频繁涨价刺激购买：解构奢侈品定价密码
奢侈品涨价潮又来了，其实奢侈品品牌每年都会涨价好几次，这是铁律。但大多数人不明白奢侈品为什么要涨价、什么时候涨价、在哪些地区涨价？
有趣的是，无论奢侈品价格如何上涨，其消费依然火爆，高端消费者的消费行为和消费心态为何不受影响呢？
上述这些疑虑和问题，都和奢侈品牌的“定价策略”息息相关。如果我们能像杀牛一样，解构奢侈品牌的“定价密码”，那么一切都将明朗起来。
价值定价
定价策略是营销组合中非常关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，也是营销组合中最难确定的因素。显然，奢侈品的定价策略并不是基于产品成本本身。
“奢侈品的定价是基于价值的”，马赛商学院MBA和EMBA项目主任在接受《第一财经日报》专访时表示，“价值导向定价就是根据消费者对企业产品价值的感知来确定价格。奢侈品的价值就在于其独特性。”
欧美领导人组织了一项关于过去30年欧美市场奢侈品价格变化的研究，研究显示，奢侈品生产所投入的工时要么相对固定，要么随时间推移而增加，而不像大众产品那样随时间推移而减少。一条爱马仕丝巾所需的35小时非熟练劳动力与1968年相同，这也是其价值的体现之一。
从全球来看，奢侈品牌通常以欧洲、美国、亚洲三个不同区域来制定零售价格，不同区域之间的价格差异也非常大。据商务部统计，手表、箱包、服装、酒类、电子产品等五大类20种高端消费品国内价格比香港高出约45%，比美国高出51%，比法国高出72%。
分析：“奢侈品进口到很多国家都需要缴纳消费税，有时可达出口价的100%，有些情况下还需要缴纳增值税（包含在零售价内）和地方税（通常不包含在零售价内，而是在结账时加收）。同时，每个地方开店的成本也不尽相同，东京经营直营店的成本和人工成本通常是马德里的2到3倍，这些都会在一定程度上反映在最终的零售价上。”
但各地区的奢侈品商家如何确定最终的零售价呢？
比如在奢侈品牌主要产地欧洲，如果奢侈品价格指数定为100，那么对于纽约，企业通常会定一个略高于产地的零售价，比如105或者110。纽约的价格会作为美洲的参考价，美国统一适用纽约的价格。但是，以该地区的阿根廷为例，有30%的消费税，那么阿根廷的售价理论上是105×1.3=136.5或者110×1.3=145，最终可能会定为130，与理论价相差不大。比如墨西哥的消费税是10%，那么那里的最终零售价可能是120。
“在亚洲，东京的价格指数可以达到145。这个数字之所以这么高，是因为日本的消费税和该地区较高的运营成本。中国的消费税也相当高，”他补充道。
按照此计算，即便中国采用欧洲原产地价格指数，只计算关税、增值税、消费税等税费，总税率若为50%，中国奢侈品最终售价也将比欧洲高出50%。
价格上涨是常态
根据上述定价框架，如果美元兑欧元走弱，纽约价格指数将跌至 90 或 95，低于巴黎价格指数 100。“此时，美国零售价格肯定会上涨，”他说。“通常，这种涨价每年会发生 2 到 3 次，比如新产品目录出来的时候。由于美国品牌不需要涨价，欧洲品牌会非常谨慎，不会涨价过快，以保持竞争力。”
奢侈品牌的全球涨价向来都是以欧元汇率变化为依据，这是正常规律。每年春夏、秋冬新品上市前，奢侈品牌都有机会调价。难怪奢侈品牌有每年国内外涨价数次的铁律。
自7月份以来，奢侈品牌在华开启新一轮大规模涨价潮，卡地亚、劳力士、路易威登、普拉达等品牌均已涨价，而此前奢侈品牌在中国也已经多次上调价格。
