奢侈品消费动因及市场培育与营销策略
奢侈品消费动因及市场培育与营销策略
【摘要】中国是全球重要的奢侈品消费国之一，在回顾国内外奢侈品消费动机研究的基础上，发现当前我国奢侈品消费动机的主要构成要素为炫耀性动机、从众性动机、社交性动机、表达自我动机。本文基于已有的奢侈品消费动机研究成果及未来发展趋势，提出了培育奢侈品消费的营销策略。
【关键词】奢侈品营销策略 消费者动机
所谓“奢侈品”，就是那些价格昂贵、品质优良、数量稀缺、具有丰富历史文化内涵，能给人以愉悦、奢侈和满足感的非必需品。所谓奢侈品既包括服装、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实体商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，如迪拜帆船酒店所提供的超五星级服务。“奢侈品”本身是一个非常复杂的研究对象，随着社会属性的不同，社会文化内涵和经济条件的不同，社会结构体系的不同，过去的奢侈品很可能随着时间的推移而成为今天的必需品。
中国目前是全球最具潜力的奢侈品消费市场，也是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，但中国内地消费者在海外的奢侈品消费却呈现增长态势，占全球奢侈品市场份额约30%，中国消费者已展现出巨大的奢侈品消费能力，奢侈品消费已成为带动社会经济快速发展的重要因素。
1.国内外奢侈品消费动机研究现状
动机是刺激和维持我们个体活动的内在心理过程或内在动力。我们人类的大多数行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是由消费动机主导的。没有消费动机，就不会有消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，他在《有闲阶级论》一书中提出了奢侈品“炫耀性消费”的概念，这是关于奢侈品消费动机的最早提出。在随后的一个世纪中，学者们不断从不同角度论证和完善该理论。(1950)提出了三维动机理论，即从众动机、独特性动机和炫耀动机；(1999)在1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出了奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，又在原有基础上提出了五维动机理论，即炫耀、独特性、自我延伸(或从众)、品质和享受。这种分类方法使学术界对奢侈品消费的动机有了更清晰、更完整的认识； 《2010胡润财富报告》调查显示，在当下的奢侈品消费动机中，2008年至2009年短短一年时间里，“宠爱自己、善待自己”动机占比由36%上升至44%，消费者开始更加在意自身感受，不再像以前那样注重产品功能。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
与西方的奢侈品消费动因相比，我国的奢侈品消费既受到本土传统文化、政治经济和物质环境的影响，也受到西方观念和生活方式的影响，中国消费者的奢侈品消费动因有其自身的特点。
Ho(1977)提出东方人非常重视“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起着非常重要的作用；Wong and(1998)指出要理解东方人的奢侈品消费行为，必须对儒家传统文化有深刻的理解。消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受文化价值观的影响，中国的消费文化很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓晖(2006)从儒家文化价值观出发，借鉴西方学者的研究模型，构建了中国本土化的奢侈品消费动机模型。中国人的奢侈品消费动机包括社会消费动机和个人消费动机。炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；精致的生活品质、自我享受和自我赠送是个人消费动机； 胡翠华(2012)对苏州市奢侈品消费情况的调查发现，中国消费者的奢侈品消费仍然以炫耀性消费为主，其次是社会动机，这与中国消费市场所处的阶段以及中国传统思维有很大关系。
2.基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据顾客需求，向顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。本文在前人国内外奢侈品消费动机研究的基础上，尝试根据几大消费动机以及消费动机的发展变化趋势，提出奢侈品营销建议：
2.1 以显眼的动机瞄准潜在消费者
