中华优秀传统文化推动新时代营销创新
建立我国自主的营销知识体系，开展新时代营销创新，我国优秀传统文化的作用和地位不容忽视。
近年来，随着国民经济的发展和文化自信的增强，“国潮”作为一种新兴的消费现象成为引领市场趋势的焦点。从2011年到2021年的十年间，“国潮”相关搜索量增长了五倍多，中国顶级品牌在海外市场的知名度也逐年上升。值得注意的是，目前国潮消费者主要以90后、00后为主。他们有强烈的民族自尊心和文化认同感，这使得他们更容易接受“国风”品牌。随着这些年轻人进入职场并获得稳定的收入，他们逐渐成为时尚市场的主要消费者。 “国潮”是对中华优秀传统文化给消费者带来文化自信的最好诠释。建立我国自主的营销知识体系，开展新时代营销创新，我国优秀传统文化的作用和地位不容忽视。探讨我国优秀传统文化在当今营销市场中的作用是非常有必要的。
中国优秀传统文化是中国营销的文化基础
我国现代营销理论大多来自西方资本主义国家，内容缺乏中国特色。改革开放以来，我国营销学者为我国营销学的发展做出了不懈的努力。研究经历了学习与引进、消化与吸收、模仿与创新三个阶段后，达到了理论创新的交叉点。 21世纪以来，我国一大批学者对营销理论进行了创新，使其发展趋于本土化、中国化。例如，张闯等人详细研究了中国语境下创新营销理论的构建路径、方法和挑战，为本土营销理论的后续发展奠定了基础。打下坚实的基础。应该看到，中国与西方国家在政治经济制度、风俗习惯等方面存在较大差异，具有鲜明的中国现代化特征。这些鲜明的特色，植根于源远流长、同源的传统文化。因此，简单地照搬和移植西方营销理论不仅不能很好地解释我国本土营销中存在的问题和现象，而且也很难为中国企业的营销实践提供有效的指导。中国企业在学习和吸收西方营销理论的同时，需要立足于中国市场环境和中华优秀传统文化，探索和创造具有中国特色的营销管理方法。
习近平总书记强调：“中华文化既是历史的，又是当代的，既是民族的，又是世界的。”将中华优秀传统文化融入营销创新理论与实践，有助于增强国人的文化自信、历史自信，向世界传递营销创新的中国声音。中华优秀传统文化以其源远流长、博大精深的独特品质、丰富多样的内涵传承、博大精深的思想风格，为企业和品牌的发展提供了源源不断的灵感和文化支撑。它的独特性在营销策划中发挥着重要作用，在品牌形象塑造过程中发挥着至关重要的作用。这种跨越时空、超越国界的传统文化，具有永恒的魅力和现代价值，只有紧密契合现实市场消费者对美好生活的追求，才能发挥其真正的价值。
同时，深受西方影响的营销也必然不符合中国国情和社会发展。这并不是说我们一味排斥西方营销理论，而是我们需要坚持文化自信和文化自觉，扎根中国。讲好中国本土的管理和营销故事。构建我国营销体系，必须坚持以马克思主义思想为指导，不忘本，吸收外来影响，面向未来，走出一条中国营销的好路子。
营销是通过市场交换满足人们日益增长的美好生活需要的过程。现阶段，我国市场和营销环境面临许多新的挑战和变化，营销创新不断发展的需要日益迫切。疫情发生后，消费者心理和行为受到影响。过去消费者关注的是价格和品牌，现在消费者关注的是深度的消费体验，比如产品或服务质量、环保、人性化设计等。同时，社交和线下消费逐渐回暖，而消费者则注重建立新的亲密关系。消费习惯趋于理性，消费者了解自身需求，崇尚精细化、可持续消费和知识化“种草”。消费者和公司共同面临社会和环境问题。越来越多的消费者选择绿色可持续消费、注重健康消费等。市场和消费者需求变化频繁，营销创新必须紧跟趋势。