世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤告诉本报记者：“据我所知，奢侈品牌因任何原因涨价都要遵循一个原则，那就是必须始终领先于货币汇率变化和消费者购买力。无论如何不能因为货币贬值而缩水价值，无论如何不能因为消费者个人购买力的提升而减少购买压力。”
除了宏观汇率的变化外，成本上升也会反映在奢侈品的最终零售价格上，这也是奢侈品商家调整价格的原因之一。
历峰集团亚太区前首席执行官、顾腾咨询公司创始人在接受本报采访时表示：“企业提高价格是为了保护自己的边际成本。在服装领域，原材料成本上涨了很多，而对于珠宝和手表领域，稀有金属也越来越贵。”
欧阳坤认为：“中国供应链压力很大，运输、配送的人工成本高，奢侈品关税可能下调也是品牌涨价的因素之一，提前涨价给降价留下了空间，即使出现局部下降，也不会有什么影响。”
总体来看，奢侈品涨价也是品牌不得不采取的策略。“奢侈品是针对少数人的特定产品，通过涨价可以控制消费层次和市场范围，保留其专属的奢侈品属性，从而延长品牌的生命力。”欧阳坤说。
从去年到现在，奢侈品牌在中国市场的频繁调价不仅没有减弱的迹象，反而有继续上涨的迹象。法国A&H奢侈品集团、MATZO中国区运营总监陈志龙在接受《第一财经日报》采访时表示：“如果市场不接受涨价，会有反馈和修正，但涨价后销量没有受到影响说明市场需求仍然存在。奢侈品在中国市场持续涨价说明中国人的购买力没有受到影响。”
“正是因为深谙中国奢侈品消费者的心理，奢侈品牌才不怕在中国涨价，而且这种行为会持续下去。现在中国奢侈品市场增长迅速，欧洲品牌在国内占据绝对优势，无论是政策层面还是竞争对手层面，都没有任何因素能够阻止它们涨价。在目前的市场环境下，正是它们涨价的最佳时机。”陈志龙认为。
各地区奢侈品消费心理分析
欧洲：设计师消费心理。由于奢侈品大多源自欧洲国家，当地消费者更注重奢侈品品牌的设计师作品。据世界奢侈品协会调查，在法国和意大利，超过75%的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定了奢侈品的价值，他们购买奢侈品并不是因为品牌本身的影响力，他们大多注重产品设计与自身专业特点的结合。
美国：以自我为中心的消费心理。在美国，大多数人的消费意识以自我为中心，比较务实，并不刻意关注奢侈品能给自己带来的优越感，而是以随意、随性的穿着打扮作为自我潮流。据世界奢侈品协会的调查，超过70%的奢侈品消费者购买奢侈品是为了自己喜欢的款式。大多数美国人只在真正需要时才购买奢侈品，不会为了炫耀或仅仅为了拥有而反复购买。
日本：必需品消费心理。在日本，奢侈品几乎是必需品。在这个快节奏的国家，很多人买奢侈品是为了安慰自己，证明自己的能力和价值。日本是一个崇尚名牌的民族。上班族如果没有奢侈品，在职场上就会失去竞争力。你可以没有朋友，但不能没有奢侈品。这句话最能形容日本奢侈品消费者的心理。根据世界奢侈品协会的调查，超过85%的日本消费者认为，没有奢侈品，自己就会缺乏个人竞争力。因此，这也是日本能稳坐世界第一奢侈品消费大国地位的重要因素。
中国：炫耀性消费心理。在中国，人们购买奢侈品时，关注的是奢侈品的品牌价值，而非商品本身的价值。从消费心理来看，大多数中国消费者购买奢侈品是为了让别人知道其价值。用奢侈品相互竞争、证明自己的财富和社会地位是主要因素，这与日本奢侈社会早期的发展情况相似。根据世界奢侈品协会的调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是社交的重要符号，是比较的必需品。只有少数消费者纯粹出于个人利益购买奢侈品，注重品牌文化和设计师理念。