大学毕业论文——中国消费者奢侈品消费动机及4P营销策略研究.doc
中国消费者奢侈品消费动机及4P营销策略研究随着中国经济的快速发展和东西方经济的融合，奢侈品这一曾经遥不可及的高贵商品正在迅速渗透到中国人的生活中。市场。 并被众多消费者接受和追捧。 然而，中国独特的文化使得中国的奢侈品消费呈现出与西方国家不同的现象。 本文首先界定了奢侈品的含义和特征，然后分析了欧美日市场和中国市场两种不同的奢侈品市场情况，总结了中国奢侈品消费市场的特点以及奢侈品牌在新时期面临的挑战。中国的发展。 问题。 本文在对消费群体进行分类总结的基础上，聚焦中国奢侈品消费者的消费动机，并以4P经典理论为指导提出相应的营销策略，希望为我国奢侈品市场的发展提供思路。 关键词：奢侈品群体消费动机，4P营销策略',,mers.China',:.China''s,,China'.:. 引言 随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈引起了我们的关注。
我国的奢侈品市场是近十年才逐渐发展起来的。 与欧美国家相比，可以说发展历程相当短暂。 然而，根据世界奢侈品协会的调查数据，2007年中国奢侈品消费额达到80亿美元，占全球市场份额的18%。 它是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。 2008年10月，中国奢侈品消费较2007年总消费增长9%，达到86亿美元，占据全球市场份额，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。 受金融危机影响，2009年中国奢侈品市场消费额达96亿美元，增长近12%，占全球市场份额的27.5%。 2010年销售额超过115亿美元，增长近20%，占全球奢侈品消费的29%（表1.1）。 世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤指出，近年来，中国奢侈品消费快速增长，增速和销量连续三年位居全球第一，未来将成为全球最大的奢侈品消费国。 这已成定局。 可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大商机，市场容量相当巨大。 随着中国消费者消费能力和意识的增强，他们对奢侈品的需求不断增加。 中国市场已成为国际奢侈品制造商的必争之地。 但由于我国奢侈品消费起步较晚、发展过快，理论界对奢侈品营销的研究很少涉及。 奢侈品营销一直处于自然发展的状态。 为此，有必要加强奢侈品的营销。 策略研究。
表1.1 2007-2010年中国奢侈品消费总额、年增长率及全球份额一览表 2007年总额（亿美元） 年增长率 9% 20% 全球份额 18% 22% 27.5% 29% 2、参考奢侈品的定义和特征 2.1． 奢侈品的参考定义 说到奢侈品，很多人第一个想到的一定是世界上贵得惊人的大品牌，比如LV、、Gucci、、Rolex……奢侈品的概念其实可以追溯到古希腊时期，学术界对于奢侈品的定义还没有一个普遍接受的统一答案。 这是由于奢侈品具有很强的主观性和相对性，它赋予了每个人不同的含义。 《牛津美国词典》将奢侈品解释为：“一种极度舒适和挥霍的生活方式；非必需的、理想的、昂贵的或稀有的商品。” 国际上的定义是：“超出人们生存和发展需要范围，且具有稀缺性、稀有性等独特特征的消费品”，也称为非生活必需品。为了研究方便，本文采用奢侈品有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求的消费品，狭义的奢侈品是指最高层次的消费奢侈品作为一种非生活必需品，是一个相对的概念，在不同的时间、不同的地点，奢侈品的形态会发生变化，可分为相对奢侈品和奢侈品适应不同的社会、经济、个人等环境。绝对的奢华。
目前，我们通常认为一些高档时装、皮具、珠宝、高档手表等是相对奢侈品，而人们所追求的别墅城堡、顶级豪车、私人飞机、游艇等。富人被认为是绝对的奢侈品。 相对奢侈品也被称为“新奢侈品”。 特指那些历史悠久、故事动人、品味时尚、令人向往的高品质、高价格的商品或服务。 虽然价格昂贵，但也并非遥不可及（比如你的月薪是4000，你花2000买了一个皮包，那么这个皮包对你来说就算是奢侈品了）。 本文所进行的研究中的奢侈品特指相对奢侈品。 2.2. 奢侈品的特点 国内外学者总结认为奢侈品有以下六个主要特点： 2.2.1 突出个性。 强烈而突出的风格是奢侈品牌的致命特征。 奢侈品牌只有拥有其独特的个性，才能展现其高贵的价值。 。 比如“迪奥”的花朵传说，就有一种不变的“刻板印象”。 无论是设计师的更迭，还是流行元素的变化，他们都坚定地坚持自己的个性，说服消费者放弃千变万化的时尚，大步追随。 品牌设计师的判断。 2.2.2 价格极高。 极高的价格并不会吓退消费者。 相反，它们与其优秀的形象相得益彰，让消费者觉得只有这个品牌才是最不折不扣的品牌。 在消费者心目中，价格显然已经成为品质的触发特征，形成了“贵=高品质”的固定思维模式。 他们认为，只有高价才能体现奢侈品脱颖而出的高贵形象。
