，品牌整体价值突破5亿元，实现经营业绩、资产价值尤其是品牌价值的快速翻番。
“近年来，陶陶居率先尝试，通过确立‘大品牌、轻资产、平台化’的发展战略，成功盘活了曾经是低效资产的陶陶居品牌。”陶陶居相关负责人说。
如今，陶陶居已经突破了固守原有地段、一家店的思维定势，餐饮门店从广州起步，遍布北京、上海、深圳、成都、厦门等城市，由单店经营转型为“线上+线下”一体化经营，七年来陶陶居电商平台平均销售增长率超过40%。
搅动死水并吸引鲶鱼。
“今年前两个月，我们前店的销量超过了全年的销量，靠的就是激励机制。销量越多，钱就越多，员工自然就积极性高了。”赵树新说，考核制度会影响收入，进而影响人员流动，有些人适应不了这种机制，可能会离开。“有进有出，就像一条‘河’，公司里充满了活力。”
他推行扁平化管理，将原来的16个部门精简为7个；他推进新进大学生基层培养，让年轻中层管理者承担目标和压力……执掌吴裕泰十余年来，赵树新的很多改革举措都围绕激发人才活力展开。
市场化就业，可以激发“鲶鱼效应”，让创造活力迸发，让智慧和才智充分流动。
2021年起，拥有5家中华老字号、12家广东老字号、24家广州老字号的广州轻工集团，将在旗下多家老字号企业正式实行管理层任期制、合同制管理，并通过在全球发出“英雄邀约”，吸引一批80后、70后职业经理人走马上任。
“我们努力提拔能人，为年轻、有活力、有创造力、有能力的人才开辟通道。”广州轻工集团董事长曾臣祥说。
经过一系列人事改革，一批在专业领域“历练过硬功夫”、经过“市场检验”的人才纷纷来到集团创业，“鲶鱼效应”激发了企业发展，今年1-4月，公司实现营业收入同比增长7.8%，利润总额同比增长11.2%。
这些老字号品牌走出舒适区并不容易，很多老字号品牌至今还不敢、不愿改变。但对于那些勇于创新的老字号品牌来说，市场就是最好的回报。
4. 品牌演变
为什么我们还“需要”老字号?这是优胜劣汰的市场规律下各方需要思考的首要问题。
“老字号给我一种亲近感、信赖感。”有网友留言，表达了人们对老字号的朴素情感。
1669年，乐氏家族第四代传人乐先扬在北京创办同仁堂药房，标志着同仁堂品牌的创立。“同仁”二字源于《易经》，意为“不分亲疏，一视同仁”。
在北京前门大街的同仁堂老店里流传着这样一个故事：一位病人从广东飞到北京，只为寻找一种稀有的中药材——铁屑，也就是锤打铁时掉下来的铁屑。为了这种每克几毛钱的“星屑”，他找遍了整个江南，终于在同仁堂找到了这种中药材。
什么是品牌？品牌是企业可持续发展的基因密码。
从寻铁花的故事中，我们不难感受到同仁堂355年来坚守的品牌价值，“坚守”二字充分诠释了老品牌的根基。
从被誉为国宝“京粹”的京发景泰蓝的铜基掐丝珐琅技艺，到深刻影响东亚书画、版画、印刷术发展的南京“十竹斋”的“绣拱花”技艺；从王星记传承国家级非物质文化遗产技艺、参与编写《工艺扇制作师》等职业培训教材，到荣宝斋精湛刻画中国画的“木版水印”工艺……这些代代传承的传统技艺，时至今日，依然光彩夺目。
坚守工匠精神、品质与诚信，是永远不会“过时”的企业发展之道。
伊利食品的“义利至上”、天福号的“人心清和如亲人”，老字号以德立业、诚信立业的品格历久弥新；内联升千层布鞋的严丝合缝、中国书城古籍修复的严格工序，无不彰显着老字号质量第一、精益求精的工匠精神。
