《花儿》红遍上海的山里人迫不及待成名
正如《花儿》中所提到的，“梦特娇让大多数中国人第一次开始追求时尚品牌”。 在时尚尚为空白的时代，梦特娇确实抓住了国人的“认知红利”，但三十年河东、三十年河西，人们早已对那些经不起考验的“假奢侈品”不再抱有幻想。时代。
作者|阿瑞
编辑|安菲尔德
封面| “花朵”
《繁花》完结一周后，豆瓣评分终于定格在8.5分。 人们仍在挖掘各种细节，试图保留 90 年代的梦幻余味。
从衣食住行到时代浪潮，《花》唤醒了一代人的集体记忆，也让很多东西在2024年初流行起来，比如排骨年糕、和平饭店，还有很多品牌这些都被丝丝地植入到了剧中。
但万万没想到，因旧情而带动老品牌走红的万能公式，也有在当年第一部爆款剧支撑下失败的例外。 此次，剧中“以真名出演”的法国梦特娇，成为了他拯救了无能为力的“阿豆”。
剧中，蒙塔格纳德作为国产服装品牌“三阳”的竞争对手，以“亮丝T恤”亮相。 胸前的花朵标志吸引了很多人的注意。 网友们翻箱倒柜，终于从父母那里买到了30年前的产品。 我在之前买的梦特娇里找到了答案。
梦特娇在《繁花似锦》中的亮相。 （图/《花》）
平心而论，不管今天有多么迷茫，梦特娇确实过得很开心。
那时候，即使一件polo衫要几千块钱，只要胸前绣着梦特娇那朵精致的红花，总有人愿意花几个月的工资去买一件。
河东三十年，河西三十年。 那时，针转到了2024年，如今上海的梦特娇服装店数量只剩下一家勉强维持着面貌。
当然，世界上最难受的事情永远不会成为历史，在临终前被遗忘。 这更不舒服。
“现在还有人穿梦特娇吗？” “为什么梦特娇不受欢迎？” 该系列热播期间，人们试图回忆起这个法国“奢侈品牌”的辉煌，但大多数人却连梦特娇都记不起。 他怎么突然从公众视野中消失了呢？
也许，现在还轮不到蒙塔格纳德获得这笔压倒性的财富。
“一朵花”的短暂出现
“上海谁家里没有一块‘火丝光棉’呢？” “《花》的后遗症：胸前有一朵花。” 梦特娇的人气之证明，看看网友们从父母衣柜里挖出来的“甜衬衫”，就能一睹其风采。
网友们贴出了他们父母穿着山地服装的照片。 （图/小红书截图）
20世纪90年代初期，上海居民的平均工资在300元左右，但梦特娇的一件衣服售价却高达一两千元。
即便如此，在当时的工人阶级眼中，梦特娇仍然是通过努力才能达到的品味的象征。 当时，“蒙塔乔男孩”是街上最帅的男孩，胸前有一朵花的标志是成功人士的象征。 很多人愿意花半年的工资买一件法国亮丝polo衫作为“人生第一件奢侈品”犒赏自己。
正如《花儿》中所说：“梦特娇让大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。” 作为最早进入中国市场的海外品牌之一，梦特娇自1979年以来一直依托中国香港的分销，向内地销售服装。
光是这个销售渠道就足以俘获当时中国人的虚荣心了。
据2009年《中国市场》报道，梦特娇高管坦言：“对于在香港有亲戚的内地消费者来说，要求亲戚带一件梦特娇衣服回来，往往可以当着大家的面完成。 炫耀。”
梦特娇 20 世纪 90 年代的广告活动。 （图／梦特娇官网）
1979年，改革开放之年，人们的服装开始摆脱单调的“灰、蓝、黑、绿”，开始追求时尚潮流。 来自大洋彼岸的时尚设计遇到了渴望见识世界的目光，自然一拍即合。
而早到并站在潮流前沿的梦特娇，实际上已经完成了一次成功的营销。
虽然在法国靠女性内衣、丝袜发家，但刚进入中国时，梦特娇就决心只卖高价男装，瞄准一线城市最先富起来的男老板。 从洗脑的电视广告到精美的模特画册，从高端商场橱窗到豪华酒店的时装秀，梦特娇一步一个脚印，迅速在中国消费者面前塑造了法国奢侈品牌自己的“形象”。
此外，产品必须具有说服力。 梦特娇经典亮丝 Polo 衫触感丝滑、清凉。 据说“遇火不毁”。 在那个年代，已经是非常高端的存在了。 当时人们对梦特娇的追捧甚至催生了诸如“某老板家失火，只剩下几件梦特娇T恤完好无损”等都市传说。 虽然今天看来有些难以置信，但这确实证明了梦特娇曾经名噪一时。 地位。
