2020年奢侈品行业市场现状及发展

中国对奢侈品的最初认识可以追溯到400多年前的明朝。西方传教士利玛窦和本丢一世来到北京，向皇帝进献了两枚编钟。中国对奢侈品的热爱开始了。。清朝时期，受西方启蒙，设立了清宫造办处。主要为清皇室生产各种奢侈品。

奢侈品被定义为“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 “奢侈品”主要包括高档服装、珠宝、豪华游艇、私人飞机等，这提高了中国消费者在国际市场的购买力。迄今为止，中国人在海外的奢侈品消费量已位居全球第一。国人强大的消费能力让不少国际奢侈品牌对中国市场信心增强，纷纷加速开设新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。

据中国研究院《2019-2025年中国奢侈品行业深度研究及投资前景预测研究报告》

基于疫情的潜在结果、疫情持续时间和强度等因素，以及全球主要市场的GDP预期、消费者信心等宏观经济指标，贝恩对2020年全球奢侈品市场的展望（相对于2019）的表现给出了三个前景：

第一级预测假设下半年市场需求将逐步回暖，从而将2020年整体市场萎缩限制在15%至18%。

第二级预测市场将下降22%至25%，并将维持负增长直至第四季度。

第三部分预测，由于较长时期的销售低迷，市场将下跌 30% 至 35%。

在这三种前景下，利润的下降幅度将大于销售额的下降幅度。

据《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》显示，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。 50%的消费者居住在中国前15名城市之外。 30岁以下奢侈品消费者贡献了42%的消费，35岁以下则占78%。 BCG测试显示，到2025年，中国个人奢侈品消费将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。

2018年，中国奢侈品消费市场依然强劲增长，增速达6%。年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场的33%。 BCG预计，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。

中国消费者的奢侈品总支出占全球的比重不断上升（目前估计比例为33%，比2017年的32%高出1个百分点）。中国消费者在内地市场的消费支出占全球的11%。从2017年的8%增加到9%。从销售额来看，预计2018年中国内地市场奢侈品总销售额将达到230亿欧元。

报告显示，2018年全球奢侈品零售渠道消费增长4%，其中75%来自同比销售增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅实现1%的增长，而专卖店渠道则陷入与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。

奢侈品提价曾经是维持品牌价值的常规举措，甚至一年几次。然而，在过去几年行业低迷时期，一些大品牌暂停了这一策略，甚至开始在中国销售，以保持国内消费。卖场降价，实现国内外价格趋同。

疫情对奢侈品行业的影响

中国是全球第二大个人奢侈品市场，仅次于美国。据测算，中国消费者境内外消费约占全球消费的三分之一（2018年全球消费相关消费额达3130亿欧元，中国消费者占1000亿欧元）。 2012年至2018年，中国贡献了大宗商品市场一半以上的增长，预计到2025年其贡献率将达到65%。

疫情期间，部分奢侈品门店暂停营业，部分门店虽然营业，但客流量也大幅下降。例如，Capri在大陆的250家门店中有150家暂时关闭，Ralph的115家门店中有一半暂时关闭。阿迪达斯还表示，其在大陆的12,000家门店中的“大量”已经关闭。

据了解，受新冠疫情影响，爱马仕、香奈儿、劳力士、百达翡丽等奢侈品牌纷纷关闭欧洲生产基地并宣布停产。香奈儿在一份声明中表示：“根据最新的政府指示，已决定关闭其在法国、意大利和瑞士（制表业）的所有生产基地。” 在此期间，不止一个奢侈品牌采取了停产措施。据悉，Gucci不久前还关闭了位于托斯卡纳和马尔凯的工厂。由于意大利仍处于封锁状态，原定关闭至3月20日的时间可能会延长。这家法国奢侈品集团还关闭了法国的42个生产基地，直至3月30日。