深入 | 疫情过后，奢侈品标志热潮或将结束
市场危机之后，很多人选择回归简单、理性的生活方式，对浮夸的奢侈品兴趣不大。
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时尚是一个循环，虽然是老生常谈，但永远不会过时。
上周，路易威登在小红书的首场直播中发布了最新的2020夏季系列。从手袋、围巾、拖鞋到毛衣，系列中的大部分单品都印满了品牌标志性的字母组合以及去年最新推出的放大印花，密度之高令人惊叹。当时尚博主程晓玥和路易威登品牌好友钟楚曦在直播间向观众讲解部分单品时，很难不感受到来自大量Logo的强烈冲击力。此刻，（Logo狂热）达到了顶峰。
▌两年内瞬间发酵的logo热潮
自 2018 年以来，一股 Logo 热潮愈演愈烈。没人知道是 Gucci 还是其他品牌引领了这一潮流。短短两年间，奢侈品牌的 Logo 已随处可见。几乎每个品牌都推出了 Logo T 恤、连帽衫、毛衣和围巾……尽可能地印上 Logo。
Gucci 的黄铜色双 G 标志让人过目难忘。时尚搜索引擎 Lyst 不久前发布的 2019 年第四季度全球最热时尚单品排名依然显示，Gucci 的双 G 标志腰带在全球最热女性单品排行榜上高居榜首。令人惊讶的是，这是 Gucci 双 G 标志腰带在不到三年的时间里第九次进入最热女性单品榜单。第四季度，这款单品平均每月录得超过 16.5 万次在线搜索。Lyst 分析认为，这款配饰甚至是过去十年中最热门的单品之一。
卡戴珊家族、妮基米娜等社会名流身穿印有Fendi经典“双F”标志的大面积印花单品，让这个老牌皮草品牌再次受到年轻人的追捧；新创意总监Tisci主导的伦敦巴士、门店外墙的大面积平面印花更是成为时尚界的经典瞬间。
Tisci 执掌时期推出的街头风 Logo T 恤似乎为如今整个行业的 Logo 热潮埋下了伏笔。如今，被 Off-White 视为 Logo 替代品的斑马纹、双引号、红色标签等随处可见，品牌正在努力为这些“Logo”申请商标。
短短两年间，奢侈品标志的热潮迅速蔓延
奢侈品品牌推广Logo并非新鲜事，Logo再次席卷奢侈品市场的一个重要原因是时尚潮流正在回归80、90年代的复古风。
著名摄影师David在1999年为说唱歌手Lil Kim拍摄的照片早已成为时尚史上最重要的照片。90年代，嘻哈文化风靡纽约，非裔美国人对奢侈品牌的向往与日俱增，催生了Dan等利用大牌logo面料进行二次创作的设计师。
这种恶搞文化显然是违法的，但事情已经发生了变化。Gucci 在 2018 早春度假秀上用泡泡袖夹克“致敬”了丹 1989 年的设计，两者甚至达成了正式合作。
与今天类似，90 年代也曾出现过一股标志热潮。
与 Louis 的合作也发生过类似的事情，90 年代它因在滑板上印上 Louis 的印花图案而被起诉，2017 年它与 Louis 达成正式联名合作，并在多款单品上显著地覆盖了以红色为基调的白色字母组合和 Box 标志。
Lyst 在其 2018 年趋势榜单中表示，为了在社交媒体上取得成功，品牌将品牌标识变成了易于传达的信息，从而引发了巨大的标识热潮，并复兴了 90 年代和 00 年代的审美。该报告还列出了今年最受欢迎的标识，分别是 Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Louis 和。
2017年，与Louis 开启了具有里程碑意义的合作
值得一提的是，该标志已被异化为奢侈品品牌溢价与身份的象征。
