报告发布 | 2024中国个人奢侈品数字营销白皮书
《中国个人奢侈品数字营销白皮书2024》基于对中国大陆1000名奢侈品消费者的深入调研，以及对重度用户、中度用户、轻度用户的多次焦点小组访谈，深刻洞察了中国消费者的决策心理与行为变化，希望能够帮助品牌在当下不确定的环境中，锁定先机、精准发力。
01
雾中航行
中国个人奢侈品市场概况
//“过山车式”市场中的艰难复苏
过去一年，受疫情影响而下滑的中国大陆个人奢侈品市场在2023年“过山车式”行情中迎来艰难复苏，全年艰难维持两位数增长，但2024年Q1海外消费复苏（尤其是日本市场）正在减缓中国市场的复苏势头。
// 短期内，不确定性、消费压力、理性谨慎是基调
虽然市场复苏不如预期，但中国市场增速依然领先同期全球平均水平，并构成顶级奢侈品牌营收占比的压舱石（以LVMH、开云、历峰为例）。我们清晰地意识到，中国是奢侈品牌最重要的市场之一，但不确定性、消费者压力、理性谨慎是短期基调。
// 长期来看，中国市场的基本面是积极的
数据显示，中国中高端消费群体奢侈品消费潜力巨大，有待品牌不断挖掘。从世界主要国家中高端消费群体人均奢侈品消费额对比来看，中国中高端奢侈品消费金额是英美等发达国家的两倍以上。从规模上看，中国中高端消费群体规模仅次于美国。从增速上看，中国中高端消费群体增速高达21%，遥遥领先其他国家。
未来一至两年，我们预计中国大陆个人奢侈品市场将保持中个位数增速，面临宏观经济、消费者信心指数回升、消费外流等诸多不确定因素；但长期向好、稳步发展的市场趋势不会改变。为此，品牌需要密切关注中国消费者的决策心理和行为变化，瞄准机会，有针对性地采取行动。
02
在变化的形势下取胜
中国消费者四大趋势及其影响
// 趋势一：人群分化，追求差异化价值
在经济下行时期，顾客差异化越来越明显，品牌营销要针对不同顾客群体制定针对性策略，提高销售转化率。
轻度用户将奢侈品作为“奖励”
轻度用户（2023 年奢侈品消费
轻度用户的消费旅程特点是“谨慎购买、反复研究”，他们的整个旅程行为集中在公众领域，需要广泛的信息源和多角度的内容来支撑他们的决策。因此，轻度用户的决策周期通常在2-6个月内，他们会通过多种方式搜索品牌和产品信息，以确保自己“不犯错”和“不踩坑”。
中度用户将奢侈品视为“象征”
中度用户（2023年奢侈品消费金额在5-30万元）开始尝试消费升级，追求品牌带来的社会属性与身份价值——开始向珠宝、腕表等高价位品类升级，成为顶级品牌昂贵包包的购买者和入门级珠宝购买者，追求更加个性、时尚和多元化的“价值感”。中度用户的典型画像为精英白领、企业管理层、个体户老板、留学生等。
中度用户的消费旅程特征是“品类升级、持续整治”，在面对新品类消费决策时，有一定专业进阶知识需求门槛，需要一定的整治周期，因此决策周期通常在1-3个月内。在行为领域，中度用户凭借较强的购买力和黏性，开始成为品牌私域服务的对象。
重度用户视奢侈品为“日常”
奢侈品是重度用户（2023年奢侈品消费≥30万元）的日常生活方式，他们追求别人没有的、自己有的更好，期望得到品牌差异化、尊贵化的服务和最高回馈。重度用户是所有品类的高级玩家甚至专家，不仅限于高端珠宝、腕表等品类，还包括宠物用品、家具等细分品类。重度用户的典型特征是一线/新一线城市的富太太、企业主或企业高管、超高净值家庭的留学生子女。
重度用户的消费旅程特点是“心智成熟，体验至上”。这是因为他们已经形成了清晰的个人好恶品味，对品牌的核心价值有自己的见解，通常可以在0-2周内毫不犹豫地快速做出消费决策。在行为领域，重度用户全链条沉浸在高标准、私密、专属的品牌官方场域中，享受品牌提供的VIC极致尊贵服务。
启示录 1
建议品牌精准激活潜在客户兴趣，捕捉不同客群差异化的“动心时刻”，加速引导消费者进入购买阶段。
