被病毒“感染”的奢侈品生意还“性感”吗？| WIN DATA
与此同时，中国的奢侈品消费信心正呈现下行趋势：罗德公关与精准市场研究中心联合发布的《疫情期间中国内地奢侈品消费调查》结果显示，在规划未来一年的奢侈品购买支出时，相较于2019年12月的调查结果，受访者的消费信心呈现进一步下滑趋势。
中国的“Z世代”能否支撑奢侈品牌的雄心？
谁将影响中国奢侈品消费的走向？
中国能否创造出自己的奢侈品品牌？中国人民能否实现“奢侈自由”？
品牌方
“没有最大的野心，只有更大的野心”
疫情影响与消费多元化导致全球奢侈品行业品牌格局发生变化：2019年上市奢侈品集团股价稳步上涨，尤其是LVMH、爱马仕等龙头集团股价上涨。2019年11月4日（巴黎时间），LVMH集团市值首次突破2000亿欧元；LV等时尚奢侈品集团取代了制药公司赛诺菲、石油巨头道达尔等传统蓝筹股。
随着疫情蔓延，3月份美国股市四次熔断，全球股市全线下跌，奢侈品行业上市公司也未能幸免，五大奢侈品集团平均股价较高位下跌逾30%。
从2019年典型奢侈品集团的表现来看，亚太地区成为其增长引擎，其中中国奢侈品消费继续处于“中心”。随着全球消费的多样化、个性化以及中国消费市场的复杂性，品牌正呈现多极化趋势，这将促使未来全球奢侈品行业的品牌格局发生变化。
在新的消费背景下，中国消费者对奢侈品品牌的需求正在迅速变化：年轻消费者希望与品牌建立持续的沟通，迫使品牌创新商业模式和价值主张。
其中，最值得关注的便是奢侈品行业的数字化转型。
2020年以来，LV、Prada、Dior等纷纷加速数字化进程，积极进军线上渠道，并与直播平台合作进行直播走秀。
国际品牌争夺中国市场的关键在于找到更多匹配的渠道、把握线上增长、转化年轻消费群体。
◎LV首次入驻小红书直播
数据显示，2019年中国奢侈品线上销售额达到历史新高75亿美元（约合人民币520亿元），较2018年的53亿美元（约合人民币360亿元）增长约44.4%，已占中国奢侈品销售额的16%左右，中国已成为全球电商奢侈品销售占比最高的国家。
为了适应这一趋势，奢侈品牌不得不向数字化转型，通过开设官网、小程序、电商平台等方式销售产品。
▼典型案例
古驰
在线运营专家再次面临新挑战
2019年的数据显示，高达13%的零售增长来自线上渠道。在奢侈品行业，Gucci率先尝试数字化转型，拥抱年轻顾客。
早在2017年，Gucci就通过“当我戴上Gucci腕表”的线上活动，鼓励全球各地的艺术家和文化青年表达自己的情感，该活动在网络上以病毒式速度传播，并通过创新的情感营销，将新款腕表销售一空。
今年2月，Gucci在其官方公众号发布的图文讯息中引入了《星际穿越》小游戏，以推广品牌最新推出的魔法跳跳糖系列。
品牌将色彩缤纷的星星元素与经典的 GG 标志相结合，玩家的飞机必须吃掉更多的 Gucci 星星才能过关。游戏中会不时出现双 G 符号，吃掉这些幸运币可以增加获胜几率，在这个过程中，品牌信息被最大程度地展现出来。
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在中国，数字营销拥有更好、更广阔的线上环境（用户数量更大、时间碎片化更显著、头部应用市场份额更高等），让品牌更容易通过线上平台（微信、微博、小红书、抖音）实施KOL销售策略、接触年轻消费者。
不过成败也少不了小何的功劳。Gucci 似乎在近几年放松了数字营销项目和艺术家合作。2019 年，Gucci 选择成为 Met Gala 的主赞助商，但这种花费不菲的传统营销行为再次被证明不如能调动年轻人热情的线上营销有效。
在营收爆发式增长放缓之后，重回巅峰的最大挑战是唤起年轻消费者对品牌的新鲜感。
然而，奢侈品电商已经走到了十字路口：数据显示，大型国际互联网平台，阿里巴巴、亚马逊等电商平台，以及腾讯等社交平台，将在2020年开始大规模进入奢侈品品牌并购领域。
2020年1月30日，英国奢侈品电商平台VIP宣布获得腾讯和腾讯分别1.25亿美元的投资，与腾讯的合作意味着奢侈品行业将与中国本土互联网数字化进一步融合。
要科研究院预测，未来三年各互联网平台将不再满足于平台服务带来的收益，而是纷纷进入奢侈品运营管理领域，整合、收购上下游品牌，或自建品牌、与品牌进行OEM合作。
未来奢侈品零售将由品牌通过自有线上线下渠道直接面向消费者，或通过平台化的第三方线上线下渠道面向消费者，奢侈品垂直电商、线下零售代理商、经销商等将逐渐淡出历史。
▼典型案例
唯品会
变身特卖，抛弃冷漠性格
历经十年风风雨雨，以唯品会为代表的奢侈品垂直电商无一例外地被综合电商实力碾压：存活下来的唯品会等奢侈品电商在业务层面纷纷做出调整，如今的唯品会转型做特卖，并在2018年获得腾讯、京东8.63亿美元投资，还获得微信钱包入口，在流量获取上取得突破。
2019年3、4月，唯品会密集开设线下店，进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市商场，落地之后，画风出乎意料。
2019年7月，唯品会宣布以现金29亿元收购杉杉商业集团，后者主要经营和销售过季、停产、缺货的品牌商品。
由此可以看出，唯品会几乎彻底抛弃了奢侈品的高端形象。
会场
“没有最畅销，只有更好畅销”
从某种程度上来说，购买奢侈品已经成为中国人的一种常态，而不再是少数人的专利。
千万不要小看中国人的消费能力，不然你就会被打脸。下面举几个例子，让你看看中国人的消费能力有多强。
2013年，中国大妈对黄金的购买力，令国际金价创下今年最大单日涨幅，为此，国外媒体创造了英文单词“dama”来形容“中国大妈”。
从2019年主营高端、中高端商场的典型公司招商情况及租金收入表现来看，头部高端商场租金收入“遥遥领先”：恒隆地产内地商场租金收入达31.29亿元，同比增长14%，其中上海恒隆广场及上海港汇恒隆广场租金收入达25.49亿元，占内地9家商场总收入的63.7%。
贝恩研究显示，到2027年，中国中产阶级规模将进一步扩大，约占总家庭数量的65%，未来中国奢侈品消费增速仍将维持较高水平。
此外，据赢商大数据监测，2019年业绩30亿以上的37家典型购物中心中，高端及中高端购物中心占比近七成。
多数高端商场实现两位数增长，从高端商场周边3公里客流来看，80、90后占比接近60%，中国奢侈品消费年轻化趋势势不可挡。
消费端
“没有最年轻，只有更年轻”
Z世代或成奢侈品消费新主力：麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示，80后是目前奢侈品消费的主力，购买奢侈品的消费群体越来越年轻化，事实上Z世代正在逐渐走上舞台。
2019年，Z世代占全球奢侈品消费的35%。到2025年，这一数字预计将进一步上升至45%。