90后已成为奢侈品消费的主力群体吗？
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2021年9月8日至9日，由上海ECV主办的第三届中国奢侈品数字化创新峰会在上海举行。会议议程包括后疫情时代的奢侈品行业战略与趋势、奢侈品数字化体验与营销、奢侈品数字化趋势与行业新技术、奢侈品社交电商四个重要板块。在本次大会中，一个消费群体被反复提及，那就是90后群体。本文将重点分析90后消费群体，关注他们真实消费背后的“故事”。
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｜一｜
90后都消费什么奢侈品？
他们消费什么产品？
（图为BCG GAMMA董事总经理、全球合伙人兼中国区负责人杨莉分享30岁以下消费者奢侈品市场数据）
根据BCG GAMMA全球合伙人、中国区负责人杨莉分享的数据，奢侈品消费者中50%为90后，47%的销售额由90后贡献。那么90后真的有这么高的消费能力吗？他们在现实商业世界中是如何消费的？
1. 用户画像
根据全球共识和麦肯锡报告，不同世代所对应的消费者年龄段分别为：千禧一代指的是1980年至1995年出生的人群。Z世代指的是1996年至2010年出生的人群。报告中提到的90后群体横跨这两代人，即千禧一代的后半部分和Z世代的前半部分。也就是1990年至2000年出生的一代，年龄在21岁至31岁之间的消费群体。因此，90后群体兼具千禧一代和Z世代的特征。
通过对部分90后样本群体的访谈和数据收集，我们可以更真实地看到90后对于奢侈品消费的感受和体验。一二线城市中实际消费过奢侈品的90后，大多是家庭经济背景较好或个人收入较高的精英群体，对奢侈品品牌文化有较好的基本了解。前者从小在家庭和社会环境中接触奢侈品，后者则多在工作环境中接触奢侈品。他们大多会主动了解奢侈品品牌文化，参与其线上或线下的互动活动，间接成为品牌文化传播的一份子。根据90后朋友圈的观察，近期在上海展览中心举办的“GUCCI”线下展览、在西岸艺术中心举办的“感知香奈儿”等，在上述群体中取得了刷屏效果。 相比之下，三四线小城镇的90后年轻人没有一线城市那么大的生存压力，用于奢侈品消费的可支配收入占比更高，对于他们来说，购买奢侈品需要考虑的因素更少。
2. 购买场景 & 使用场景
从90后购买奢侈品的场景来看，通过观察可以看出，通常有自用和送礼两种场景。自用方面，女性购买奢侈品包包往往是为了在某个时间点取悦自己，带来仪式感；而送礼则通常是同事或恋人之间。例如，一位有6年工作经验的已婚90后职场女性表示，结婚前会选择奢侈品牌作为与男友的礼物，结婚后则更在意性价比。从使用场景来看，用于职场通勤、酒会等传统节日聚会。
3. 品牌/类别/价格范围
本文讨论的90后购买的奢侈品品牌，参考了《奢侈品牌金字塔》一书中提到的“奢侈品牌金字塔”中的品牌分类标准，从下往上（按照价格从低到高排列）：
（1）日常奢侈品（ ）
（2）轻奢商品（ ）
（3）核心奢侈品
（4）核心奢侈品
（5）超级奢侈品（）
（6）超高端。
（图为《闪亮：奢侈品的统治为何才刚刚开始》一书中展示的“奢侈品品牌金字塔”
通过对部分90后样本群体的访谈和数据收集，我们了解到，他们的第一件奢侈品通常都是平价奢侈（）级品牌，或者是核心奢侈品（Core）的入门级产品，比如美妆/香水/配饰等。随着收入和经验的提升，会更多地考虑核心奢侈品（Core）品牌的包包、鞋子等。
采访中，一位工作两年的90后女性表示，自己拿到项目奖金后，准备购买人生中第一只奢侈品包。在核心奢侈品中，她考虑的是品牌历史较年轻的品牌，比如巴黎世家、圣罗兰等，因为价格在自己的预算范围内，产品设计也比较年轻。受访的90后普遍表示，自己通常能接受的价格区间在5000元到15000元之间。
以下是来自第三方新媒体平台小红书的用户分享截图，其中23岁和28岁的用户分享了他们人生中第一次奢侈品的使用体验。这也说明这个群体非常乐于在社交媒体上分享自己的产品使用体验。
（图为第三方新媒体平台小红书APP用户分享的截图）
此外，买不起奢侈品但又有需求的90后，会选择二手奢侈品作为替代，同时部分复古物品也具备一定的稀缺性和收藏价值。
4. 购买频率
