为什么天猫、京东没能成功，洋码头却能成功？
亿邦动力【ID：】一直坚持运营跨境网购平台模式的洋码头，如今也开始筹划直营。
为什么？依据是什么？怎么做？
洋码头创始人曾碧波，这个曾经站在进口跨境电商生态顶端、“无所畏惧”、“无所畏惧”的男人，是否要再次搅动起这个孤独的世界？
就在上周，洋码头突然宣布将深度绑定全球优质买手，全面启动奢侈品官方直营，为整个交易流程提供保障。随后又有消息称，这家经营十年的海淘“老炮”又获数亿元融资。算上这一轮融资，洋码头在过去一年多的时间里已经获得三轮过亿元的融资。
买手直销奢侈品能否在资本市场掀起巨浪？
数据显示，2020年全球奢侈品需求下降23%，而中国却逆势增长约48%，达到近3460亿元。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年中国线上渠道奢侈品销售额增长约150%，渗透率由2019年的约13%提升至23%。
看好中国市场巨大的消费潜力，今年电商企业持续将目光锁定奢侈品行业。
去年11月，阿里巴巴投资奢侈品电商平台法法奇，并不断引入Gucci、Saint 、Prada、等大牌入驻天猫。今年，法法奇、Net-A-等奢侈品电商也以官方直营的形式入驻天猫，巩固在中国的市场份额。京东也在财报中披露了与奢侈品牌深度合作的案例。
此外，2020年9月，国内品牌代理运营商宝尊将奢侈品事业群升格为一级事业部，今年2月收购奢侈品行业咨询公司富捷特，继续加码奢侈品电商业务；而一款专注于奢侈品全球采购的APP“SENER”也在小红书和微博上悄然蓄力；跨境电商进口平台洋码头也在日前正式宣布自营奢侈品电商业务。
虽然国内奢侈品市场一片红火，但奢侈品电商也被认为是一个变量，无论是凭借百亿补贴崛起的新势力，还是传统的奢侈品电商平台，都还面临不少挑战。
消费者对产品的信任危机、市场价格混乱都是奢侈品电商必须面对的成长困境，尤其对于新进入者来说，在流量、基础设施、模式等方面还有很长的路要走。
天猫、京东都未能有效解决问题，洋码头真的能解决吗？
01
大品牌“下地”却捞不到金蛋？
去年，疫情导致线下门店关闭、全球奢侈品行业萎缩，但奢侈品电商却迎来大爆发。贝恩报告显示，2020年奢侈品线上销售额为580亿美元，较2019年的390亿美元同比增长，占全球奢侈品销售市场份额从12%提升至23%。
随着中国疫情的有效控制和疫苗的普及，海外奢侈品的生产能力和供应链得到极大解放。
数据显示，2021年，多家豪华品牌持续上调终端价格：
1月1日，爱马仕宣布上调产品价格；
1月7日，LV多款箱包产品终端价格上调，LV在过去一年内已经历四轮涨价；
1月11日，其宣布加入涨价阵营。
“这个春季，不少奢侈品品牌时隔一年后又将迎来更新涨价潮。”在业内人士看来，中国市场无疑是全球奢侈品电商消费的王者。
去年前10个月，天猫奢侈品销售额同比增长120%，预计全年增速可达130%至140%。去年双11前10分钟，京东奢侈品交易额同比增长超500%，开场30分钟，130多个奢侈品品牌交易额同比增长100%。2020年，洋码头奢侈品交易额同比增长超70%，很多奢侈品上架后秒售罄。
这也离不开大品牌纷纷“接地气”地“讨好”中国市场。比如顶级奢侈品牌不仅入驻各大主播的直播间，同时为了迎合国人的喜好，纷纷推出国潮款、大中华限量款。此外，随着我国进口关税的逐步降低以及奢侈品电商平台的推广，奢侈品国内外价格差也在逐渐缩小。奢侈品不再“高端”，同时也带动了奢侈品消费的回归。
2020年股价上涨3.9倍，市值突破185亿美元。国际奢侈品龙头集团LVMH自2019年以来股价从低点到现在已上涨逾10倍（巅峰市值突破2500亿欧元，从谷底上涨逾14倍）；知名奢侈品集团历峰集团2020年以来股价上涨逾70%，市值逾500亿欧元；2019年以来，洋码头连续获得包括新浪微博、盛世资本等多轮融资。
放眼望去，奢侈品电商市场规模足够大，但个体玩家实力不够强的局面仍未打破，繁荣的场景之下，还有不少行业痛点尚未真正被突破。
