奢侈品牌随意更换“金标”，是为了吸引粉丝还是品牌动荡？
本报记者 王宇南
近年来，国际奢侈品牌出现了集体更换Logo的趋势，如迪奥、博柏利、 Klein、巴黎世家、圣罗兰等相继宣布更换产品Logo。
毫无疑问，Logo是奢侈品牌溢价的象征。比如一件普通的T恤，售价在几百元左右，但如果印上奢侈品牌的Logo，其价格就会上涨十几倍。Logo已经成为产品的第二张价签。
更换logo后，
这些奢侈品品牌都会面临消费者重新认识的过程。
能否达到预期的效果？
简化设计带来明显融合
2018年12月，法国奢侈品牌发布了全新Logo。新Logo中的字体变为更为简约的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”和代表德国的“B”重叠而成。这是该品牌自1945年创立以来首次更新Logo。
创意总监认为，这种字母组合更容易被大多数人识别，就像Fendi的“双F”、Gucci的“双G”和的“双C”标志一样。
不过，此次Logo更换却引发“抄袭”争议。一位时尚圈内人士在社交平台上晒出一张对比图，图中是1972年创立的意大利品牌Laura的Logo，新Logo与旧Logo越来越像。有趣的是，创意总监点赞了这条帖子。这位时尚圈内人士笑称，把Logo改得几乎一模一样有什么意义？难道只是为了满足创意总监对品牌的绝对主权吗？
2018年9月，法国奢侈品牌Céline宣布更名为Céline，删除字母“e”上的近重音符号，调整字母间距，并采用无衬线字体。
有业内人士猜测，此次LOGO变更是为了解决消费者法语发音困难的问题，通过去法语化的方式，帮助年轻一代轻松阅读品牌名。不过，也有部分消费者对品牌这一用心良苦的举动并不满意。不少品牌粉丝认为，法语拼写本身就体现了法国品牌的文化内涵和独特性。消费者对品牌的追随，不仅包括对品牌产品品质和设计的喜爱，也包括对品牌深厚文化内涵的认可。品牌单纯地对消费者“秀好感”，不仅失去了独特的魅力，也失去了独特的风格。
英国奢侈品牌也犯下了与Céline同样的大忌。该品牌自去年8月宣布启用新Logo以来，一直饱受争议。这是近20年来其首次在Logo设计上做出颠覆性举动。最新Logo去掉了原有标志性的骑士马匹图案。
一些品牌营销人员对此颇为不满，他们认为骑士的马匹图案只是体现了品牌的贵族血统，原本是为皇室和骑士提供服饰服务，已经失去了品牌文化。
同月，法国LVMH集团旗下男士奢侈品品牌也将其Logo由之前更加复古的衬线字体更换为具有现代感的无衬线字体，彻底失去了原有耐人寻味、源远流长的品牌故事。
在这一波Logo更替中，更换Logo的奢侈品品牌大多采用了易识别的无衬线字体、全大写、缩小字母间距等字体设计方式，但原有的经典、繁复、优雅的气息被削弱，品牌形象显得单薄，趋同现象明显。
为了吸引年轻一代而抛弃经典
年轻化成为近年来奢侈品牌营销的关键词。Dior、Gucci、等一线奢侈品牌不断主打年轻化经营策略，比如将明星代言从昔日的国际巨星换成更受年轻人喜爱的新生代偶像，不断利用社交媒体博取年轻群体关注等。尤其在电商高度发达、社交媒体飞速发展的当下，如何吸引千禧一代成为奢侈品牌集体努力的方向，而更换Logo则成为奢侈品牌拉近与年轻粉丝距离的关键一步。
这些品牌经理认为，如今的年轻消费者更热衷于通过社交媒体和网购平台进行消费。因此，对于进入数字时代的奢侈品行业来说，如何在屏幕上展现更简洁、更清晰的字体是重中之重。因此，这些标识更新后的无衬线字体和更窄的字母间距更利于在手机和电脑屏幕上阅读。
一些时尚人士对此并不认同，认为奢侈品牌应该走精英路线，主攻有一定资历和品味的成熟人群，这部分人群品牌忠诚度较高，是品牌的绝对支持者。
为了在社交媒体上争夺年轻消费者的注意力，奢侈品牌让自己的Logo更具传播性无可厚非。但有专家认为，随着奢侈品牌新Logo开始出现明显的趋同性，业界开始担心更换Logo只是暂时的解决办法，最终会因认知度的丧失而导致品牌陷入尴尬。
专家认为，奢侈品牌的新Logo失去了特殊的衬线区分，设计元素大幅减少，不利于传播。例如，巴黎世家的新Logo模仿了 Klein，而巴尔曼则被认为与博柏利Logo过于相似，同质化现象损害了品牌个性。对于历史感浓厚的博柏利来说，新Logo虽然取自品牌本源，但看上去却像是一个“潮牌”，这其实削弱了博柏利原有的经典风格。据悉，博柏利此次Logo更新的整个传播过程仅用了4周时间，有过于仓促之嫌，也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。