由于价格昂贵，很多人都十分珍惜，并给它起了个绰号“焦山”。 有网友回忆，小时候很想抢爸爸穿过的“甜衬衫”，但听妈妈说这件衣服要1000多元，就“不敢抢”。
亮丝Polo衫上的水洗标签注明，面料成分为“100%法国高端特种聚酰胺”。 （图/小红书截图）
当然，今天我们知道所谓的“法国高端特种聚酰胺”其实就是尼龙面料，但当时化纤还是个稀罕物，人们并不了解各种化纤的合理价格区间。 更重要的是，当梦特娇成为富裕阶层认可的身份象征时，它留下的划时代印记与成本无关。
可惜梦特娇的辉煌时刻有些短暂。 从掌上的财富和鲜花，到无人问津的表演，甚至很难记住它是从什么时候开始的。
当《花儿》重新回到大家的视线时，梦特娇在各个社交平台上的账号并没有出现明显的流量增长。 现在我们打开梦特娇网上男装旗舰店，最畅销的长袖衬衫售价在200多元，月销量400+件，而月销量1299元的亮丝短袖衬衫仅100+件。
这期间发生了什么？
从“小衫”到老人衫，魅力已被驱散
那些日子里，山里男孩找到了那件“甜蜜的衬衫”，并向他的孩子们讲述了他美好的回忆。 现在的年轻人只能说：“这不是老人的衬衫吗？” 更震惊的是，他们的父母也为此“剁手”。 “这太疯狂了。
“900元的天价并没有吓跑买家的热情。” （图/《花》）
有网友的评论一针见血：“每个时代都有一些后来被人们认为是智商税的东西，但在当时确实很少见。”
20世纪90年代的中国，不仅衣服能卖到几千元，家电也能卖到上万元。 归根结底是因为国家没有跟上国外技术的进步。 随着物质生活日益丰富，那些曾经登上神坛的珍奇之物，自然成为了人们祛魅的对象。
梦特娇的产品力也如同一个老炮手死守着旧时代，早已跟不上下一代的步伐。 梦特娇的丝感面料其实并不透气。 天热的时候会出汗，天冷的时候又不够暖和。 不管是亮丝还是尼龙，说白了就是尼龙而已，没那么神秘。
至于所谓的“防火”，更像是阿Q精神，是一个没有任何需求的伪命题——现在人们买衣服，根本不在乎会不会被火烧着。
“不会燃烧”曾经是时尚单品的卖点，但今天绝对不是这样。 （图/《花》）
而且，中国人曾经坚信梦特娇是代表浪漫巴黎的国际品牌。 后来走出国门或者“村村通”，很多人后来才发现，它在法国的150多家门店，甚至远少于中国大陆的800多家。
相比之下，真正的法国奢侈品牌爱马仕在欧洲有101家门店，在亚太地区有133家门店，比例相近。 显然，梦特娇的发展重点更集中在中国。
更尴尬的是，这种幻灭不仅是消费者观念的转变，也是品牌和竞争对手共同完成的。
在品牌稀缺的时代，“梦特娇”对于国人来说犹如晴天霹雳。 比梦特娇更早进入中国市场的皮尔卡丹在北京国家文化宫举办了中国首场国际品牌时装秀，刷新了国人对时尚的认知。 20世纪90年代，国内市场占有率一度达到40%，成为“高档服装”的代名词。 还有《胸前的一朵花，脚上的戴亚多纳》中的意大利球鞋迪亚多纳，300多元一双。 它被称为“旅行鞋”，只有旅行时才穿。
1994年赵本山的小品中，玩起了皮尔·卡丹的玩笑，可见当时这个品牌有多么受欢迎。 /“我的儿子长大了”
很快，真正的奢侈品牌纷纷进入中国市场，如1992年的LVMH、1996年的Gucci、1997年的Hermès。中国奢侈品消费总量逐年增长。 到2011年，中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元。 超过美国成为第二大奢侈品消费国。
此时，曾是螃蟹第一的“梦特娇”已经无法从中国消费者心中榨取“认知红利”，只能在竞争中将市场让给真正的奢侈品牌。
即使不谈真正的高端国际品牌，“蒙塔吉奥”品牌在新兴的中国本土品牌面前也早已守不住先发的“护城河”。 正如《繁花》中“‘三阳’品牌走进上海”的重要故事情节一样，中国企业家早在20世纪90年代就开始挑战国外品牌的地位。 很多成功的国产服装品牌，都曾作为挑战者经历过那个野蛮生长的时代。