2019年，天猫国际以20亿美元估值收购网易考拉；2020年，寺库启动私有化进程；而跨境电商新秀万里目则沉寂下来。
“中国作为全球最大、最具潜力的奢侈品消费市场，有机会培育一个超千亿美元市值的电商平台。”国内某珠宝集团电商负责人指出，在承诺保障与运营管理之间实现最佳效率，是做大做强的关键突破口。
洋码头相关人士指出，奢侈品海淘电商模式中的“买家制”与“代理代购制”决定了本质的区别。
据了解，当前平台主导的奢侈品电商主要由代购经营，更多依赖个人委托购买关系，属于短期交易，规模较小，且无渠道保障。
买手需要具备选品能力，从选品到采购再到客户沟通和服务，这是一个长期、大规模的业务，对买手的合规资质也有非常高的要求。
据悉，万里目、考拉、洋码头均采用买家体系驱动。但不同之处在于，前两者的买家在幕后，买家代表平台选货；而后者的买家在台前，买家被视为独立个体来选货、销售商品、提供服务。以洋码头为例，从最早提出海外购物C2C买家体系的电商平台，到现在平台上已有约8万买家。
不同的模式对买家的赋权程度、对买家交易风险的保障程度不同，因此买家也需要承担经营风险，以促进合规的市场竞争。作为交易平台，如果能够对整个交易过程进行保障，奢侈品电商交易乱象就能得到有效解决。
02
没有责任就没有价值
洋码头开始探索官方直销，试图通过自营奢侈品业务，进一步筛选买手，提升行业标准。用洋码头的话来说，这是极品中的极品。
“我们从十几年的数据库中，筛选出在口碑、数据、满意度等数据上表现最好的买家。除了历史数据，我们还会看买家的日常提问率、用户满意度等，对买家的发货速度、物流速度、商品提问率进行评估。评估结果直接影响买家在平台的流量分配和淘汰制的实施。”洋码头奢品负责人强调。
事实上，洋码头去年就提出了“奢侈品护航计划”，洋码头原本提供的是奢侈品鉴定服务，如今已将门槛提高，先鉴定后发货，平台全程提供交易保障。
“竞争还是要回归到消费者对产品和服务最根本的需求上。”洋码头相关负责人指出，作为正式直销员，要承担运营成本、运营效率的挑战，但没有责任就没有价值。
比如1V1私人定制服务，洋码头需要为奢侈品官方直营用户提供个性化、私密化、定制化的管家服务。从浏览商品开始，用户在购买前可以通过商品详情页进行一对一咨询，洋码头的专业人员要及时给出商品更新、穿搭建议等。购后的订单跟进、绿色通道处理等也需要专门的一对一贴身服务。这也意味着洋码头的售前售后专员不是通常意义上的客服，而是专业人员。
再比如洋码头的全流程鉴定服务。消费者通过奢侈品官方直销平台订购的商品，会先送到洋码头鉴定中心进行鉴定，再通过洋码头官方签约物流发货，全程无“第三只手”开包。用户收到商品后，如果对商品品质有疑问，洋码头会联系专门的快递员上门取货，并寄回洋码头鉴定中心重新鉴定。
“通常其他买家型奢侈品交易平台，都是买家和消费者直接交易，平台不参与中间的任何蛋巴、质检服务，这期间涉及的物流运输、仓储配送等运营管理，都需要平台出钱。”洋码头相关负责人指出，在洋码头官方直营新政策下，当商品出现质量纠纷时，洋码头会指定快递员上门提货，并到官方鉴定中心进一步鉴定，一旦确认问题，会迅速退款。
此外，为防止用户承担风险，洋码头将全程上门取货、鉴别商品，并承诺48小时内出具鉴别结果，平台将向用户垫付货款。
“洋码头的‘买家体系+官方直销’在库存管理的灵活性与消费者信任度之间找到了平衡点。”前述人士认为，提出全额保障的原因在于，对于消费者而言，可以摆脱“人找货”的繁琐流程，放心购买，需求得到进一步满足，体验得到提升。另一方面，对于买家而言，可以摆脱“货找人”的痛点，更加专注于选品和服务本身，快速稳健地发展。
与同行相比，洋码头创造了行业新标杆。
03
进口跨境电商需要新生态基础设施
但仅仅保证产品安全是远远不够的，当前的消费市场对奢侈品电商在构建整个交易生态的基础设施服务方面提出了更高的要求。
事实上，跨境电商平台已经从上半场注重流量获取，转向下半场注重消费者服务和基础设施，奢侈品电商亦是如此。