根据前人的研究结论，炫耀性动机仍是当前奢侈品消费的主要动机。部分群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀自己的成功、显示自己的财富、标榜自己的上流社会地位、维护自己的优越感。对于这一群体而言，奢侈品消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者追求的往往不是产品的实用价值，而是奢侈品所附带的象征价值，他们喜欢在公众场合消费奢侈品，对高端、新颖、能彰显自己社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀性动机，奢侈品营销首先要做的就是营造奢侈品的距离感，塑造其稀有、尊贵、奢华、难以获得的形象。这就要求它的产销必须有限，在销售渠道中只能提供一定数量的产品和服务，市场覆盖面有限。对于那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可以通过不断创新，生产或提供新颖的商品和服务。 同时也要求奢侈品在加工过程中，在选材、做工等方面不能追求稀缺和完美，还可以采用醒目的标识，让消费者在消费过程中获得优越感和满足感。
2.2 以社交动机瞄准潜在消费者
社会动机是奢侈品消费动机的重要组成部分。中国人重视“人情”，人情是中国人人际交往的重要方面，送礼是我们与他人沟通感情的常用方式，奢侈品是商务礼品或一般社交活动的不错选择。中国人还非常重视“面子”，作为礼物赠送的奢侈品必须体现赠与者和接受者双方的身份。基于此，奢侈品除了本身的品质和价值是重要考虑因素外，其包装也是衡量和体现其分量的重要因素。奢侈品包装必须强化奢侈品的象征意义，并通过专业的研究和设计，塑造产品尊贵地位和时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福和送礼的重要时刻，奢侈品品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓厚的中国文化。 2.3 以从众动机瞄准潜在消费者
消费行为是个体行为，容易受到环境中他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众的动机，这类奢侈品消费者在购买奢侈品时，往往无法辨别哪种品质更好。为了追求更高的品质保证，奢侈品品牌的声誉和知名度是消费者重要的参考标准。基于此，企业努力树立自己的品牌知名度，力求使品质满足并超越消费者的期望，打造自己的良好口碑。因此，商家和媒体共同通过网络、电视、报刊杂志等方式宣传、介绍自己的产品，鼓励人们消费。此外，明星、行业名人等有社会影响力的人士，使用或推荐某个品牌的产品，他们的“粉丝”也在不知不觉中陷入奢侈品的诱惑，加入社会奢侈品消费大军，引发这些产品的热销。 对于滞销或者过季商品的折扣销售，奢侈品牌也可以定期举办一些品牌促销，挖掘更多潜在客户，培养顾客忠诚度。
2.4 瞄准具有内在自我激励能力的潜在消费者
随着时代的发展，消费者积累了知识和经验，人们的生活观念也发生了变化。随着自我认知的增强，很多人的消费心理越来越理性，开始注重产品的品质、细节和实用价值。一些消费者逐渐从原有的物质性产品的消费开始追求享受体验和服务，追求更高层次的精神享受，喜欢购买和选择品牌形象与自己更相符的奢侈品。展现个性、强化自我认知、表达内心的自我激励成为消费新型奢侈品时不可忽视的消费动机，他们购买的不仅仅是产品本身，还有与产品相关的服务，奢侈品看重情感、个性。 鉴于此，企业可以运用情感文化营销，不仅要向消费者传达产品的信息，还要向消费者传达品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位和丰富的内涵带给人们丰富的内心感受，建立情感沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品和品牌，帮助目标顾客展现生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助品牌相关活动或大型活动、参与公益活动、为社会、灾区募捐等方式，提升品牌知名度和美誉度。此外，在产品设计上要追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或具有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机是多种多样的，某种消费行为往往是多种动机同时驱动的，个体消费动机并不固定。而且随着我国经济的发展，我国人民越来越富裕，奢侈品消费将更加广泛，消费动机也更加多样化。奢侈品行业从业者不仅需要了解中国当前奢侈品消费的主要动机，还要与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，积极迎合消费者，设计生产奢侈品，进行营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合本土特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私人需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣也对人才提出了越来越高的要求。 企业可与高校合作，共同培养培育高水平“专业技术人才”，增强高端消费领域的人才储备，做好各环节人才对接，不断提升服务水平和质量，增强竞争力。
参考：
[1]，《阶级的划分》[M]，，2004.
[2] F,LW品牌研究[J].品牌研究.2004.
[3] 胡润发布2010胡润财富报告[J].上海企业，2010(05).
[4]胡翠华.中国消费者奢侈品购买动机及营销策略研究:以苏州市场为例[D].江苏大学硕士学位论文,2012.
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