购买频率通常会伴随着奢侈品营销的节奏，例如七夕节、春节、圣诞节以及用户生日等有特殊意义的节日。
｜二｜
90后如何消费奢侈品？
1. 消费决策路径
通过对部分90后样本群体的访谈观察，我们发现他们的消费决策有以下两种路径：一是线上收藏-线下门店-产品体验-熟人口碑/线上全球比价-购买；二是体验活动-线上收藏-熟人口碑-奢侈品电商/代购-购买。
（图为班塔总裁分享的消费者闭环关键节点平台/APP图）
在&总裁班塔分享的报告中，呈现了从消费者产生购买想法到搜索相关信息、完成购买这一闭环所涉及的平台，包括社交媒体、搜索引擎、短视频、奢侈品电商等。例如第三方新媒体平台小红书、抖音（）、知识问答平台知乎，奢侈品电商发发奇（）、寺库等。
（图为小红书负责人佐罗君分享的关于中国奢侈品用户获取信息的渠道占比和中国奢侈品用户消费决策影响因素占比的数据）
小红书负责人佐罗分享的报告数据显示，中国奢侈品用户获取信息的渠道占比中，口碑和意见领袖的占比超过了数字广告和社交媒体。在影响中国奢侈品用户消费决策的因素中，口碑和KOL分别占比28%和16%，已经超过了媒体的12%。
2. 消费渠道
通过对部分90后样本群体的观察和访谈以及笔者的亲身经历，相较于70后、80后，90后更习惯通过线上渠道购买奢侈品，如发发奇（）、连卡佛官网/APP、网易家居等。对于90后群体来说，线下门店往往不仅仅是销售产品的单一功能空间，而是一个能与品牌互动、获得独特体验与社会价值的综合空间。
采访中，一位入职一年的90后女员工提到，她有时会选择代购，因为这样对她来说更划算，但更多时候还是会委托熟人代购。此外，采访显示，90后群体的二手奢侈品消费倾向也十分明显，她们通常的购买渠道是线下二手店和销售二手奢侈品的电商平台。
｜三｜
90后消费奢侈品到底在消费什么？
1. 消费者心理与行为
通过对部分90后样本群体的调查分析发现，相较于其他代际，虽然价格依然是很重要的影响因素，但90后在对产品本身、品牌文化有了更多的了解之后，会做出消费选择，因此会根据对品牌和具体产品的认知变化而改变消费选择，忠诚度相对较低，对他们来说，消费奢侈品更多的是一种体验。
耀客集团联合创始人周婷博士在会上也提到，奢侈品牌在用户体验和深度连接方面做出的举动，比如耗时七年重新装修的PRADA荣宅，以及在荣宅举办的线下活动，在提升用户互动、开发潜在用户等方面，为深度品牌文化体验开辟了新的入口。此外，还会为VIP举办一些专属活动，比如与艺术家或作家面对面交流，探讨某些艺术或社会问题，进一步满足了深度品牌用户的专属感和高价值感。
2. 影响消费决策的因素
根据对部分90后样本群体的调研分析发现，对于大多数90后来说，奢侈品的品牌符号价值依然是最重要的。一位入职2年的90后时尚编辑表示，对她来说，一款奢侈品包包是融入某个圈子的“入场券”，其社会价值大于产品本身。另一位入职1年的90后时尚博主则表示，她会因为喜欢品牌的产品设计，比如图案或者工艺，并基于对品牌文化的了解，做出更理性的选择。
总体而言，90后消费者会理性看待产品本身的设计、原创度、用户体验等。伴随国产品牌成长的90后，对国产品牌的民族文化自信和自豪感比其他世代更强。此外，调查还发现，不稳定的社会事件也会影响消费者的决策，比如突发疫情、“新疆棉花”事件、各类洋品牌对中国的不尊重等。90后更愿意支持国产品牌的成长，可以说给了所有品牌，无论来自哪个国家，一个公平的竞争机会。
｜四｜
那些没有产生奢侈消费的人
90后的态度和现状是怎样的？
根据BCG GAMMA董事总经理、全球合伙人兼中国区负责人杨莉分享的30岁以下消费者奢侈品市场数据，90后中有50%没有购买过奢侈品，而这一群体也是奢侈品的高潜力客户。在访谈中，他们表示，随着经济能力的提升，在工作或生活中主动或被动地与品牌保持高频的联系与互动，他们认为第一个奢侈品消费决策就会随之而来。但调查发现，这一群体中仍有极少数理性的人，他们表示不愿意为品牌故事、品牌溢价买单，更愿意购买性价比更高、设计感一样的小众国内外品牌。
｜五｜
总结与趋势
结合会议议程中各行业嘉宾数据以及本文对90后的第一手调查，90后毫无疑问已经成为奢侈品消费市场的主力军。随着疫情常态化以及90后收入和消费结构的不断变化和增长，本文预测90后贡献的奢侈品市场份额将持续增长。