谁能给奢侈品市场带来新鲜感？
La Mer 任命周杰伦为首位男性代言人
奢侈品市场变得更加保守，并开始青睐那些经受住时间考验的有影响力的人物。
据时尚商业快讯，雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌海蓝之谜（La Mer）近日任命华语流行音乐歌手周杰伦为首位男性品牌代言人，引发市场和消费者的广泛关注。截至发稿时，相关帖子在其个人账号上已获得超过2万个点赞。
周杰伦一跃成为奢侈品界宠儿，让业内人士颇感意外。上个月，LVMH旗下箱包品牌宣布周杰伦成为其首位华人全球品牌代言人，并发布了由其主演的广告大片。
去年12月，周杰伦还被LVMH旗下奢侈品牌迪奥任命为全球品牌大使，成为首位获此殊荣的华人明星。目前，迪奥的全球品牌大使还包括演员迪丽热巴、钢琴家郎朗、韩国女团成员Jisoo、英国演员等。
作为华语流行音乐的全球大使，90年代末出道的周杰伦是音乐和娱乐界的标杆人物，唱片销量突破3000万张。仅微博粉丝就接近900万，可见其在全球市场的影响力。其国内唯一社交媒体账号快手粉丝数更高达5000多万。
不过，似乎与他罕见的影响力不符的是，在此轮密集的代言人任命之前，周杰伦与奢侈品行业的互动并不频繁，除了多年担任高端腕表品牌帝舵的代言人外，仅受邀出席、等时装秀，并未与任何奢侈品牌展开进一步合作。
近两年情况发生了迅速变化。
2022年，周杰伦发布全新单曲《最棒的作品》，在社交媒体上引发热议，单曲MV拍摄地巴黎拉百货也成为舆论焦点，该百货由LVMH投资，于2021年开业。
去年，受体验经济热潮影响，演唱会市场持续受关注。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，结合行业调查综合测算，2023年全国演出市场总体经济规模达739.94亿元，创历史新高。
其中，周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会因社会的集体怀旧情绪和多年积累的庞大粉丝基础，成为最受追捧的代表之一，进一步推动了周杰伦个人影响力的复苏。据最新演唱会票房榜单显示，周杰伦凭借伦敦两场2.5万人的演唱会，以830万美元的票房成为华语歌手第一名。
一直对中国市场有着敏锐嗅觉的迪奥很快注意到了这一趋势，继为周杰伦提供《嘉年华》曼谷站演出服饰后，很快成为首个与周杰伦建立长期合作伙伴关系的奢侈品牌。
Dior 成为首个与周杰伦建立长期合作伙伴关系的奢侈品牌，其影响力横跨各个圈子和世代，帮助品牌巩固与当今最具购买力的客户的情感联系
事实上，Dior此前曾被视为本地化战略的先驱，因为它率先在中国市场利用明星效应。
自2017年出任品牌大使以来，Dior在中国已建立起庞大的明星矩阵，在粉丝经济的红利和高密度营销活动的支撑下，Dior时装秀在社交媒体上的讨论度一季比一季高，推动品牌市场影响力在几年内呈指数级增长。
业绩的大幅提升，让当时的奢侈品行业纷纷拥抱流量明星，然而日益频繁、同质化的代言策略，很快让消费者产生了审美疲劳。
业内人士表示，明星代言为奢侈时尚品牌创造的短期效益和边际效应正在降低，大部分曝光往往局限于粉丝群体，难以辐射到更广泛的大众市场。
与此同时，奢侈品牌以流量作为选择合作明星唯一标准的现象也引发了越来越多的争议。尽管有人认为品牌选择年轻偶像合作，部分原因是后者更具合作性和可塑性，但一再邀请代表作不多的明星做品牌友人的做法，还是引发了市场的不满。
即便在Dior的带领下，奢侈品行业也一度在中国市场掀起不断细分特定头衔的潮流，以平衡目标消费者和粉丝之间的冲突，但品牌形象也不可避免地遭到稀释。
随着营收下滑，激进的明星策略的风险也日渐显现，过去几年，Prada、LV等品牌均遭遇代言人风波，对品牌声誉造成一定打击。
在经历了疯狂的签约、解约、争分夺秒的表态、不假思索的反应之后，奢侈品牌在2022年左右开始明显放缓与明星的合作步伐。
Dior 的明星矩阵使其市场影响力迅速提升
但必须承认，明星联名对于奢侈品牌来说，无论是从扩大市场影响力，还是刺激市场消费的角度来说，都是必要的，也是迄今为止最有效的传播媒介，尤其是在中国市场。
因此，在代言人热潮短暂降温后，奢侈品牌迅速开始寻找新的替代方案，以规避依赖偶像代言人的明显风险，保证品牌增长势头的延续。
从2022年开始，越来越多的体育明星出现在奢侈品牌活动和时装秀前排，女性运动员尤其受到品牌青睐，这一趋势随着巴黎奥运会的临近愈发明显。
凭借在2022年北京冬奥会上的出色表现，拥有运动员、斯坦福大学学生、IMG签约模特等多重身份的谷爱凌在运动员中掀起了一股时尚风潮。得益于LV、IWC、雅诗兰黛等多个品牌的代言合同，她以2000万美元的收入位列2023年全球女运动员收入榜第三名。
迪奥还邀请击剑运动员孙一文、冲浪运动员刘丹、中国首位冬奥会速度滑冰金牌获得者张虹、艺术体操运动员张豆豆出演2022年初发布的DIOR VIBE系列中国广告大片，且未启用任何明星。
迪奥中国品牌挚友张宏也受邀出席迪奥2022秋冬高定系列大秀，这是中国面孔阔别时装周数季之后的代表性亮相。
