一季度全球奢侈品市场销售额下滑 消费者偏好变化带来新机遇
美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会近日联合发布最新版《2024年全球奢侈品市场研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，尽管面临全球地缘政治和经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品销售额仍突破1.5万亿欧元，创下历史新高。本轮增长的主要动力来自于旅游市场的复苏和2023年第四季度美国假日季的强劲消费表现。不过，从2024年第一季度全球奢侈品市场的表现来看，多数国家和地区的增长都出现了明显放缓。
体验式奢侈品消费持续提升
报告显示，当前的奢侈品消费市场，最重要的趋势就是体验式奢侈品持续超越实体奢侈品。
得益于旅游业复苏和沉浸式奢华体验需求的不断增长，酒店业和食品及高级餐饮呈现稳步增长。报告指出，人们对小型、私人豪华邮轮的兴趣日益浓厚，这种更加私密的邮轮体验偏好与过去传统邮轮旅行的概念完全不同；私人飞机和游艇市场也在持续增长。相比之下，由于全球经济的不确定性以及当前市场良好艺术品的暂时短缺，艺术品市场有所放缓。
但与此同时，包括服装、皮具、腕表、珠宝、配饰、香水和美妆产品在内的个人奢侈品市场表现“面临危机”。2024年第一季度个人奢侈品市场规模将小幅萎缩1%至3%（按当前汇率计算）。报告分析，此次危机主要由宏观经济下行压力、消费需求下降和客群两极分化等因素造成。各细分市场能否保持稳定增长，关键在于奢侈品牌能否在涨价的同时，平衡消费者心目中的最佳性价比。
一季度，虽然全球个人奢侈品销售额略有下降，但不同国家和地区的表现差异明显。得益于一季度旅游业的复苏，欧洲和日本市场表现出了显著的韧性。报告指出，这很大程度上得益于全球新冠疫情大流行导致的被压抑的消费需求，以及日元对美元大幅贬值。在旅游热潮的推动下，游客纷纷涌向一些成熟和新兴的豪华旅游目的地。
奢侈品消费者偏好的变化
报告还强调了新的宏观经济环境对全球消费者选择的影响。
在当前形势下，珠宝首饰成为表现最佳的奢侈品类别，不仅增速快于高端腕表，而且在高端和入门级奢侈品市场均实现快速增长。专家分析，这是因为在当前经济形势下，全球消费者更倾向于做出投资驱动的购买决策。同时，部分拥有一定经济实力、也愿意购买某些奢侈品的非主力消费者更倾向于将支出转向化妆品、香水和眼镜等小件奢侈消费品。
贝恩公司合伙人指出：“以顶级客户和小众奢侈品消费为中心的双重战略，正在推动价格区间两端的增长。因此，现在不是品牌固步自封的时候。随着品牌继续面临全球奢侈品市场的动荡，赢家将是那些重新思考如何在多个价格区间和触点上扩大影响力和建立忠诚度的品牌。”
面对失业率上升、消费信心下滑、未来前景不明朗等因素，全球年轻一代纷纷推迟购买奢侈品。X世代和婴儿潮一代通过进一步积累财富，增加了奢侈品消费，日益成为各大奢侈品牌看重的潜在顶级客户。因此，不少奢侈品牌采取双重获客策略：一方面为顶级客户提供专业的“一对一”服务，举办“一对多”大型活动，与顶级客户紧密对接；另一方面，也积极探索、延伸触角至电影、音乐、体育等新兴领域，扩大品牌影响力和客户覆盖面。
报告指出，体育领域一直被奢侈品牌视为机会，如今奢侈品牌也在将关注点拓展到板网球、赛车和足球等较新的运动项目。随着2024年巴黎奥运会的到来，奢侈品牌将有机会借助奥运会的平台大放异彩，不仅与现有客户沟通，还能以创新的方式触达新的受众。因此，尽管巴黎奥运会尚未开幕，但这项国际体育盛事已因LV、酩悦等多家高端奢侈品牌的赞助和“入局”而多次登上热搜。
D’表示：“此刻，奢侈品牌必须重新思考如何重构自己的价值主张，更加注重与消费者建立信任和联系。许多品牌正在经历由宏观经济压力和客户群体两极分化导致的暂时危机。但这也可能是化危机为机遇的转折点。品牌可以借此重新定义未来的方向，与客户建立更加个性化的联系。在竞争日益激烈的奢侈品市场环境中，明确的市场目标和对行业的热情将成为品牌未来蓬勃发展的指南。”