在学科建设层面，将中华优秀传统文化融入现代营销教学是必要且紧迫的。 20世纪80年代，营销学这一源自西方的学科被引入中国。营销教育和理论呈现出浓厚的西方特色，选取的案例难以全面反映我国当前的经济发展状况和市场需求。目前国内营销教学仍以借鉴西方理论为主，缺乏对中国本土市场状况和优秀历史文化的分析和运用。因此，本土特色和元素在教学培训过程中没有得到充分体现，无法在我国立足。立足国情的中国营销理念和方案。社会经济高质量发展需要一支数量充足、素质优良、结构合理的营销人才队伍。这个团队必须是我们自己的教育体系独立培养的。因此，有必要将我国优秀传统文化融入现代营销教学，在教学案例中加入中国元素和实践内容，将传统文化与现代营销实践有机结合，展现其深厚的伦理内涵和不断演变的道德智慧。提高学生道德素质，增强文化自信和历史自信，在构建中国特色营销知识体系的同时，为国家培养高素质营销人才。
△2000后厨师陈晓东将粤式糕点与岭南舞狮形象相结合，创造出令人惊叹的岭南狮子糕等新式民族小吃，走红网络。
中国优秀传统文化蕴含的营销理念
中国优秀传统文化经过几千年的演变，孕育了先秦儒学、汉代经学、魏晋玄学、隋唐佛教、新儒学等诸多学术高峰。 ——宋明儒家，清代普学。 “日新”的精神品格对于当今传统文化的传承和发展具有重要的作用。我国优秀传统文化还蕴藏着许多丰富的营销理念和思想，将丰富和深化新时代我国自主营销知识体系的建设。
中国的市场和商业有着悠久的历史。中国几千年前就存在商品交换活动和市场，促进商品交换的营销理念和做法也由来已久。从古代的“以物易物”到现代的商帮，可见中国古代的商业智慧蕴含着许多值得借鉴的营销理念。
我国营销观念和实践的历史非常悠久，可以追溯到夏代。当时商族以善于营销而闻名。商业部落不仅擅长交易，更注重捕捉市场需求。这与当今的营销目标理论非常吻合。营销是一种基于用户和消费者需求的活动。西周时期，周文王注重改善营商环境，为来往的商贾提供便利的贸易环境。 “市场经济萌芽于封建社会时期。”
同时，中国优秀的传统文化蕴藏着百家不同的学术思想和价值观，许多理论展现出丰富的营销理念。 “义是利的基础，利是义的和谐”。以孔孟为代表的儒家学派倡导“以人为本的思想”，注重道德和诚信，为当今营销的伦理实践和价值观提供了良好的基础。道家理论主张“天人合一”，注重人与自然的和谐发展。绿色营销正是符合这一理念。范蠡春秋时期的经济周期理论与当今营销学中的市场预测理论类似。 《管子》一书具体阐述了市场的地位和重要性。苏轼曾经探讨过订货、赊销等营销方式。近代，张之洞在洋务运动中创办新学堂，引入经济、商业知识教学。他的《激励学习》充满了注重需求调研、按需生产、营销主导生产、开拓国外市场等营销理念。
深入探索和研究中华优秀传统文化中的营销思想，可以为现代企业提供有益的启发和借鉴，对于推动我国乃至世界营销理论和实践的发展具有重要意义。同时，博大精深的中华优秀传统文化是我们立足于世界经济文化潮流的基础。其许多思想观念，如“仁”、“礼”、“信”等，都与营销的伦理观念相联系，可以为企业的品牌建设和营销策略提供有力的支持。在全球化背景下，企业需要在文化、道德、法律等多方面加强规范化管理，才能在国际市场上获得持久的竞争优势。尤其是在当前国际市场竞争日益激烈的情况下，中华优秀传统文化中的营销智慧更是应对国际市场挑战的有力武器。中国企业应深入挖掘和学习中国优秀传统文化中的营销智慧，不断创新、提升营销能力和品牌价值。
中华优秀传统文化指导下的营销创新实践
1.在产品设计和品牌定位中的应用
将优秀的中国传统文化元素融入现代产品设计和品牌定位中，可以提高产品质量和附加值，树立企业品牌形象，增强市场竞争力。在产品设计中，可以提取中国传统文化中的色彩、图案、符号等元素，赋予产品独特的文化内涵，激发消费者的购买欲望。同时，还可以结合传统文化中的价值观和哲学思想，为品牌创造独特的品牌文化和价值观，吸引目标客户。
例如，毛戈平化妆品一直主张中国化妆品与民族文化的融合。与故宫文创合作，将故宫藏品图案演绎到化妆品中，呈现一系列独具中国特色、彰显东方美的“东方”化妆品。毛戈平化妆品注重展示东方美学，以自有产品为媒介，理解和诠释以故宫为代表的中国文化和古典美学，赢得了消费者的好评。将中国优秀传统文化运用到产品设计和品牌定位中，不仅可以弘扬传统文化，还可以满足现代消费者对文化和审美的追求。