去年5月，曾多次因代言人问题陷入舆论危机的Prada，任命中国职业女子篮球运动员杨淑瑜为品牌大使，并发布由其主演的广告大片。
两个月后，Prada宣布成为中国女足国家队官方合作伙伴，将为中国女足国家队提供正装支持。 该消息随即在社交媒体上引发热议，“Prada这次找对人了”话题成为微博热搜，一天阅读量突破1.4亿。
某微信公众号曾指出，运动员受到奢侈品牌青睐出于多重因素，包括分担流量明星的风险、本土化意图、女性意识的崛起、把握体育市场的潜力、塑造更为多元的市场形象等。
经过几年的明星战略全面实施，奢侈品牌已经不再满足于原来利用明星流量增加曝光度的目的，而是希望代言人能够全方位地传递品牌价值，尽可能地吸引所有消费群体的关注。因此，以运动员为代表的奢侈品牌开始形成能够辐射到娱乐、体育、艺术、文化等多个领域的明星代言人矩阵。
Prada 去年宣布成为中国女足国家队的官方合作伙伴
从某种程度上来说，周杰伦的影响力几乎相当于这个庞大而多元的明星矩阵。
在奢侈品行业持续低迷的背景下，如何用最小的成本撬动消费者潜力成为品牌必须面对的挑战。Dior、La Mer等均指向了新的目标，那就是选择一位更具包容性、值得长期投入的代言人。
这种包容性首先体现在周杰伦在华语流行文化中无可替代的地位，相比于那些红得稍纵即逝的当红明星，周杰伦的影响力是经过时间考验的，也因此在全球华人群体中积累了无可比拟的情感基础。
数据显示，社交媒体中与周杰伦相关的推文中，中性及正面情绪占比接近90%，远超一般明星。
其次，与流量明星的受众群体多为女性粉丝不同，周杰伦在男性和女性消费者中都拥有巨大的号召力，并且能够涵盖时尚、艺术等不同圈层。
周杰伦与好友Ric共同创立的时尚品牌日前宣布与Nike再度合作，推出全新联名鞋款，并发布了周杰伦本人出演的全新预告。
此前，两大品牌曾合作推出 x Nike Air Max 1 “Grand Piano” 系列，在门店限量发售 400 双。近日，周杰伦在视频中再次穿上了与 Nike 联名的 Air Max 1，或许是在为此次新合作预热。
同时周杰伦在艺术品收藏尤其是当代艺术领域也有一定影响力，近年来多次担任客座策展人，为苏富比、佳士得等拍卖行筹备专场拍卖。
周杰伦与好友 Ric 共同创立的时尚品牌最近宣布与 Nike 再次合作
更重要的是，周杰伦的粉丝群体并不局限于年轻消费者。
有分析指出，周杰伦的粉丝主要集中在25至34岁和35至44岁两个年龄段，且大多具备一定的经济实力。这从周杰伦演唱会门票价格在网络上涨了15倍达到3万多元后，仍有粉丝抢购就可以看出。
虽然针对富裕消费者的奢侈品行业在经济紧张时期具有更强的韧性，但不确定性增加的宏观经济背景仍然抑制了部分消费者，尤其是年轻消费者的奢侈品购买需求。
分析人士认为，年轻消费者比年长的富裕消费者更容易受到经济压力的影响，而且由于科技和金融行业面临更广泛的挑战，年轻的高收入者已经减少了对奢侈品牌的购买。
奢侈品分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）去年在一份报告中指出，未来几年奢侈品行业的增长将由年长消费者推动。美国市场研究公司Unity也预测，到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代，也就是出生于20世纪80年代和90年代的人。
另一方面，在奢侈品牌押注富裕消费群体的同时，高净值人群占比更高的千禧一代和X世代成为市场关注的焦点。耀科研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，在净资产1000万人民币的高净值消费者中，Z世代仅占3%。
总体而言，周杰伦的影响力横跨各界、各代人，他在千禧一代消费者中不可动摇的地位也将帮助品牌巩固与当今最具购买力的消费者群体的情感联系。
这背后，是Dior和La Mer想要牢牢抓住核心客户，实现业绩增长的意图。
据时尚商业快讯，LVMH第一季度销售额同比下跌2%至207亿欧元，有机增长3%。时装及皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，有机增长率从上一季度的9%收窄至2%。集团首席财务官Jean-Dior表示，期内Dior的业绩表现略低于部门平均水平。
此次聘请周杰伦出任全球品牌大使，无疑将为Dior打开新的增长空间，有效捕捉全球华人的奢侈品消费热潮，同时以潮流文化拥抱年轻顾客，吸引更多成熟消费者，顺应市场潮流趋势。
La Mer母公司雅诗兰黛公司2024财年第二季度营收同比下滑7%至42.8亿美元，其中护肤品业务和彩妆业务分别下滑10%和8%，至21.73亿美元和11.67亿美元。
尽管公司首席执行官弗雷达表示，La Mer在2023年实现了两位数的增长，但一些分析师认为，高端护肤品在中国市场尚未走出低谷。对于急需重新赢得中国消费者关注的La Mer来说，周杰伦给市场带来的新鲜感或许是扭转下滑趋势的关键。
品牌是时代的产物，当主流价值观回归理性与经典的时候，市场就已经行动了起来。