Gucci为何能击败LV，成为价值增长最快的奢侈品牌？
事实证明，能够超越奢侈品行业的品牌是那些最了解数字营销和千禧一代的品牌。
据时尚商业快讯，2018年全球最有价值品牌榜单于近日发布，该榜单以消费者品牌认知度为依据，综合过往财务数据评估得出。其中，路易威登品牌价值同比增长41%至411.38亿美元，成为最有价值的奢侈品品牌，位列总榜第26位。紧随其后的奢侈品品牌是爱马仕，其品牌价值同比增长20%至280.63亿美元，位列总榜第39位。值得注意的是，近年来不断超越爱马仕的古驰，以224.42亿美元的品牌价值位列总榜第54位，但增幅却高达66%，也是奢侈品中增长最快的品牌。它的成功与古驰CEO马可及市场总监打造的专业营销团队密不可分。 团队专门设立了名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员年龄均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品营销。
图为Brand Z发布的年度最有价值品牌榜单中奢侈品品牌排名
从营收规模来看，尽管LVMH从不单独披露路易威登的业绩，但法国巴黎银行全球奢侈品总监Luca Solca估计，路易威登去年营收为93亿欧元，而加拿大皇家银行分析师预计为91亿欧元。也就是说，Gucci与路易威登的差距约为25亿欧元。前者去年营收为62亿欧元，而爱马仕已经落后于前两者，营收为55亿欧元。
值得注意的是，该榜单是唯一基于消费者观点的品牌价值评估工具，衡量消费者选择该品牌而非其他品牌的意愿、愿意为该品牌支付的溢价以及未来对该品牌的潜在购买意向，是衡量品牌在消费者心中影响力的权威榜单。
有分析认为，Gucci正在创造一种新的创意模式，以在控制风险的同时实现更大的利润率。
除了业绩数据，Brand Z全球总裁王先生还指出了上述品牌领先地位的关键。“奢侈品牌曾经回避数字化，担心稀释品牌价值和独特性，但Gucci等该领域的先驱者已经证明情况已经改变。”
数字媒体在提升品牌无形价值方面发挥着越来越重要的作用。据美国一家广告公司近期发布的报告显示，整个奢侈品市场的企业将把数字广告支出占其总预算的比例从2017年的30%提升至2018年的33%。该公司还预测，2017年至2019年期间，数字广告支出的年均增长率将达到11.7%。
Abloh在上拥有160万粉丝，加入LV之后，他或将为品牌男装注入更多街头元素，以吸引更多年轻人。
王先生表示，事实证明，这是振兴传统奢侈品牌的重要方式，古驰和路易威登在利用该平台方面尤其成功，尤其是在吸引千禧一代方面。但古驰更加大胆，而且取得了成功。
年轻消费者在社交媒体上高度活跃的时代特征其实无需多言，但一位奢侈品零售分析师却透露了如何利用这一现象实现宣传效果的最大化。她认为，社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”，更在于“对话”。
这些平台所营造的平等互动氛围，让品牌能够紧跟当下的流行文化，将其与产品相结合，不断创造出吸引千禧一代的爆款。总结道，“所以像路易·古驰这样走在时尚前沿的品牌，需要能够与消费者进行对话，让他们保持头脑清醒。”从内容角度看，以古驰为代表的数字营销专家，抓住了消费者个性表达的心理诉求，甚至将这一群体纳入内容创作范围，通过互动形成传播力。比如去年3月，古驰以全新腕表系列为主题，启动了Meme合作项目#，鼓励全球各地的Meme文化创作者、艺术家围绕Le Marché des等多个腕表系列进行创作。项目名称#的意思是“That Feel When...”（当我戴上古驰腕表时）。通俗地说，Meme就是西方世界的表情包。 在这次Gucci项目中，网络上的Meme创作者们自发地以冷酷幽默的方式进行大量复制、模仿和传播，像病毒一样在网络上传播，形成了一种在年轻人中流行并走向主流的网络亚文化。
从时间上看，Gucci的数字创意项目非常密集，强调个性和贩卖情感。回顾去年Gucci各大活动的时间线，Gucci的数字创意项目频率几乎达到每月一次，且均获得了良好的反馈效果。2017年2月，Gucci首次直播男女装合体时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间网络讨论度最高的品牌。3月，Gucci以全新腕表系列为主题启动Meme合作项目#，鼓励全球Meme文化创作者及艺术家围绕Le Marché des等多个腕表系列进行创作。项目中参与度最高的照片获得了206,918个点赞。随后3月底，Gucci与《A By》杂志联合在香港、北京启动“ ”三城艺术展，并于5月在台北开幕，三站分别展出了女性艺术家Petra、Coco和Gia的作品。 5月，Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀，在各大品牌竞相造势的过渡性时装秀中，Gucci以向品牌创始地佛罗伦萨的历史传承致敬，在众多大秀中脱颖而出。