2、广告策划与传播的整合方法
在广告策划中，可以巧妙地融合我国优秀传统文化的元素和精神，创作出具有独特魅力的广告作品。 2021年起，饿了么开始打造季节性营销IP“饿了么季节官”，旨在挖掘当季特色美食，以独特的主题和多样的形式加强与传统饮食习俗和文化的结合，并不断创造新产品对于消费者来说。一种节日的仪式感。在选择“季节官”时，饿了么平台根据季节营销的表现需求来选择合作伙伴，力求放大传统饮食文化中蕴含的情感共鸣。
在传播路径上，可利用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，通过音频/视频等形式向年轻受众传递中华优秀传统文化的独特魅力，扩大影响力的传统文化。例如，在抖音等短视频平台上，通过短视频制作和直播，普及传统文化知识，展示传统手工艺的制作过程，吸引年轻人的关注。随着科技的进步和人工智能的应用，一些社交媒体上出现了流行的虚拟偶像，特别是中国式的虚拟偶像，比如刘夜兮、苏小妹、天宇、凌凌等。这些虚拟偶像点缀着国风元素，他们发布的短视频内容充分展现了中国传统文化的魅力。中国风虚拟偶像的代表人物“天宇”的服装和妆容由敦煌服装研究院设计。她的“使命”是寻找世界上遗失的文化碎片。截至2023年12月，她在抖音平台的粉丝数已达343.9万。此外，虚拟偶像苏小妹定位为热爱传统文化的中国风女孩。她被任命为眉山市数字化代表，助力眉山文旅产业升级。她推出了许多以苏轼甚至宋代文化为主题的短视频内容。作为主持人，他在推特和视频中详细介绍了眉山的当地特色和宋代传统文化，包括竹编、拓片等非遗技艺，以及手工制作宋茶的工艺。 。基于传统文化的数字人IP，利用虚拟影像展现传统文化的精髓，同时利用科技手段扩大文化曝光，将传统文化更直观地呈现给公众。此外，国风虚拟偶像可以作为文旅、动漫、戏剧产业的有机组成部分，促进叙事与产业的有机融合，实现线上线下市场的有机衔接，拓宽文化旅游、动漫、戏剧产业的传播渠道。传统文化。
总体而言，中国优秀的传统文化以多种方式融入到广告策划和传播中。这些方法不仅可以赋予广告策划和传播更多的文化内涵和社会效应，也让传统文化在当代社会展现出新的生机和活力。 。因此，有必要深入探索和实践前瞻性的广告传播策略，以更高效地传达和展示我国优秀传统文化的独特魅力，为实现文化强国的重要战略做出贡献。
3、对消费者心理和行为的引导作用
消费者行为受到社会、文化、经济等因素的影响。中国优秀的传统文化也影响着消费者的行为。中国优秀传统文化崇尚节俭、理性消费。这种观念深深影响了消费者的购物习惯。许多消费者在购买商品时更注重商品的经济实用性，而不是一味地追求奢侈品或追逐潮流。受传统中医养生文化影响，当代年轻人注重健康养生。一股“新中国养生”潮流逐渐兴起，比如保健饮品、健身气功“八段锦”等，在网络上掀起了热潮。 “新中式养生”在年轻人中的流行，与中国几千年优秀中医药文化的背书密不可分。这也是年轻人文化自信的体现，体现了他们对传统文化的认可和信任。
中国优秀传统文化中的一些价值观，如仁爱、和谐等，也影响着消费者的行为，使得消费者在购物过程中更加关注企业与消费者的关系，以及企业对社会责任和环境的重视。保护。比如，2021年河南暴雨期间，红星尔克、蜜雪冰城等众多国内品牌和民族企业积极捐款捐物。这一行为受到了消费者的好评，甚至引发了“疯狂消费”热潮。消费者购买商品是为了支持这些公司的善行。
中华优秀传统文化是中国人民在长期生产实践中积累的精神财富，为我们的精神世界提供了重要支撑。在当今的消费市场中，传统文化的借鉴和传播已经成为一种趋势。这一趋势不仅体现了消费者对自身文化自信的增强，也促使企业更加关注消费者对传统文化的心理认知和寄托。 ，寻找与消费者建立文化共鸣的方式方法。因此，深入研究和理解我国优秀传统文化，并将其融入到企业运营和营销中，不仅可以提高企业品牌价值和文化影响力，也可以更好地满足消费者的需求和期望。
