COACH进一步关闭折扣店，轻奢品牌掀并购潮
Coach 将关闭折扣店并转型为多品牌战略
张雨诗英菁
近日，轻奢品牌COACH集团发布第四季度及财年末财报。报告显示，2017财年Coach集团净销售额为44.9亿美元，与上年持平。同时，第四季度Coach集团净销售额为11.3亿美元，去年同期为11.5亿美元。
对于第四季度净销售额下降，COACH集团相关负责人近日接受第一财经记者采访时表示，2016财年共包含53周业绩，而2017财年仅有52周。扣除2016财年多出的一周业绩，COACH集团2017财年的净收入实现了两位数的净利润。
事实上，自2016年以来，COACH不断调整品牌策略，减少促销活动、关闭折扣店等，以维护品牌形象。不过记者发现，这一策略也对集团业绩产生了一定影响。
与此同时，继COACH集团收购Kate Spade之后，另一家轻奢品牌Kors也在近期宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。在并购浪潮背后，奢侈品牌如何更好地整合旗下品牌也成为行业关注的焦点。
继续关闭折扣店
数据显示，Coach集团2017财年净销售额为44.9亿美元，与2016年持平；净利润为5.91亿美元，去年同期为4.61亿美元。
与此同时，Coach集团第四季度净利润为1.52亿美元，2016财年第四季度净收入为0.82亿美元，同比增长85.37%；净销售额为11.3亿美元，去年同期为11.5亿美元。
对于第四季度净销售额下降，COACH集团相关负责人近日在接受第一财经记者采访时表示，2016财年包括53周业绩，而2017财年仅有52周。剔除2016财年多出的一周业绩，COACH集团2017财年实现两位数净收入，平均摊薄每股收益也达到两位数增长目标，与年度指引一致。
Coach 集团首席执行官路易斯表示：“我们第四季度的业绩表现强劲，Coach 品牌在北美地区的同店销售额实现了中等个位数增长，稳健的增长推动了公司 2017 财年全年业绩表现强劲。”
据《第一财经周刊》报道，受2008年全球金融危机影响，Coach推出折扣店是为了在短期内提高业绩。折扣是奢侈品行业的大忌，Coach也曾被贴上“折扣店”的标签。
自2014年起，COACH实施战略性品牌转型举措，通过减少促销活动、加强产品和品牌时尚创新、引入全新现代奢侈品门店概念，提升品牌形象和客户体验。
由于北美地区百货商场的强势促销力度，对COACH品牌形象产生潜在的负面影响，COACH集团于2016年开始在北美地区进行战略调整，减少促销活动，关闭部分门店。
值得注意的是，数据显示，COACH在北美地区减少促销活动以及关闭门店的战略决策，对集团2017财年的销售增长产生了约150个基点的负面影响。
Coach回应本报记者称，作为一家负责任的上市公司，Coach集团在做出任何战略举措前都会进行充分的研究和考虑，以品牌的长期健康发展为大前提，控制折扣力度是跨市场、跨渠道的发展方向，以维护品牌的健康。
未来，COACH将继续进行策略调整，减少促销活动并关闭北美批发渠道的门店，降低消费者对于品牌降价、促销的印象，提升品牌形象。
对于这份财报，路易斯也表示：“不可否认，我们专注于推动COACH的销售收入和利润增长，但我们也致力于采取正确的步骤，通过适当的投资和审慎管理我们的分销渠道，确保品牌的健康，从而实现公司可持续的长期盈利能力。
财富品质研究院院长周婷表示，Coach此前疯狂的打折、缺乏产品创新对品牌的伤害很大，“走廉价奢侈品路线肯定是行不通的，这也是它最大的瓶颈。现在Coach一方面在产品上创新，同时取消打折策略，关闭一些经营不善的门店，有利于集中经营，提升单店业绩，也有助于提升整个门店的经营业绩。”
Kate Spade 整合
今年7月，COACH集团以每股18.50美元现金，总交易金额达24亿美元，收购以手袋和鞋履闻名的美国轻奢侈品品牌Kate Spade。