洋码头创始人曾碧波曾用四个字概括洋码头十年屹立不倒的方法论：“坚守基本，不凡”。 “基本”要重在后端，“不凡”要轻在前端——“无论流量、营销怎么变，都要适应、配合，洞察用户行为，拥抱变化，把好产品组织、做好产品后端供应链的产出。”
打造奢侈品服务生态也是一样，从供给侧来说，需要把控两端：一端是控制买家，也就是端上的体验，另一端是控制基础设施，包括物流、测评中心等售后基础设施。从需求侧来说，就是获取流量。
奢侈品行业的高门槛在于流量获取，尤其对于行业新人而言，其次是选品能力、以低价持续获取流量的运营能力、提升复购率和留存率的基础设施能力。在洋码头相关商务经理看来，这些都是这个赛道玩家的命脉。
“这个行业并不是一家公司独霸，如果想活下去，会是买家、基础设施、流量的三角循环，如果中间的整个服务体系没做好，流量留不住，最终就会出问题。”他表示，从这些维度看，新玩家进入市场是需要交学费的。
整个跨境进口市场非常庞大，而且强调多样性。洋码头相关负责人认为，进入奢侈品这样的小市场更容易生存。因此，洋码头的目标并不是与天猫国际或品牌代理市场正面竞争。
对于洋码头来说，其将花更多的精力放在从售前到售后的整个生态基础设施建设上。
比如奢侈品鉴定方面，据悉，奢侈品鉴定是一项高门槛、高难度的工作，化妆品、鞋子、服装的鉴定可以通过外包或者仪器实现，但奢侈品则不行，鉴定师必须亲自触摸鉴定，不能单纯依靠远程检测。如果奢侈品鉴定订单量不足，很难培养出专业鉴定师。但洋码头与中检集团合作，自建奢侈品鉴定中心，联合培养鉴定师，开展标准化研究，定期更新迭代鉴定人才。由于其订单量大，每位鉴定师每天能触摸200件以上奢侈品。
此外，在奢侈品官方自营下，消费者在销售前，可以联系洋码头专属客服“洋管家”，咨询穿搭、新品等问题，将线下专柜体验搬到线上解决消费者需求。消费者甚至可以要求定制下一季新款，或者比价等。
从物流角度，海外购物通常需要半个月以上，最多两三个月。但洋码头在全球建有15个仓，与东航有长期深入的合作，后台有精准的物流管控体系。洋码头和买家对入仓需要多少天、到达中国港口需要多少天、送到用户手中需要多少天都有严格的限制。一般来说，国内免税仓发货需要3天左右，海外直邮平均需要5天，如果买家自己选择物流方式，则大约需要10-20天。
目前，中国奢侈品行业需求旺盛，但线下排队长、价格高、SKU少等因素导致市场处于供需失衡状态。天猫国际等B2C模式依赖品牌入驻、产品响应速度快、供应链较长，缺乏灵活性和多样性，无法满足消费者新奇独特的需求。尤其是基础设施的缺乏，会削弱核心竞争力。
据了解，在B2C平台上，海外产品从上线到国内开售通常至少需要3到4个月的时间，而品牌为了保护自己的渠道，通常只将部分SKU授权给天猫等B2C平台。此时，当消费者想要抢先入手新款、联名款、限量版时，拥有全球买手资源的平台的优势在专柜和平台对比时就体现出来了。
“因为供应链足够灵活，买手可以自己选择产品、选择潮流，满足消费者多样化的需求。这也是相比B2C平台、线下专柜的优势，更是洋码头等C2C平台的强项。”一位电商投资人表示。
在奢侈品领域，寺库于2020年启动私有化进程，万里目退出竞争。如今，行业内真正做跨境进口电商的，除了洋码头为代表的独立跨境进口电商平台外，基本就只有天猫国际等综合电商平台的跨境购物板块，行业格局也逐渐明朗。
2019年，洋码头已经实现全年盈利，这意味着其商业模式的可行性得到了证明。用洋码头业务负责人的话来说，这是目前进口平台中少有的场景。因此，洋码头也准备在奢侈品赛道上再迈进一步。
同样，奢侈品也成为洋码头今年业务尤为重要的突破口，其奢侈品业务原本占比在10%左右，如今已经接近30%，2020年奢侈品业务增速在100%左右，今年预计至少能增长50%-100%。
洋码头相关业务负责人认为，阿里、京东并不能垄断整个市场，近两年随着抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等新兴流量平台的崛起，行业格局的变化也会给洋码头带来不少新的机会。