未来发展方向及展望
近年来，传统文化逐渐融入企业营销创新的各个领域。许多企业将传统文化元素引入产品设计、品牌形象、广告宣传等方面，提升品牌的文化底蕴和市场竞争力。然而，融合传统文化在营销创新中仍面临一定的局限性和挑战。有的企业在这个过程中趋于简单化甚至庸俗化，大大降低了传统文化的表达力和价值；一些企业缺乏创新和想象力，表达形式和沟通方式过于单调和僵化。此外，传统文化在营销创新中的应用缺乏系统的理论支撑和实践经验，难以充分保证应用效果。因此，在营销创新中对中华优秀传统文化进行创造性转化和创新发展十分必要，也呼唤营销学术界与业界进一步深入的交流与碰撞。
中国人民在长期的生产生活实践中，逐渐形成了独特的宇宙观、世界观、社会观、道德观。这些理念的重要表现与现代营销理念高度契合。中华优秀传统文化因其持久性和生命力而不断焕发出新的活力。当今时代，企业有责任在营销创新中进一步继承和发扬中华优秀传统文化。在传统文化和营销实践中，自古以来就有义与利之分。儒家思想非常重视人的道德。营销活动是满足人类需求、创造价值并获取合理利润的营销活动。因此，有必要深入探讨现代企业如何处理营销中“义与利”的关系。企业在合法合理获取市场利润的同时，需要关注用户需求和社会发展。我们呼吁各企业强化社会责任意识，在营销活动中融入社会使命，展示受中华优秀传统文化影响的企业形象。同时，在企业品牌形象的塑造和传播中，传承优秀传统文化，传递企业价值观。企业在创造性转化、创新发展中华优秀传统文化的过程中，尤其值得关注以下几个方面。
第一，理解和尊重传统文化。企业必须对传统文化有足够的理解和尊重。在选择和运用传统文化元素时，要有明确的文化定位，明确传统文化的内涵和禁忌。要避免错误的使用和解读，充分展示其独特的魅力和价值，从而与目标消费者建立深度。情感联系。同时，企业必须了解当前社会对传统文化的认可和接受程度，结合市场需求和趋势，选择最适合自己的传统文化元素，避免在市场推广中水土不服。
二是注重创新融合。现代企业在运用传统文化元素时，可以在保留其精髓的同时尝试创新、融合，使其更具现代性和适应性。传统文化元素是中华民族的文化瑰宝，是民族文化和历史的重要组成部分。将它们融入到产品和品牌设计中，不仅可以继承和弘扬我国优秀传统文化，还可以提升企业的文化内涵和品牌形象，增强消费。对产品和品牌的认可和忠诚度。将传统文化元素融入产品设计时，应注重消费者的审美和需求，并与现代技术相结合。一方面，消费者可以体验到产品所蕴含的文化底蕴和历史氛围，从而提升产品和消费者的附加值。购买意向；另一方面，增加产品的实用性和便利性，符合现代消费者的消费习惯和需求。
再次，沟通方式的选择。为了更好地继承和弘扬中华优秀传统文化，企业应认真了解当代消费者的喜好，并据此制定传播策略和方法，而不能盲目追逐热点和流行趋势。当代消费者更倾向于使用社交媒体和在线平台。企业可以在平台上开设公众号，利用短视频、直播、图文等方式宣传与传统文化相结合的品牌和产品，吸引消费者的关注和互动。此外，还可以与文化机构、公益组织等合作开展公益活动，通过丰富多彩的影视广告展示和传播传统文化元素，通过生动有趣的形式吸引观众的注意力，提高广告效果和传播力。
最后，品牌理念的统一。品牌形象是企业的重要资产，对企业的发展和营销起着决定性的作用。企业在选择运用传统文化元素时，应使其与品牌理念和价值观保持一致，以实现品牌形象的树立和传播。在品牌形象塑造的过程中，明确自己的品牌定位和价值观，然后更好地选择契合的传统文化元素，确保与品牌形象和理念高度一致。同时，要认真评估和研究传统文化元素的含义和运用，避免将传统文化元素当作噱头或装饰品，可能导致品牌形象与品牌理念不一致，损害企业声誉。
本文是中国人民大学中华民族现代文明专项（编号：）的阶段性研究成果。
作者单位：中国人民大学商学院
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