领域观点丨短期假日营销如何塑造奢侈品牌长期数字化布局？
据咨询公司贝恩预测，中国预计到2025年将成为全球最大的奢侈品市场，这个快速增长的市场在各品牌的战略体系中不断崛起。为了吸引中国消费者，这些西方品牌也想尽办法诠释这个地区的节日文化、消费习惯和商业模式。
其中，聚焦中国本土节日营销节点是奢侈品牌最突出的表现之一。除了春节、七夕等中国传统节日外，情人节、母亲节、5月20日等更多非传统节日也因其独特的消费属性而受到中国消费者的广泛关注。因此，奢侈品牌巧妙地抓住了这个机会，开始将传统节日上使用的营销手法延伸到这些节日。
奢侈品牌刚进入中国市场时，往往会推出联名款式和中国限定系列作为营销策略。随着中国数字平台的发展，奢侈品牌逐渐注重以更高质量的内容和更有层次的营销方式来吸引客户。消费者要小心。作为中国最受欢迎的数字平台之一，微信也成为各大奢侈品牌深化内容影响力、争夺消费市场的重要舞台。如今，品牌在微信上的影响力不仅可以触及其私域中的现有粉丝，还可以捕获更多符合品牌基调的目标受众，或者对品牌感兴趣但尚未与品牌互动的目标受众。品牌。潜在观众。
因为听起来与“我爱你”同音，每年的5月20日也被视为中国市场的非官方情人节。情人节一直是消费者重要的礼物消费节点。如今，奢侈品牌将520作为本土化营销日历的重要组成部分，在这个节日期间开展营销活动，或者模仿其他节日推出限量版。产品或系列。
开云集团旗下的Gucci一直是本地化内容营销的先锋品牌。今年520，Gucci发布了以复古色彩为灵感的520特别系列，并邀请了品牌代言人倪妮、鹿晗以及演员赖冠霖、宋祖儿。拍摄影像大片和视频，诠释被色彩包围的“爱的记忆”。为了扩大本次营销活动的影响力，Gucci还在微信平台上推出了朋友圈广告。通过使用新的轮播卡广告，用户可以在同一广告中“翻阅”来自四位明星的不同“520个回忆”。
同时，用户可直接点击进入Gucci线上旗舰店小程序探索并购买520特别系列。
轮播卡片广告可以在同一个朋友圈广告中展示多个卡片内容，形成“橱窗”般的视觉效果，从而丰富产品信息，增加品牌内容营销的深度，引导用户更多地了解品牌故事。同时，通过一则广告展示不同明星、代言人的素材，也有利于广告触达不同的受众群体，提高营销效果。如今，朋友圈广告支持直连小程序，进一步缩短消费环节，减少消费者在探索阶段时间过长造成的客户订单流失，进一步提升转化效率。
除了朋友圈广告之外，品牌还可以在微信生态内进行多元化布局，构建不同的消费链接，帮助消费旅程不同阶段的受众以独特的方式探索和认知品牌，实现转化。 。例如，在这次520营销过程中，Gucci品牌公众号文章利用动画图文将文章内容与小程序结合起来。用户查看品牌图文后，点击文章动画即可进入小程序一键购买。页。此外，Gucci视频账号通过四位代言人的小剧场吸引粉丝观看。视频账号第一条评论“猜猜他们的520藏在哪里”可以直接重定向到公众号，让用户更多地了解品牌限量系列，加强多形式内容的同频共鸣。 Gucci搜一搜品牌专区还可以帮助处于品牌早期阶段、对品牌感兴趣的用户进行深度探索，促进其进一步积累品牌数字资产。
奢侈品牌想要让节日营销触达消费者，不仅需要“触达”，还需要“触达”。这也需要奢侈品牌进行更加“细心”的节日营销，真正实现中国本土化。传播。
面对日益饱和的社交网络环境和日益成熟的消费者，奢侈品牌的节日营销不能像过去那样停留在产品层面，而是需要在文化层面与消费者产生共鸣，比如利用当地名人、深度解读中国文化，或与当地机构或创意人员合作开发本地化内容。
另一个本土化趋势是，为了触达消费能力不断上升的年轻消费者，品牌需要探索和挖掘现有线上平台的价值。微信生态下，红包封面、小程序、朋友圈广告等层出不穷的营销手段，可以给西方品牌更多的窗口来思考如何推动品牌数字化进程，更好地与当地消费者沟通。节日最重要的时间点，为创意营销真正落地提供了契机。
过去，品牌在微信上的布局仅限于内容层面的公众号和销售/客服层面的小程序，但这些模块面对的受众大多是已经了解该品牌的消费者。朋友圈广告为品牌提供了接触更广泛消费者的机会。通过与现有品牌资产（公众号、视频号、小程序等）的对接，带来规模曝光和转化，打通公域和私域。边界，增强奢侈品牌的传播效果。无论是获客还是转化，朋友圈广告都可以让品牌更好地衡量环节中各个环节的效果，并不断优化。
公私领域的联动，让短期曝光的假日营销属性更具长期价值。腾讯广告不断完善产品工具能力，完善公私域链接，帮助奢侈品牌吸引私域外流量，刺激用户关注公众号、视频号，甚至登录品牌忠诚度计划。腾讯广告的能力不仅打破了时间的界限，将品牌环境之外的流量汇聚到品牌的私域中，让品牌陪伴用户日常生活、渗透心灵；它还打破了多个数据孤岛，使品牌能够进行长期的客户关系维护和品牌建设。
面对中国奢侈品行业日新月异的格局，节假日营销策略的接连实施，不仅是对品牌敏捷性的考验，更是对品牌长期深耕消费环节的考验。在这种环环相扣的商业环境中，奢侈品牌营销的每一步都会对品牌发展产生更深远的影响。 WWD
内容策划华谊明天时尚内容中心
查克·克莱 编剧
图片来源腾讯官方
视频制作飞讯视频