Gucci卖二手，Chanel限购，二手对奢侈品牌是威胁还是朋友？
“除了贵了点儿，其他都挺好的。不过贵不是它的缺点，是我的缺点。”
这句话经常被用来讽刺奢侈品。奢侈品的定义是“超出人们生存、发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍稀特征的消费品”。
▲ 图片来自：Gucci
奢侈品牌的稀有性和独特性使得它们对二手市场的买家极具吸引力，但品牌本身对二手商品往往持观望甚至怀疑的态度。
毕竟二手市场提供的是“触手可及”的选择，能激发人们对奢侈品的渴望，但也不能过度到破坏一手市场需求的地步。
近两年，不少奢侈品牌也开始积极拥抱二手市场。这是否是一种矛盾？二手市场对于奢侈品牌而言，究竟是威胁，还是越来越重要的“朋友”？
、Gucci、 都拥抱二手
近日，意大利奢侈品牌华伦天奴（）启动二手转售项目，加入奢侈时尚周期。
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有意向的消费者通过邮件提供二手商品照片，初步认可后，需要在店内对实物商品再次进行评估，合作的二手店会给出报价，消费者接受报价后即可转售，并获得相应的购物积分，从明年1月起，这些积分可以在4家旗舰店内消费。
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的转售较为保守，规模有限，且仅提供积分兑换，显然是为了维持老用户的忠诚度。
与不同，Gucci选择销售二手商品。今年9月，Gucci上线线上概念店Vault。《华丽志》报道称，上线仅几个小时，很多商品就被抢购一空，包括1960年代的竹节包、1999年的印花真丝连衣裙等。
这些二手单品都经过了全面修复，设计师还对一些独特的单品进行了个性化改造，每件二手单品都有独一无二的编号和特别的包装。
▲ 图片来自：Luxe.Co
此外，2020年10月，Gucci在奢侈品牌中率先与美国二手奢侈品电商The合作，用户在The上每购买或寄售一件二手Gucci服饰，The就会通过非营利组织One Tree种植一棵树。
据《贝恩2021奢侈品研究春季版》显示，2020年全球二手奢侈品市场规模在280亿欧元左右；古驰母公司开云集团今年1月至今已投资三家二手奢侈品初创企业；2018年，拥有卡地亚、积家等奢侈品品牌的历峰集团收购了英国二手腕表交易平台。
对于奢侈品品牌来说，“放低身份”加入二手奢侈品市场好处多多，第一是赶上可持续潮流——保护环境，用可持续理念吸引人们。
根据波士顿咨询集团的报告，85%的二手买家通过购买数量更少、质量更高、更耐用的快时尚商品来减少过度消费。
▲ 图片来自：BoF
其实，奢侈品的超长寿命原本就支持着循环经济发展。但过去，奢侈品行业往往不考虑这一点，甚至反其道而行，用简单粗暴的“销毁”方式清库存。原因很简单：奢侈品从不靠薄利多销，宁可销毁也不愿打折出售。
2018财年，博柏利销毁了价值超过2860万英镑的库存，其中包括动物皮毛制品，受到多名环保人士批评；历峰集团也从珠宝商手中回购库存，并在两年内销毁了价值4.8亿欧元的手表。
《经济学人》曾指出，网络二手服装的兴起或将挽救奢侈品的库存，未来二手平台上可能会出现很多新的“旧”衣服。以二手而非低价出售产品或许是聪明之举，品牌也可以严格控制此类商品在总销售额中的占比，以免损失品牌价值。
此外，传统二手奢侈品市场存在的诸多问题也令奢侈品品牌遭受冲击。
二手电商平台成为奢侈品市场假货重灾区，据有舍易2020年数据显示，通过国内社交平台和电商平台购买的假货占比分别为26.49%和6.57%。
很多“专业鉴定”都无法得到奢侈品牌官方认可。今年4月，得物与唯品会上演“假Gucci皮带之争”，两家鉴定公司的检测结果截然相反；香奈儿曾表示，“所谓经过专业培训的鉴定专家不可信，只有香奈儿自己才真正了解它的正品包包长什么样子。”
二手奢侈品交易的核心是“信任”，如果消费者购买二手商品后发现是假货或劣质品，会损害奢侈品品牌的形象。未来消费者很可能会更青睐与奢侈品品牌合作过的二手平台，奢侈品品牌不仅能从二手市场分得一杯羹，还能避免一定的假货乱象。
▲二手奢侈品电商The开设实体店。
当然，我们也可以从另一个侧面去观察——谁在消费二手奢侈品，从而了解奢侈品牌参与、鼓励二手市场究竟在追求什么。
从购买二手奢侈品开始，然后
2020年，开云集团收购了欧洲最大二手奢侈品网站5%的股份，此次收购对其估值超过10亿美元。开云集团首席执行官表示：