一件普通的优衣库T恤售价79元，但一件带Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为商品的第二标价，是奢侈品拥有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦潮流预测公司The创始人也表示，在上世纪80年代，Logo是野心、地位和财富的象征。上世纪90年代嘻哈文化的兴起，让美国黑人对Logo的崇拜重新回归主流时尚文化。
继2018年趋势明朗后，奢侈品行业在2019年又出现了品牌齐齐更换Logo的现象，引发行业焦虑。一张奢侈品牌Logo变化对比图在社交媒体上广为流传。包括、、、、、在内的奢侈品牌纷纷效仿Klein和Saint的脚步，在2019年更换了Logo。据时尚商业快讯报道，去年共有10个品牌更换了Logo。
、、等品牌的logo在更换后，已经高度同质化。
大胆更换品牌形象的风潮最早可以追溯到 Hedi 执掌的 Saint。2014 年，LVMH 旗下品牌 Loewe 也在创意总监的主导下更换了 Logo 和新包装，这也算得上是经典品牌革新的典型案例。不过与早前 Saint 和 Loewe 的成功案例不同，2019 年各奢侈品牌推出的新 Logo 惊人地相似，大多采用无衬线字体、全大写字母、缩小间距。就连 Dior 也在没有官方宣传的情况下，在大多数场合和产品中将 Logo 改为全大写字母。
从视觉角度来看，简洁、没有多余装饰的字体确实能传递更强有力的信息，在最短的时间内抓住消费者的注意力。互联网时代成长起来的年轻一代比起纸媒时代的老旧手写草书和衬线字体，对标准化字体更为熟悉。
此外，更换Logo的基本动机包括但不限于刻意与品牌过往区分开来，向市场展现变革的决心，让品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带来新鲜感。也有人认为，新任创意总监更换Logo也是其权力宣誓的表现。
不过，分析人士对奢侈品牌更换标识的举动表示担忧。奢侈品牌更换标识的背后，是品牌对自身身份的焦虑感日渐加深。虽然新标识让奢侈品牌借势年轻化，但这一举动未必能通往有利于品牌长远发展的终点。
真正热衷于更换Logo的，是快消品和互联网企业，但奢侈品是一个需要时间积累的行业，品牌形象的重塑不是一朝一夕就能建立起来的，品牌形象的崩塌却可能很快。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感，但这种新鲜感转瞬即逝，当越来越多的品牌跟风更换Logo时，新鲜感就会变成审美疲劳。
▌旧徽标“令人羞愧”
当人们对一种潮流感到厌倦时，就意味着它离过时不远了。奢侈品行业可能正在到达这样的转折点。上世纪 90 年代的标志热潮造成的后果是，从 21 世纪初到 2008 年经济危机的 10 年间，消费者对标志不感兴趣。
相比于现在的“logo热”，当时的人们对于奢侈品的logo感到羞耻，尤其是一些富裕的消费者认为，在中等收入群体收入减少的背景下，炫耀财富是一件很丢脸的事情。而经济危机之后，很多人选择回归简单理性的生活方式，对浮夸的奢侈品兴趣不大。
据数据监测，2014年，中国和世界其他地区对标识和明显的财富炫耀兴趣不大，品质、稀缺性和真实性成为中国消费者购买奢侈品的理由。《华盛顿邮报》2015年的一篇报道显示，一些消费者认为带有奢侈品标识的包包“看上去有点廉价，如果能再精致一点就更好了”。