总之，虽然新Logo让奢侈品牌得以顺利接入互联网，但奢侈品牌建设需要时间的积累和沉淀，品牌形象的重建并非一朝一夕之事。当更换Logo成为过于常见的常规操作时，它是否还能带来品牌形象的更新，帮助品牌重新树立身份，仍值得深思。
“随意”更换Logo 暴露“行业动荡”
对于奢侈品牌来说，越来越多品牌更换Logo其实也反映出了奢侈品行业的动荡，包括创意总监和设计师的频繁更替。为了对品牌形象有更严格的把控，新上任的创意总监和设计师往往会选择更换标志性的Logo，为品牌的转型做铺垫，与前任设计师的产品形象划清界限。
2019年春节期间，美国奢侈品牌Kate Spade新任创意总监发布了首个2019春夏系列，同时发布的还有全新的Logo。在新Logo中，Kate Spade去掉了最显眼的“黑桃”字样，只保留了“Kate Spade New York”字样。的Hedi、的Tisci、 Klein的Raf也在接手后的几个月内迅速更换了品牌Logo，为之后的转型做着预热。
任命原纪梵希创意总监 Tisci 为品牌新任创意总监。Tisci 曾以“大胆而飒爽的设计风格”著称，与品牌原有的气质大相径庭。新任创意总监制定了整套计划，将重新梳理品牌的产品线，改变顾客体验，改变 经典的英伦形象。更换标志也是计划中的重要一环。
新任创意总监Hedi以叛逆的个性著称，他独特的个人审美无疑将为的品牌风格带来重大改变。Hedi上任后推出的首个系列包袋就让不少消费者大吃一惊。这款黑色皮质翻盖手袋看上去与以往的设计几乎没有任何相似之处，与前任创意总监简约优雅的风格大相径庭。
据悉，Hedi 曾于 2012 年至 2016 年担任开云集团旗下奢侈品牌 Yves Saint 的创意总监，将 YSL 的品牌标志改为 Saint Paris，并大胆改革品牌风格，为 YSL 注入摇滚音乐和地下文化。虽然 Hedi 成功将 YSL 带入 10 亿美元俱乐部，但他的改革仍然引发了不少争议。
2016年4月，Hedi 与 YSL 分道扬镳。Hedi 离开后，Yves Saint 恢复了之前的标志。
曾经为 Klein推出一系列形象革新的Raf，在创意营销方面的投入与产出逐渐失去平衡，导致法国PVH集团想要收回部分权力。
可见，在全球时尚零售竞争日趋激烈的背景下，无论是品牌还是设计师，都不应盲目随意更改LOGO，一旦判断失误，将面临被市场淘汰的风险。
听听时尚博主的看法
奢侈品牌通常会使用大写的Logo，以便于消费者“炫耀”：例如香奈儿（）的双C、古驰（Gucci）的双G、路易威登（Louis ）的Logo，都是直接高调地印在产品上。但过了一段时间，人们开始审美疲劳，觉得印有Logo的包包太有大亨范儿，于是品牌逐渐去Logo化，往低调的方向发展。直到近两年，有个性的年轻人想通过时尚单品展现个人品味，于是高调的Logo产品又开始占领市场。这次，法国奢侈品牌巴尔曼（）发布了新的Logo。新Logo由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”与代表巴黎的黑色字母“B”重叠而成。这种字母组合更容易被大多数人识别，就像香奈儿、古驰和路易威登一样。
——艾伦
CLINE这个名字来自于品牌创始人Céline。在法语中，E上的闭音是一个音标，去掉这个音符会影响单词的发音。目前，在一个非常重视文化传承的行业，很难说这是好事还是坏事。品牌风格的改变必然会失去一部分忠实消费者，重要的是更换logo能否迅速为品牌吸引到新的消费者，赢得销售业绩。
--安全
去年， 因销毁库存问题陷入争议中心，在股东大会上遭到股东质疑，也遭到环保组织、媒体、消费者、网友的批评。尽管公司声称销毁库存是为了保护品牌，但被质疑其实是为了退税福利。此次发布新的品牌标识和字母印花图案，是为了掩盖此前的品牌事件，还是真的有意整顿、重新出发？能否给低迷的 带来改变，让我们拭目以待。
——李彦
是拥有百年历史的法国经典鞋履品牌，也是世界顶级奢侈品集团LVMH旗下品牌，以定制“有灵魂的鞋子”而闻名，一直深受皇室、教皇、社会名流及各界精英的喜爱。新LOGO的字体由之前较为复古的衬线字体换成了全新的无衬线字体，这是要把衬线字体赶出时尚圈吗？这个LOGO看上去有些粗糙，特别像一个半成品的设计。
——小波
Kate Spade 成立于 1994 年，带动了 90 年代美国设计师手袋的热潮。其手袋在传统实用的外观上添加了亮丽夺目的色彩，其标志性的扑克牌“黑桃”标志已深入人心。在新标志中，Kate Spade 去掉了最明显的象征“黑桃”，只保留了“Kate Spade New York”字样。看似是一次勇敢的举动，却完全失去了品牌意义，得不偿失。
——凯子