同月，Gucci发布首部360°全景VR影片《舞动自由》，并在、等平台广泛发布，是Gucci在新媒体技术上的又一次尝试。7月，Gucci与Coco推出合作系列，同月发布科幻电影题材的2017秋冬广告大片，在社交媒体上引发广泛热议。9月，Gucci推出专属旅行APP，同月推出的Gucci Décor也因紧跟生活方式领域的潮流而获得大量曝光。10月，Gucci推出与艺术家的合作系列。11月，Gucci宣布不再使用皮草材料制作任何产品，再次引起舆论轰动。 12月，Gucci与西班牙艺术家合作推出一系列油画广告大片及数字营销活动，不同于盲目的推陈出新，Gucci把更多的精力放在了深化品牌形象上。
2018年1月，Gucci推出Gucci App庆祝中国新年的到来，用户可使用创意总监的爱犬波士顿梗Bosco和Orso的卡通形象，记录新年祝福和表情符号，并分享给好友。X用户还将体验到3D效果。2018年2月，Gucci再次与纽约拉斐特街和米兰Largo la Foppa艺术墙联合创作2018春季系列广告壁画，将展出两个月。2018年3月，Gucci为庆祝国际妇女节继续发起“为希望而鸣”国际活动，并与艺术家、诗人Cleo Wade等人合作创作了一系列艺术作品和标语在社交媒体上分享。2018年5月，Gucci在官方网站和纽约SoHo新店推出定制服务，并利用增强现实技术开发了个性化定制App。 一系列对艺术的热爱表达方式，建立了全新、自成体系的品牌形象重构尺度，并通过社交媒体精准传达给年轻一代消费者。Gucci 也因此在去年被商业咨询公司 L2 评选为数字化指数最高的奢侈品牌，其创意总监也成为 2017 年最受欢迎设计师，以超过 29 万粉丝和互动量位居行业第一。
图为Gucci再次与西班牙艺术家联手推出艺术墙项目
Gucci官方账号发布30张#TFW照片，获约200万个赞
与Gucci不同，Louis 选择在产品中加入青年文化元素，再借力数字营销放大这种影响力。奢侈品牌依靠与潮流品牌的合作，最大程度发挥社交媒体的作用，帮助传统奢侈品牌重新获得年轻消费者的关注。LVMH 曾在财报中指出，Louis 推出的 LV x KOONS、x LV 联名系列均获得了积极的市场反响，大大提升了品牌在社交媒体上的曝光度和影响力。更重要的是，社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美媒报道称，Louis x LV 联名系列产生的收入大于6家实体店和官网的销售额，系列自上市以来销售额已超过1亿欧元。这种潮流品牌与奢侈品的结合所产生的新鲜感，直接促使Louis 在今年3月宣布任命 Abloh 为男装创意总监，他也是潮流品牌 Off-White 的创始人。
也许是为了更贴近千禧一代，Louis 通过官方直播的方式，将 Abloh 上班第一天的全过程呈现给 2400 万粉丝，而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。令人好奇的是，这样的品牌为何能同时实现大量媒体曝光和快速增长。对此，人们认为奢侈品的独家性固然重要，但在经历了非理性的“炫耀型”购买期后，消费升级最好的体现，是消费者开始变得更加具有社会意识。
数字化“保守派”爱马仕也在近期推出了一款手机游戏APP
“如今奢侈品牌想要成功，最重要的因素就是创造相关性，”他进一步解释道，“消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式的需求，而吸引他们的产品必须是可靠且熟悉的品牌。”
根据时尚大数据公司的研究预测，在中国消费者、千禧一代和Z世代的崛起浪潮中，拥有历史传承和成熟价值定位的奢侈品牌将是最大的受益者。尽管过去三年奢侈品平均价格上涨了15.4%，但该行业零售市场的增速仍将超过其他品类。在数字化方面被视为“保守派”的爱马仕近日与苹果联手推出了一款名为“爱马仕”的游戏APP，将欧美流行的马蹄铁掷球户外活动虚拟化，用户完成所有关卡后可获得证书，可在手机上分享，邀请好友一起玩多人游戏。虽然这款游戏是为了直接促进产品销售，但它强化了以“马具”起家的爱马仕的品牌文化，因为游戏的趣味性吸引了年轻消费者，同时产生了传播力。这无疑为那些只想通过社交媒体销售产品的奢侈品牌敲响了警钟。 进入数字营销2.0时代后，品牌需要更多考虑在商业与品牌调性之间找到平衡点。
见识过太多僵硬营销的千禧一代正变得越来越精明。麦肯锡在年度全球时尚行业报告中指出，消费者开始厌倦社交媒体戴上的“虚假面具”，更喜欢与自己价值观相符的品牌。他们希望看到自己接触到的时尚品牌是真实的。如今，奢侈品牌是否足够年轻的一个重要指标就是品牌的数字化程度。没有哪个品牌希望在未来的竞争中被边缘化。