注重轻度用户的“潜能激活”：通过跨圈活动、品牌及经典产品推广等方式，向大众渗透品牌价值。例如芬迪与喜茶的联名活动期间，百度搜索指数可以客观看到品牌热度的快速上升和消费者的快速跨圈。
对于中度用户，我们以“精准捕捉”为主：紧跟当下都市生活的热点，精准捕捉消费者热衷的潮流趋势。例如，随着户外滑雪的兴起，与豪华滑雪装备相关的百度搜索指数在11月至次年1月之间达到高峰，并在近两年呈现逐年上升的趋势。
注重针对重度用户“保持粘性”：在大众面前保持距离感和尊严感的同时，要注重为VIC提供专属、限量服务，比如邀请VIC参加专属沙龙活动、优先提供限量版产品、探索将线下的尊贵服务延伸到线上等。
// 趋势二：高级决策，寻找多维信息
强调了在消费者旅程中做好功课的重要性。品牌应该关注这一行为并找到正确的切入点。
“先看、后找、后买”的消费心态正在形成
调查显示，66%的受访者在购买前会通过主动搜索来做功课，而这种主动搜索行为的驱动力在于深挖产品信息、寻找更优质的产品以及主动追踪品牌动态。消费者在搜索中关注的前四大内容是产品详情、价格、产品列表和当季新品。
不同人群的搜索兴趣各有不同，我们发现，随着消费者消费强度和心智成熟度的提升，他们关注和搜索的内容逐渐深化，从科普到穿搭，再到品牌核心、专业知识等话题。
轻度用户关注价格、排行榜、鉴别等基础科普内容，这是因为他们预算有限，需要依靠排行榜进行快速科普和产品推荐，同时对产品购买渠道、真实性也存在一定的怀疑。
中度用户更倾向于购买当季的流行新品，并开始通过第一手资料完成研究。
重度用户则向穿搭、代言人、品牌核心等高级内容靠拢，喜欢从明星穿搭中汲取灵感，启发个人风格，也会更加关注品牌的价值主张和调性风格。
搜索门户是集中的
在搜索平台的选择上，搜索引擎、内容社区、综合电商平台是消费者搜索奢侈品信息的三大入口。其中，搜索引擎凭借其高聚合度、高检索准确率成为最受消费者青睐的搜索入口，能够高效满足各类场景的搜索需求。
以领先的搜索引擎平台百度为例，通过对高频搜索的关键词分析发现，消费者在搜索引擎上进行奢侈品排名、品牌产品、中长尾专业词等全场景的信息搜索。
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搜索激发线下体验和购买欲望
“先搜索再线下试穿”是主流行动路径。消费者线上搜索的关键目的是为线下体验和购买做准备。数据显示，76%的消费者认为线上渠道只能部分替代线下渠道，非常重视奢侈品的线下体验。因此，58%的消费者在搜索后会去线下试穿，29%的消费者在搜索后会将产品加入购物车或继续关注品牌动态，13%的消费者会直接线上购买（通常有明确的尺码、颜色偏好）。
启示录 2
建议品牌在做功课的同时，全面规划搜索场景，悄悄占据消费者的心智。
广泛布局搜索流量：消费者在搜索时未必有明确的购买方向，为了占据用户心智，品牌可多维度布局，包括品牌故事、明星产品、排行榜、大众兴趣内容等相关搜索。
打通线上线下阵地：打破“先搜索再尝试”的中间转化壁垒，将线下信息在线上布局，推动消费者从线上内容到线下门店的“最后一公里”转化。例如，消费者通过手机地图APP开通页面看到品牌的线下展会信息，进一步在搜索框中看到品牌展会的默认搜索关键词，伴随品牌独有的地图导航界面，最终完成到品牌现场的导流转化。
// 趋势三：理性消费，回归正规渠道
随着消费者的预算面临压力并且变得更加谨慎，官方渠道变得更加重要。
谨慎消费，缩减预算
调查显示，50%的消费者表示，2024年购买奢侈品时将更加谨慎，下单前会做充分的研究；48%的消费者表示，将减少奢侈品消费金额。
频道选择回归官方