Coach 表示，与 Kate Spade 的合并创造了一家领先的奢华生活方式公司，拥有多元化的品牌组合、在手袋设计、产品采购、供应链和零售运营方面的丰富专业知识，以及完善的财务决策机制。
据悉，为保证kate spade品牌的长期可持续发展，收购完成后kate spade将继续独立运营，保证其独特性，同时借助COACH强大的平台让kate spade继续发展壮大。
不过值得注意的是，年报数据显示，Kate Spade收购相关费用、收购相关费用及提升运营效率的计划三个项目导致COACH第四财季综合毛利减少约200万美元，营销、一般及行政开支减少约1600万美元，利息开支增加约1000万美元。
同时，由于其目标群体——千禧一代的变化无常，业内人士认为，Kate Spade在未来几年很难继续保持增长。
“目前轻奢品牌面临的最大瓶颈在于面对的市场群体更广，所以产品能否在保持产品品质的同时满足个性化、多样化的需求是轻奢品牌需要平衡的最重要的一点。”周婷说。
奢侈品（中国）联盟荣誉顾问张佩英表示，千禧一代对于轻奢品牌的追求，主要以流行或时尚元素为主，产品设计、外观、营销策略的配合至关重要，“不能只具备简单的功能性，还要满足他们对产品的个性追求和时尚认知。”
对此，COACH向本报记者回应称，Kate Spade品牌形象鲜明，市场定位清晰，差异化程度高，与COACH有差异化的品牌定位。另外，Kate Spade在千禧一代心中最具领导力地位，品牌形象健康清晰，时尚、趣味、女性化的属性能为COACH集团带来多元化的品牌理念和客户群体。
值得注意的是，COACH还表示，2018财年公司将减少kate spade线上的限时促销活动，并对批发业务进行战略调整（减少相关促销活动），以弱化消费者对品牌折扣的印象，提升和巩固品牌形象，同时将资源集中于现有品牌组合，并重点发掘女性市场的机会。
Jones & Co.分析师布莱恩表示，事实上Kate Spade非常依赖线上折扣渠道，因此Coach想要减少Kate Spade对线上限时促销的依赖并不容易。
轻奢品牌掀起“并购潮”
其实这并不是Coach第一次进行收购，公开资料显示，2015年Coach曾以5.3亿美元收购某鞋类品牌，2016年年底又传出Coach收购案被否决的消息。
Coach 集团首席执行官 Luis 表示：“在成功整合并收购 Kate Spade 之后，我们正处于旅程中令人兴奋且关键的时刻。在不可预测的环境中，我们正在将自己从一家经营单一品牌的专业零售商重塑为一家拥有独特价值的公司，并真正拥有多个感人且令人向往的品牌，以推动我们的长期成功。”
就在COACH收购Kate Spade的热潮还未蔓延之际，7月25日，轻奢品牌Kors宣布以每股2.3英镑的价格收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，交易总金额达8.96亿英镑（约11.7亿美元）。
轻奢行业似乎正在经历一波并购潮。然而记者发现，在这波并购潮背后，轻奢品牌本身的业绩却显露出疲态。
据北京商报报道，Kors 2017财年第四季度财报显示，报告期内，Kors实现营业收入10.6亿美元，同比下滑11.2%，净亏损2680万美元。其中，同店销售额下滑14.1%，批发渠道销售额下滑22.8%，授权经营收入为334亿美元，同比下滑6.2%。
周婷坦言，并不看好轻奢品牌的并购，“对于轻奢品牌来说，收购较低级别的轻奢品牌并不是明智之举，因为这样的品牌无法提升品牌的核心价值。同时，由于是同级别的品牌，存在很大的重合度，对渠道和消费群体的拓展未必有帮助，短期内也会拖累集团整体的经营效率。”
张培英对此持有不同看法。他表示：“品牌并购不只存在于轻奢，整个奢侈品行业都是如此。从整个品牌的角度看，不可能把所有品牌都做一遍。并购是一个品牌快速成长的必要途径之一。无论是国内还是国外，奢侈品并购的最终布局，都是填补他们在某一方面的弱点。”
特约撰稿人唐俊对本文亦有贡献。
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