专家表示，越来越多的消费者更喜欢独特的产品，而不是像 Louis、Gucci 和 Prada 等辨识度极高的奢侈品牌。时尚评论员也表示，高端消费者会购买奢侈高跟鞋，但他们希望这些鞋子是当下最百搭、最保守的款式，不会随着时尚潮流的变化而过时。
当时有业内人士称，研究人员将路易商标从隐蔽到显眼分为了7个等级，其中1级最为隐蔽，7级最为显眼。研究结果显示，路易商标的显眼程度每增加1级，产品价格就会下降43.9美元。在奢侈品牌中，产品越贵，其标识的隐蔽程度就越高。
这种变化一方面源于当时高端时尚对个人品味和个性的推崇，另一方面悲观的收入前景也导致人们在购买奢侈品时更加谨慎。富裕的消费者担心奢侈手袋太过显眼，给人一种俗气的印象。消费者洞察研究主管莎拉表示，她明显观察到人们不愿意炫耀自己的财富。
历峰集团首席执行官当时表示，“有钱人不再愿意炫耀，这才是真正让我夜不能寐的事情。”佩斯大学专门从事奢侈品市场研究的助理教授劳瑞当时表示，“消费者对于购买带有标识的奢侈品会感到内疚，他们不想炫耀自己购买的产品。”
这种消费心态恰逢21世纪前15年奢侈品巨头的疯狂扩张，这些品牌从原来的欧洲大本营，向中国、美国、欧洲小城市等新兴市场进军，以过度曝光、品牌价值稀释为代价，迅速扩大市场规模。
奢侈品业务那几年表现并不好，2014年，Gucci营业额下跌1.1%，Prada营业额下跌1.5%，并表示将减少门店扩张数量，LVMH时装和皮具部门的销售增长也出现放缓。
数据显示，尽管整个奢侈品市场在经济衰退结束后稳步增长，但几大奢侈品龙头品牌却进入了艰难时期。奢侈品零售业顾问、前高管朱恩当时表示，消费者开始更加注重低调的奢华。随着美国经济逐渐从衰退中复苏，高收入消费者基本实现了财富的增长，但中低收入消费者却没有。
当时，一方面，中国奢侈品市场面临消费萎缩，奢侈品购买力受到限制；另一方面，新兴富裕消费者的眼界不断开阔，品味不断提高，不再满足于表面的奢侈品标志。
受多种因素影响，时尚潮流进入极简主义阶段，奢侈品牌“去Logo”运动盛行。
根据2014年时尚搜索趋势，搜索量最高的时尚关键词是“硬核”。这个衍生词由英文单词“”和“”组成，体现了人们对本质和理性的偏爱。这种风格被解读为“刻意穿着单调、毫无特色的衣服”，在降低品牌辨识度的同时，让穿搭变得普通、舒适，却不失格调。
Philo 时代的潮流代表
她于2009年至2017年担任创意总监，主张奢华绝不能以牺牲舒适为代价，不希望女性成为时尚的牺牲品，也不主张女性通过暴露自己来展现性感，更重要的是，她从不在产品中突出Logo。
由于模仿门槛太低，可复制性太强，这一趋势迅速席卷了整个行业。从奢侈品牌到快时尚品牌，这一趋势都席卷了整个行业。然而，在消费者眼中，一件没有任何装饰的奢侈品牌白衬衫与快时尚品牌没有任何区别，这让奢侈品牌很难打造溢价，与低端品牌区分开来。这也导致这一趋势在被行业“蚕食”后很快被抛弃。
转折点发生在2014年，Gucci新任首席执行官Marco上任后，正式将奢华的标志带回时尚界。
Marco 在纽约时报国际奢侈品大会上发表了题为《Logo时代真的结束了吗？》的演讲，他认为“Logo疲劳”是一个值得广泛讨论的话题，但他并不认同现在就给Logo时代判死刑。
他说，标志是品牌不可或缺的一部分。永恒并不意味着时间静止，而是应该用当代的方式去诠释。对古驰来说，双G就像一个象形文字，是品牌最合适的象征。“在业绩下滑了几个月之后，中国人又开始购买古驰了。没有人会因为拥有一条双G腰带而感到羞耻。”
Gucci 在将标志带回时尚界方面发挥了关键作用