品牌官方渠道是消费者的首选，尤其在知晓和购买阶段。从消费者全旅程的信息获取渠道来看，62%的消费者在知晓阶段选择品牌官方渠道，认为官方内容权威、真实、全面；54%的消费者在兴趣阶段选择品牌官方渠道，因为兴趣阶段消费者倾向于从多个方面汲取信息养分，除了官网，还会结合第三方渠道（如电商、内容社区等）的信息辅助决策；75%的消费者在购买阶段选择品牌官方渠道，认为官方货源可靠、服务优质。综上所述，品牌官网因其真实性、权威性、一手信息等因素更受消费者信赖。
在消费者进入品牌官网的过程中，搜索引擎是消费者通向品牌官网最短的桥梁，调查显示，消费者通过搜索引擎获取多维度的官方信息，其中品牌官网位列第一。
启示录 3
建议品牌加强挖掘线上官方渠道的价值，提高官方信息的广度和集中度。
加强官方渠道布局势在必行：从消费者角度，花费越多的用户越依赖官方渠道获取品牌和产品的权威信息；从品牌角度，品牌小程序和官网是线上营销最重要的阵地，但传统官网面临用户体验和流量规模的瓶颈。
重点布局移动端“小程序”：品牌小程序是中国传统品牌官网本土化的又一新官方渠道，汇集品牌官方资讯，有效弥补传统官网在流量、交互体验等方面的短板，更符合中国用户的移动端使用习惯。
提升线上官方信息的集中度：依托线上官宣建设，提升品牌官方信息在品牌内容专区、品牌官网、品牌公众号等线上渠道的集中度和曝光度，帮助消费者便捷获取最权威、最可靠的官方信息。以百度APP上的品牌专区为例，通过品牌官方信息的模块化呈现，为消费者带来沉浸式、高集中度的官方内容，营造超强品牌效应。
// 趋势四：引领潮流，拥抱前沿科技
消费者期待新技术在奢侈品营销中的运用，品牌也应大胆尝试创新。
调查显示，超九成消费者期待前瞻性科技在奢侈品营销中的灵活运用，尤其注重拟人化定制服务、高效个性化推荐等，其中AR/VR、云展厅、AIGC是消费者最期待的三大技术。
对于迅速崛起的AIGC，约有90%的奢侈品消费者表示听说过AIGC，但认为目前的实际体验不足。消费者期待在整个消费旅程中看到一些AIGC的新玩法，包括：
认知阶段更加高效精准：51%的消费者期望AIGC能够帮助提升信息搜索率，比如一键图像识别；36%的消费者对屏蔽垃圾内容感兴趣，比如自动移除虚假推荐。
兴趣方面，它更加体贴、更懂我：49%的消费者期望AIGC能帮助他们做出个性化产品、新品牌的精准推荐，比如从自然对话中准确判断个人喜好和风格；40%的消费者对智能造型建议感兴趣。
购买过程更加透明、更加满意：61%消费者期待360度、逼真的虚拟试穿和试穿；37%消费者期待全方位智能贴心导购，如智能代理24小时在线、尊贵、专业的私人管家服务。以百度品牌智能代理为例，为品牌打造AI商业阵地，激发用户兴趣与消费。
启示录 4
建议品牌利用AIGC技术，实现消费者线上体验和品牌数字营销的双重创新。
对于消费者而言，AIGC的应用让他们能够采用自然语言的全新交互方式，在与品牌的多轮互动中获得及时、极致的满足，加深对品牌的认知。
对于品牌而言，AIGC奢侈品数字营销的核心价值不在于降低成本，而是不断追求内容创意助力、生产效率提升、体验极致提升，在广告投放、创意制作、商业运营等方面提供辅助支持。
03
结论
在当前经济周期中，“谨慎前行”是中国个人奢侈品市场的关键词，但同时，中国市场对于品牌的重要性依然不减，潜力仍待挖掘。
我们非常高兴地看到中国大陆个人奢侈品市场独特的人口发展特征、全面浸入数字化的消费旅程、以及线上线下数字化手段的创新应用和实验，这些都彰显出中国市场独有的生机与活力。
未来，我们将继续密切关注中国消费者的新需求、新变化，为奢侈品数字营销提供第一手的市场洞察和具有中国特色的营销创新，致力于帮助奢侈品品牌和广告主更有针对性地制定营销策略，找到应对市场变化的速胜之道。
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