奢侈品牌新营销，产品不再是主角

在消费观念快速变化、生活态度更加多元化的今天，准确把握消费者心态、调整营销策略，成为许多“老牌”奢侈品牌面临的挑战。

在消费升级的背景下，消费者更加注重产品和体验背后传达的关于“自己是谁”、“自己想成为谁”的信息。对于奢侈品消费者来说尤其如此。

因此，对于如今的奢侈品牌来说，虽然产品品质仍然是入门级的筹码，但情感共鸣、亲密和个性化的消费者关系占据了前所未有的高度。

我们看到越来越多的奢侈品牌开始强调产品以外的东西。首先，我们来看看娜塔莉·波特曼主演的迪奥香水广告。

1.强调传统价值观为品牌增添权威

传统价值是奢侈品牌的核心要素，它能够赋予奢侈品牌存在的意义和一定的权威性。成熟的奢侈品牌需要弘扬自身的价值传承，而新品牌则需要找到合适的附着点。向消费者传达品牌背后的故事将使他们产生更紧密的心理联系，并赋予他们的购买行为更多的意义。

很多奢侈品牌喜欢通过拍摄纪录片来呈现这种效果，揭示品牌背后的故事。 2014年，迪奥推出纪录片《迪奥与我》，让外界一睹一个时装系列的诞生背后，以及一群热情、迷人、幽默的合作者之间的真诚投入。

2.寻找传统与潮流的连接点

历史和传统为奢侈品牌提供了基础，但创造相关性对它们来说同样重要。对于一些品牌来说，从历史根源中衍生出当代价值并不困难。例如，香奈儿 () 发现了可可·香奈儿 (Coco ) 与当代性感无畏潮流之间的联系；但其他一些品牌需要走得更远，比如爱马仕起源于高端马具，必须从骑马传统扩展到丝巾、瓷器和佩戴技术。

掌握传统媒体与新媒体的平衡也是吸引不同目标消费者的法宝。传统广告、社交和数字媒体分别适合成熟消费者和千禧一代。奢侈品牌少不了明星代言，但不同风格、资历的明星会对不同的消费群体产生影响。

3、参与慈善已成为奢侈品牌的标配

奢侈品牌以高溢价着称，事实上很多奢侈品牌都在通过慈善或教育来回馈社会。调查显示，大多数消费者认为奢侈品牌参与慈善有必要，这已成为公众对奢侈品牌的期待。因此，奢侈品牌的慈善热情不仅是品牌形象的核心要素，也有助于提升品牌价值。

意大利奢侈皮具品牌Tod's向罗马竞技场的修缮工程捐赠3300万美元。自2011年1月宣布计划和改造以来，Tod's集团尚未通过这一赞助项目获得任何广告或商业收入。尽管该品牌在翻修工程完成后两年内获准使用罗马斗兽场的标志，但集团创始人迭戈·德拉·瓦莱 (Diego Della Valle) 声称这笔资金纯粹是慈善用途。

4、提升品牌体验是目标

奢侈品牌一直非常注重提升消费者体验。在当今的数字时代，为消费者创造独特体验的方式越来越多，消费者体验不再局限于展示橱窗。一杯香槟和礼宾服务已是家常便饭，不少奢侈品牌都为门店配备了数字设备，为顾客打造数字化消费体验。例如，Gucci在米兰旗舰店安装了真人大小的视频版本来配合专辑，力求打造身临其境的品牌体验。

不仅如此，不少品牌开始将触觉、视觉等全方位体验带到店外。香奈儿邀请建筑师扎哈·哈迪德设计了一座移动艺术博物馆，自2008年起将艺术和文化带到纽约、东京、香港等国际大都市的全球展览，诠释和弘扬香奈儿的独特风格。

总结：奢侈归根结底是一种心态。为了捕捉新时代消费者的这种心态，奢侈品牌必须超越产品品质本身，通过塑造品牌价值、传递品牌意义、创造创新体验来不断激励消费者。兴趣。

对于大众品牌来说，想要打造自己的奢侈品基因，也可以借鉴奢侈品牌的套路。