二线奢侈品价格大跌，诸神黄昏到底有多惨？
和 正在降价，发出新的信号。
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责任编辑：唐飞
来源｜价值星球（ID：）
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全球奢侈品市场正在加速分化。
以博柏利（）、巴黎世家（）、范思哲（）为代表的二线奢侈品牌均已开始降价。在天猫平台，博柏利天猫旗舰店折扣区，商品分为3折、4折、5折，其中5折区商品多达70余款。2024年前4个月，巴黎世家的平均折扣幅度从30%提升至40%。范思哲的平均折扣幅度则从2023年初的40%左右提升至今年的50%以上。
在二线奢侈品牌选择降价的同时，顶级奢侈品牌却集体涨价。今年1月，爱马仕上调了全线产品价格，第一代Mini Kelly上涨1万元至56500元，涨幅21.5%； 30手袋则从92750元上涨至10000元。2月份，爱马仕相关负责人表示，将继续全线产品提价，涨幅在8%-9%。
与爱马仕类似，瑞士腕表品牌劳力士今年元旦后也进行了全球价格调整，旗下畅销钢笔平均涨幅2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间。6月份，劳力士开启第二轮价格调整，中国市场近300款腕表涨幅达1%-4%。
跌宕起伏的背后，是全球奢侈品市场增速放缓，品牌不得不调整销售策略。贝恩咨询预测，2024年个人奢侈品市场将增长1%-4%，远低于2023年8%-10%的预测。
但资本市场对奢侈品的降价、涨价却给出了截然不同的态度，连续走低的博柏利股价已从2023年6月18日的27.24美元/股暴跌至今年6月16日的12.7美元/股，一年内跌幅高达53%。
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相比之下，同为二线奢侈品牌的Ralph 并未选择降价，但其股价却从2023年6月18日的每股119.62美元上涨至今年6月16日的每股182.61美元，涨幅接近53%。
资本市场的态度似乎早已给出了预测——全球奢侈品品牌正逐渐分化，随着企业选择不同的策略，未来的表现也将出现差异化。
降价破坏品牌价值
经济学里有个术语叫“价格弹性”，价格弹性和需求弹性通常是成反比的，也就是价格越高需求越低，价格越低需求越高。简单来说，降价可以带动销量增长，帮助厂商去库存，回笼现金，而涨价则可能降低消费者的购买欲望，甚至造成产品滞销。
举个简单的例子，以BBA（宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统豪华品牌，去年以来已经多次降价。
此次降价确实在短期内提振了汽车销量，2023年宝马、奔驰、奥迪在华新车交付量分别为82.5万辆、76.5万辆和72.9万辆，同比分别增长4.2%、1.7%和14.6%。
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不过这个想法在奢侈品行业似乎行不通，频繁降价未能帮助博柏利实现业绩增长，销售额却仍在下滑。博柏利2024财年业绩显示，截至3月30日，博柏利营收同比下跌4%至29.68亿英镑；经调整营业利润下跌34%至4.18亿英镑。
2024财年第四季度，在亚太区（Asia）、EMEIA、美洲区（）三大地区的可比店面销售额均陷入负增长，其中亚太区可比店面销售额同比下跌17%，中国大陆地区可比店面销售额同比下跌19%。
相比之下，产品价格不断上涨的LVMH集团第一季度销售额有机增长了3%，同期爱马仕的综合收入也增长了17%，达到38亿欧元。
业绩反差背后的原因，本质上是降价打折摧毁了奢侈品的品牌价值，短期内降价刺激的销售增长无法掩盖品牌资产流失带来的长期业绩下滑。
美国经济学家凡勃伦（B）在《有闲阶级论》中提到：要获得和保持荣誉，仅仅拥有财富或权力是远远不够的，拥有财富或权力还必须能够提供证明，因为荣誉只有通过这样的证明才能获得。
换言之，购买奢侈品是消费者获得和保持尊严的最直接证明，而这种尊严来自于品牌价值。简单来说，购买奢侈品不是为了包包、手表、香水本身，而是为了它们背后高端、高贵的品味和价值。