当然，这期间也不可避免地出现了一段混乱的山寨时代。 那些曾经满街都是的梦特娇、皮尔卡丹的仿制品，也成为了人们追求更难以复制的奢侈品的动力。
20世纪90年代，国际奢侈品牌开始进入中国消费者的视野。 /小红书截图
更糟糕的是，“梦特娇”不但没能与山寨版区分开来，还使出浑身解数，降低自身价值。 例如，梦特娇现在不仅销售男女服装，还销售箱包、鞋子、内衣、文具等，生产地区分布在全国不同城市。 总之，梦特娇法国官方网站上没有你能看到的东西。
皮尔卡丹一直热衷于在世界各地进行品牌授权。 虽然他一度赚了很多钱，但代工产品质量参差不齐，也严重损害了品牌价值。 当时非常受欢迎的、、等国际品牌也因类似的代理授权模式而遇到了类似的问题。
毕竟，“梦特娇”在20世纪90年代的火爆，是因为当时中国市场存在时尚品牌蓝海。 随着中国人消费观的升级和分化，消费者要么转向真正的奢侈品，要么投资实用、时尚的“另类”。 处于中间的品牌想要摆脱不好也不坏的尴尬，就必须从品牌气质下手。 从产品布局到产品布局都需要及时转型，这并不是那么容易的事情。
时尚的轮回，又会轮到他们吗？
在2024年初的怀旧浪潮中，有网友挖出了父亲的蒙塔格纳德，试图改造它，但失败了。 “我原本想来这里搭配一件复古碎花衬衫，但当我穿上它时，我看起来像我爸爸。” “我今年20岁，戴上它就50岁了。”
如今，时尚品牌层出不穷。 如果你点击中国的孟特娇男装店，你会看到T恤仍然是30多年前的设计，款式单一，颜色偏暗。 相反，梦特娇法国官网上展示的很多新款T恤都更加简约，似乎更快地完成了时尚风格的转变。
上图为梦特娇在中国的网上商店，下图为梦特娇的法国官网。 （图/网页截图）
“一件亮丝polo衫依然像30年前一样卖到1500元，有良心的公司”的调侃，或许也意味着品牌并没有太大变化。 如今梦特娇的主要消费者恐怕仍然是昔日的“梦特娇男孩”，他们与新中产阶级相比还有很大距离。
艾媒咨询《2022年中国服装行业报告》显示，中国消费者最喜欢的三大服装类型是“休闲风格、运动风格和追随季节流行的风格”。 事实上，错过此行的不仅仅是梦特娇，还有几个曾经与之同台的国内男装品牌。
比如被网友认为是“三阳”品牌原型之一、成立于1990年的雅戈尔，很早就学习了海外先进的服装技术和管理经验。 年利润从1991年的200万元以上猛增到1993年的2000万元以上。 1994年，雅戈尔衬衫市场占有率一度位居全国第一。 很多70后、80后的男士都买过雅戈尔的衬衫。
一件好的衬衫是一个商人的脸面。 （图/《花》）
然而，随着消费者需求日益多元化，中国服装产业也在逐年增长。
2012年之后，雅戈尔的销量结束了快速增长的高峰期。 于是，其业务重心转向金融投资和房地产业务，通过减持宁波银行和中信证券套现数百亿元，而服装业务则有所停滞。
对此，雅戈尔董事长李如成曾解释，服装行业必须不断更新，面临激烈的市场竞争。 投资回报率不高，所以最好把资金投向效率更高的行业。
曾经凭借《专注冲锋衣29年》、《真正的男人》等广告走红街头的金霸，如今正在尝试转型。 要知道，Rimba 近年来出现在国内外多场时装秀上，还参与过跨界合作。 这可不是一件三十年不变的古董。
但现实总是残酷的，金霸在年轻人眼里还是有点透明——网店里卖得最多的衣服还是“爸爸”款式。
梦特娇、林巴等品牌现在也成为年轻人送父亲礼物的选择。 （图/购物软件截图）
不过，也有句话说“时尚是一个循环”。 在众多模仿者的竞争中幸存下来，并凭借其 Polo 衫顺应了网球潮流。 美国的Ralph 一度因设计过时而陷入危机，但这两年却收获了“老钱风格”的红利。 曾经丑陋的夹克，通过户外徒步、马卡龙色的流行，成为2023年的时尚单品。
是坚守经典等待时尚轮回，还是积极求变追赶潮流，每个品牌都有自己的答案，并无对错之分。 但显然，并不是每个品牌都能等待自己的轮回。
校对：杨超、操作：熙熙、排版：熙熙