据了解，全国已有356处老字号遗址、7000余处老字号相关遗迹登记公布为不可移动文物；1455家中华老字号企业中，近800家涉及非物质文化遗产项目，其中80多家是国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位。
每一个老字号的商业发展历程，也是中国社会变迁和文化脉搏的样本。
从最初的家族式民营企业，到建国初期的公私合营，再到计划经济时代的纯国有企业，后来又到市场经济时代的多元化投资主体，在众多老字号的跌宕起伏中，清晰地可以看到一个发展逻辑：
老字号是市场竞争的产物，血液里流淌着市场基因，只有回归市场，才能不断进化。
“跨界做冰淇淋的企业那么多，吴裕泰为什么15年来一直这么火爆？因为我们只加了自制的茶粉和纯牛奶，什么都不加。”赵树新说，再怎么创新，也离不开他们的“招牌技艺”——泡茶。
同时，“老传统不能只‘活’在博物馆里。”张力军说，创新和变革才是让老字号重新“活”起来的关键。
“口味该不该变、改到什么程度、菜单要不要创新？”上海老字号豫园店主厨、第五代非物质文化遗产传承人罗玉林坦言，自己一度很“纠结”。
“今天买冰淇淋的年轻人，明天可能就成为园叶茶的回头客。”赵树新说，吸引年轻人，就是培育潜在客户，忽视年轻人，就会导致被市场淘汰。
端午节期间，上海老酒家豫园店顾客爆满，排起长队，全是为了这道招牌“12道非遗”地方菜。为了这道“招牌”菜，罗玉林和他的厨房团队像科学家做实验一样，不断总结提炼制作秘诀，并根据现代食客的口味进行改良升级。
吴裕泰代代传承的九步茉莉花茶制作技艺，已被列入国家级非物质文化遗产名录和人类非物质文化遗产代表作名录。作为吴裕泰的掌门人，赵树新如今把大量精力投入到与科研院所的合作中，加速产品和生产线的研发。
“老字号以前靠经验，未来要靠科技。”赵树新说，“吴裕泰以前北新桥一家店一年卖几百斤茶，现在有600多家店，一年卖2000多吨。既要保证质量，又要提高产量，没有科技的力量，怎么可能行得通？”
百度国潮自豪感大数据显示，短短十年间，“国潮”走过了三个时代：老品牌更新换代的1.0时代、无数新品牌崛起的2.0时代、民族文化与科技自豪感“双向输出”的3.0时代。
张利军表示，对于老字号品牌来说，既要抓住国潮崛起带来的机遇，更重要的是要推动国潮产品的高端化、品质化。
今年的政府工作报告提议积极培养新的消费增长点，例如国内“时尚产品”。
从国际角度来看，全球化是压倒性的，“百年纪念的商店”是质量的保证和一半的德国公司。
2024年5月5日，中国国际自行车展览会在上海新国际博览会中心开业。
在不久前举行的2024年中国国际自行车展览会上，这是百年的品牌菲尼克斯（）首次展示其三个子品牌FNIX，并吸引了许多粉丝今年四个月，德国和加拿大凤凰电气辅助自行车的销售增长超过15％。
在过去的情况下，这是不可想象的。
如今，以凤凰代表的悠久的自行车品牌正在不断地“发展”：不仅他们打破了零件和组件的“瓶颈”，而且他们还通过完整的上游和下游工业链和出色的成本控制系统开辟了新的力量和新轨道。
市场经济研究所开发研究中心，市议会发展研究中心的研究所研究员说：“近年来，越来越多的悠久的品牌已经出国，向世界讲述了中国的品牌故事，展示了文化信心，并通过科学和技术的力量，成为中国制造业的代表中国智能制造业。”
品牌的声誉和持久的品牌的吸引力将自己的“流量”转换为“保留”，从播放“情感卡”到让消费者反复付款，换句话说，如果产品的预期会享有预期，那么他们的信任就会提高。
市场正在迅速变化，但是有一个不变的人：消费者是否满足。