世界奢侈品协会相关调查报告显示，品牌附加值通常占奢侈品价格的55%。
数据来源：德勤《2023年全球奢侈品实力》
一旦奢侈品频繁打折，就很容易破坏这种品牌附加值，并向顾客传递出对品牌不信任的信号。
而且这种降价行为也会影响奢侈品二手市场的交易，价格降得越多，消费者越会觉得商品不值钱，从而大量抛售到市场上，最终损害品牌的业绩。
奢侈品：品牌故事远比产品重要
更进一步来说，奢侈品的降价也削弱了品牌故事。
奢侈品若品质和工艺不达世界顶级水平，就只能算是奢侈品，很难赢得消费者的青睐。而且，很多奢侈品品牌都自诩为最好的品牌，宣传文案中频频出现“限量版”、“特供”、“纯手工”等字眼。
例如爱马仕、香奈儿、路易威登、百达翡丽等品牌的成功，离不开对产品选用上乘材料、严把细节的把控，但真正让他们与众不同的，是品牌故事，包括围绕品牌的“传奇”和“神话”。
爱马仕铂金包是其最具代表性的手袋之一，其起源与英国歌手简·铂金密切相关；香奈儿的No.5系列不仅仅是一款香水，更是一个百年历史的嗅觉杰作，让人想起加布里埃·香奈儿本人的故事、个性和魅力。
这些案例无不说明，奢侈品背后的品牌故事是将商品转化为文化、身份和欲望的重要途径。
奢侈品牌只有呈现引人入胜、真实、差异化且以客户为中心的故事，才能创造终极价值，唤醒客户情感，培养客户忠诚度，从而证明其溢价的合理性。
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而且，社交媒体传播时代，大大放大了“讲故事”之于奢侈品的重要性。
Prada首席执行官指出，长远眼光在奢侈品中至关重要，品牌故事绝不应该是对潮流的反应或取悦观众的尝试，而应该是激励顾客、创造渴望的长期核心价值观的表达。
相关数据显示，70%的“情感投入”消费者会为忠诚品牌花费两倍或更多，而这一数字在情感投入低的消费者中则不到49%。换言之，品牌故事和品牌价值观能否及时传达给消费者，将极大地影响产品未来的销量。
要赢得 Z 世代，奢侈品必须学习
对于业绩波动，开云集团（旗下拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙等奢侈品品牌）表示，这与亚太地区消费需求下降有关。
贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》预测，到2030年，Z世代将占全球奢侈品市场消费的25%-30%，而千禧一代将占50%-55%。
在中国市场，Z世代消费者已成为影响奢侈品牌业绩增长的关键因素，小红书2024年发布的《奢侈品趋势白皮书&人群灵感图谱》也显示，50%的奢侈品消费者为1995年以后出生，35%为2000年以后出生。
如今，中国已成为全球第二大奢侈品消费市场，更是各大奢侈品品牌不愿放弃的一块“大蛋糕”。
来源：2022 年奢侈品行业用户洞察报告
然而，中国Z世代消费者的不断变化，也增加了不少奢侈品品牌在华的销售压力。
一方面，国内Z世代消费者的需求日益个性化、多样化，他们不仅对购物体验有更高的期待，也希望拥有更加个性化的产品和体验，31%的Z世代受访者希望在购买奢侈品时获得更好的产品质量和服务。
另一方面，Z世代对于品牌能够提供的专业信息也有着更高的要求，例如在寻找奢侈珠宝或手表时，Z世代消费者更有可能在品牌店而非品牌集合店购物，因为他们希望通过直接与品牌销售代表互动来获取更详细的信息。
意大利奢侈品行业协会总经理表示，品牌若想在世界舞台上竞争，必须考虑到年轻一代消费者对更可持续模式的追求。消费者已经发生了变化，尤其是在新兴市场，奢侈品行业正在积极迎合年轻客户的需求。
换言之，能够更深入洞察中国Z世代消费者需求、与他们建立情感联系的奢侈品牌会更受欢迎。这也是奢侈品牌业绩在中国市场逐渐分化的重要原因。
典型例子是爱彼（），通过研究中国年轻消费者的行为和需求，调整产品和营销策略，专门针对中国市场设计了“皇家橡树万年历中国限量版”，目前这款腕表在市场上仍难觅踪影。
随着财富转移的进行，未来5-10年，Z世代不仅是进入奢侈品市场最富有的一代，也是最挑剔的一代。随着Z世代消费偏好的确立，“得Z世代者得天下”或许不再是一句口号，而是企业经营者面临的现实问题。失去Z世代关注的奢侈品品牌将没有未来。
2024年豪华品牌业绩的分化才刚刚开始，二线豪华品牌的生存战或许才刚刚开始。