然而，奢侈品的高价并非凭空而来，而是建立在选材考究、工艺精湛、创意丰富以及商品本身的稀缺性之上。 每件商品都物有所值。 2.2.3 产品数量的稀缺性 奢侈品源于材料、技术的稀缺性、产量的有限性等，使得只有少数人能够拥有它，凸显了其高贵的特质。 “得不到的，才是最好的。” 不可否认，这种观念已经根深蒂固。 奢侈品行业是为少数富人服务的，同时让他们享受高品质的消费品，享受“被少数人觊觎、拥有”的感觉。 2.2.4 历史悠久的品牌 无论是LV还是香奈儿，奢侈品牌往往都拥有悠久的品牌历史和传奇故事。 这使得奢侈品牌深深扎根于其传统而独特的经营理念，而历史的考验也让这些品牌本身成为传奇，从而创造了鲜明的市场定位。 2.2.5 品质工艺 独特经典的设计、精良的原材料选材、非凡的工艺乃至精美的产品包装成就了奢侈品的卓越品质。 精心打造的产品应该成为经典的代名词，以其独特的视觉形象跨越语言和文字的障碍，引领时尚，为消费者提供愉悦的审美享受。 2.2.6 满足心理需求 奢侈品的真正内涵不仅在于产品本身，还在于设计师的精神和创作过程中的故事。 基于此，奢侈品本身就是一件艺术品。
奢侈品所能满足的实用功能，其实是可以被其他更便宜的产品和服务所替代的。 因此，奢侈品的真正价值在于给人们带来精神上的满足而不仅仅是使用价值。 3、奢侈品消费市场概况 3.1 欧美奢侈品市场概况 纵观奢侈品行业的发展轨迹，大致经历了四个发展阶段：一是一百年前形成的最初的欧洲市场，然后是第二次世界大战之后。 美国市场迅速崛起，日本市场紧随其后，在1970年代后蓬勃发展，近年来逐渐衰落，现在新兴市场崛起，主要是中国、印度、俄罗斯，消费群体也发生了变化来自原始的传统欧洲。 上层阶级过渡到新兴富裕族群和普通大众。 源自欧洲的各种传统奢侈品牌曾一度受到西方国家大众的热烈追捧：人们追随拿破仑女王对Louis 皮包的喜爱，上流社会热衷于“皇家珠宝”，佩戴Dior则以其性感极致以女性化高级时装为荣、模仿杰奎琳·肯尼迪的粉色香奈儿套装……然而，进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始“衰退”。 统计显示，虽然世界十大奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲国家仅占全球奢侈品消费的16%。 3.2 中国奢侈品消费市场现状概述 中国经济的快速发展和消费市场的持续繁荣，让世界各大高端品牌信心倍增。
迄今为止，世界顶级品牌几乎都在中国设有分店，旗舰店在消费潜力巨大的城市如雨后春笋般涌现。 尽管金融危机波及全球，但并没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。 波士顿咨询集团的一份报告称，北京和上海的奢侈品店数量目前相当于纽约和芝加哥。 许多奢侈品牌已经或将要在中国的二线城市设立销售点。 他们还指出，过去四年，中国一半以上的奢侈品销售点开业，奢侈品牌在中国市场的竞争已从争夺地盘、快速扩张转向注重培养消费者的品牌忠诚度。 中国奢侈品消费者数量在路易全球客户群中排名第二； 法国国宝级女装品牌DIOR已在中国开设了25家精品店，并于2010年5月在上海广场66号重新开设了全球旗舰店，与东西方巴黎蒙田大道上美丽的旗舰店遥相呼应； 卡地亚（）是一家高级钟表珠宝制造商，自1992年起进驻中国，目前在中国拥有30多家精品店。 他们2009年的销售业绩与上一年相比出现了惊人的2位数增长； 意大利高端女装品牌Prada也开设了12家旗舰店； 包括即将开业的门店在内，其在中国大陆拥有44家门店； 据GUCCI发言人去年初透露，他们已在中国17个城市开设了30多家专卖店。 即使在金融危机的背景下，2009年的销售额增长率仍然高达42%，而其全球增长率仅为0.2%。
他们表示，中国是Gucci全球市场最活跃的地区之一。 3.3． 中国奢侈品消费市场特点 3.3.1 消费年龄年轻化 调查显示，中国奢侈品消费者年龄在20岁至40岁左右； 而欧美国家的奢侈品消费者大多年龄在40岁至40岁之间。 70岁之间。 相比之下，中国奢侈品消费者的年龄相当年轻。 这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短，尤其是近几年。 结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体的曝光情况，接受能力更强的年轻人更容易在国内接受这些“新事物”。 TU在1992年指出，“由于中国年轻人更加认可对财富和成就的追求，这些年轻人将成为中国奢侈品消费的主力军。”