Marco 于2015年1月接手Gucci，当时品牌已连续两年收入下滑，陷入业绩低迷。他大胆任命当时Gucci的配饰设计师为创意总监，与其密切合作，全力重振Gucci。
2016年夏天，Gucci的双G腰带、印有Logo的手袋和标志性的红绿条纹再度风靡。Gucci的“复兴”传奇也影响了集团后续品牌的大胆颠覆，后者在创始人Demna的带领下，从传统的高级时装屋转向街头文化，引领了Logo热潮。
▌对简约、极简的向往又回来了？
Gucci的极繁主义和华丽态度，推动其销售收入从2014年的35亿欧元飙升至2019年的96亿欧元。这五年的热潮，在向来喜新厌旧的时尚界实属罕见。
但从去年开始，市场对眼花缭乱的美学风格和喧闹的街头潮流开始厌倦，随着极端浪漫主义的没落，Gucci在创作风格上也做出了明显的改变，近几季比以前更加经典简约，巴洛克风格被适度弱化。
在Gucci母公司开云集团2019年财报发布会后，摩根士丹利分析师奥宾也对风格变化背后的商业逻辑提出了质疑。开云集团董事长亨利证实，风格变化不仅仅是创意思维变化的体现，也是他与Gucci销售团队合作的结果。注意，这里特别提到了销售。
另一方面，开云集团的强势崛起，代表着极简主义的回归。
创意总监李氏曾是Philo的得力助手，从他推出的首个系列开始，就被业界称为“下一个Philo”。在他的带领下，2019年销售额重回正增长，环比增长2.2%至11.67亿欧元，第四季度收入更是大增9%，成为继Gucci之后开云集团的最大亮点。
值得注意的是，Philo 从不突出品牌 Logo，而是用标志性的编织来代表品牌身份。此外，曾经的忠实消费者也迅速流向了 Loewe、The Row、Jil 等风格相近、不突出 Logo 的品牌。还有消息称 Philo 正准备复出，而此时选择回归时尚界或许源于她对时尚趋势的敏锐观察。
市场走向日渐清晰，消费者也逐渐回归对简约的追求。此时奢侈品市场最大的不确定性，是2020年初不断扩大的疫情危机对消费者心智的影响，这一点绝不应被低估。
如果参考2008年经济危机对奢侈品行业的影响，消费者对于奢侈品的热情在2020年可能也会迅速降温。目前形势尚不明朗，市场继续宣扬现金为王，奢侈品作为非必需品，成为首批被抛售的资产。据日经新闻报道，虽然香港奢侈品销量下跌42%，但二手奢侈品交易正在加速，二手奢侈品网站上出售奢侈品的意向也增加了70%。
尚未得到控制的疫情危机，推迟了此前市场预测的报复性消费。在危机蔓延的背景下，国内消费者对经济前景和金融消费的规划愈发理性。疫情一方面让人们注重现金流，另一方面也强化了消费者对可持续消费的关注。即便要买奢侈品，消费者也更愿意投资不易过时、工艺扎实的经典款，而不是价格虚高、潮流感明显的logo卫衣。
贝恩预测，疫情对奢侈品行业的影响可能持续到2021年，包括中国在内的亚洲市场可能出现最强劲的复苏，但欧洲和美国受到的冲击将更持久。
因此，可以合理推测，在时尚从奢靡向简约回弹的宏观趋势下，疫情的出现或将加速Logo潮流的过时。这也意味着奢侈品牌利用简单Logo实现规模化盈利的阶段也将过去。品牌亟需提升产品的创意，创造出令人印象深刻的新符号，比如白色线头和Dior Homme的口袋折痕。
事实上，Raf、Lang、Rick Owens 等品牌的设计师男装以及 20 世纪 80 年代和 90 年代的女装在二手市场上已经重新流行起来一段时间了。这些品牌以其独特、前卫的设计而闻名，而不是明显的标志。
在社交媒体时代，奢侈品的本质是社交货币，人们依然希望通过所穿品牌获得认可，但未来可能不再是通过简单直白的Logo，而是通过心照不宣的沟通。