如今，二手奢侈品是一个前景光明且稳定的未来趋势，尤其是对于年轻消费者而言。
波士顿咨询公司2019年10月报告称，年轻消费者更有可能参与二手奢侈品市场，其中54%的Z世代和48%的千禧一代曾交易过二手奢侈品。
▲ 图片来自：BCG
中国二手奢侈品市场的年轻化特征也十分明显，据投宝研究院《2021中国二手奢侈品行业概况》显示，中国二手奢侈品消费人群中，近50%的人年龄在30岁以下。
年轻人为何热衷购买二手奢侈品？最直接的原因就是价格与价值的平衡。96%的二手买家表示，购买二手奢侈品是为了性价比。
▲ 图片来自：BCG
此外，消费者购买二手奢侈品的原因还包括：质量比同价位小品牌更好、款式独特、时尚感强、偏爱中世纪风格、环保的生活方式等。
对于奢侈品品牌来说，二手奢侈品是引导消费者进入一级市场的“鱼钩”。
根据消费者调查报告，43%的人坚持使用二手产品，而剩余57%的人则愿意购买新品。换言之，二手奢侈品平台是奢侈品品牌与潜在买家建立联系的渠道。
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二手也意味着选择更多，也许能买到经典款、限量款、停产10年以上的款式。
相比当季新品，保值性更好的经典款更受追捧，拥有多倍转售价值，有的甚至比原价还贵。据二手奢侈品平台统计，二手爱马仕包包的年回报率为14.2%，有不少个人买家从中赚取差价，甚至把二手奢侈品发展成副业。
▲ 图片来自：贝恩
此外，二手市场的卖家中也有不少是一级市场的买家，在二手奢侈品平台上，有32%的卖家转卖的目的是为了购买新货。
在这个庞大的二手奢侈品市场中，存在着大大小小的灰色地带，每个人根据自己的能力和需求来选择。
不卖或不买的原因
仍有一些奢侈品品牌坚决避免转售。
在他们看来，品牌与转售平台之间的关系并不稳定，支持“二手货”意味着“终端买家不受限制”，产品分销难以独家掌控，产品定价和服务不标准化，可能会影响消费者对品牌的认知，无法维持产品的稀缺性和独家性。
▲ 图片来自：Vogue
今年10月，在英国、韩国等市场推出全新销售政策，限制“每位消费者每年只能购买一只翻盖包和一只Coco手袋”。此举主要是为了防止转售，一方面打击代购囤货行为，另一方面也是为了维护品牌价值。
爱马仕和劳力士也有类似举措，前者限制消费者可购买的某几个系列手袋的数量，并在销售条款中写明“消费者在购买时同意不将所购买的爱马仕产品转售用于商业目的”；后者则对热销款式或需求量极大的限量版进行限制。
▲ 图片来自：Hermès 官网
在限购的同时，香奈儿在2020年5月、2020年11月、2021年7月三次上调产品价格，其中一次涨价中，香奈儿Le Boy 款的价格从3.62万元上调至4.18万元，涨幅约15%。这并非单纯因为原材料和运输成本上涨，也是一种控制分销的策略。
奢侈品为何如此昂贵？消费者们都心知肚明，奢侈品的价格中原材料成本只占很小一部分，广告、营销、零售渠道、品牌建设等才是绝大部分成本，他们花大价钱买到的，是稀缺、地位、精致生活的象征。
但时至今日，奢侈品已渐渐失去魅力。中世纪之前，奢侈品是社会政治最高层次的象征，是征服者对胜利者的贡品。奢侈品品牌初创时，多为皇室贵族服务，直到富裕阶层在世界各地兴起，奢侈品的范围才从贵族扩展到富人。
▲ Louis 早期的工作室
与此同时，进入90年代，各大奢侈品行业逐渐抛弃家庭作坊式的生产模式，转而成为野心全球市场的商业公司，这才使得奢侈品真正走向大众化、民主化，被放到了恰当的位置——普通人往往买不起，却可以轻手轻脚地够到。
奢侈品牌本身也陷入了困境——为了满足股东，企业必须不断扩张，但这可能离奢侈品最初的定义越来越远。
▲ 图片来自：Louis
《新闻周刊》资深时尚记者达娜在《迷失的真相》一书中写道：
奢侈品不过是亿万富豪集团包装和销售的产品，他们关注的是增长、媒体报道、品牌知名度、广告宣传，最重要的是利润。现代化工厂流水线生产和可复制的商业模式毁掉了这个行业，过度曝光让那些百年品牌失去了“神秘感”。
▲ 图片来自：BoF
当奢侈品品牌和年轻人开始关注二手奢侈品时，奢侈品是否物有所值、二手货是否划算，都是见仁见智的问题，每个人都有自己买或不买的理由。
尽管我们常常批判消费主义，但作为社会人，我们自我的一部分确实是由消费行为建构起来的，并且我们心甘情愿地跳入其中。
诱惑的世界依然存在，奢侈品的浮夸与霸权依然在有效运作，我们明白欲望是如何被构建的，但往往无法抗拒，只希望能够主动、有选择性地消费，而不是总是被潮流带动，跌跌撞撞地往前走。