对外经济贸易大学：2022年中国奢侈品消费行为分析
2021年，由于全球COVID-19疫情尚未好转，大多数中国消费者仍然选择在国内消费奢侈品。 奢侈品行业的数字化发展正在推动奢侈品市场发生巨大变化。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2021年12月，我国网络购物用户规模已达近8.42亿，较2020年增长12.3%。数据来自中国国际电子商务中心数据显示，2021年第三季度，全国网络零售渗透率指数同比增长2.5%，环比下降0.5%。 在政策环境、技术创新、用户变化和消费升级的推动下，线上线下消费融合加速，社区团购进入平静沉淀期。
本课题由对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心研究。 覆盖城市包括北京、上海、广州、深圳一线城市； 新一线城市成都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沉阳、青岛、合肥、佛山； 二线城市 宁波、昆明、福州、无锡、厦门、济南、大连、哈尔滨、温州、石家庄、泉州、南宁、长春、南昌、贵阳、金华、常州、惠州、嘉兴、南通、徐州、太原、珠海、中山、保定、兰州、台州、绍兴、烟台、廊坊及三线及以下城市。 起止时间为2021年2月28日至10月2日。研究团队以问卷形式进行线上调查，重点针对中国奢侈品消费者行为进行多维度分析解读。 问卷在网上随机发放，共回收问卷2014份。 从性别结构看，男性占40.3%，女性占59.7%； 从年龄结构来看，千禧一代（1980年至1995年出生）占64%。 Z世代（1996年至2012年出生）占比18.8%，世代以下城市占比18.3%。
报告要点
奢侈品线上线下消费现状
(一)信息收集
调查发现，69.6%的消费者在购买奢侈品时通过线上和线下渠道收集信息，只有4.7%的消费者仅通过线下渠道了解产品。 从性别来看，与女性消费者相比（图1），仅通过网络渠道收集信息的男性消费者比例（26.9%）略高于女性消费者（24.7%）。 从年龄段来看，成长于互联网时代的Z世代更喜欢在网上了解产品信息（图2）。 从城市角度来看，一线及新一线城市快节奏的城市生活缩短了消费者线下了解产品信息的时间，导致更多消费者转向线上渠道收集产品信息（图3）。 当前，线上渠道已成为消费者发现自身消费需求、了解产品信息的重要途径。
图1 产品信息获取渠道（性别）
图2 产品信息获取渠道（年龄段）
图3 产品信息获取渠道（城市）
（二）购买渠道
调查发现，在购买奢侈品时，24.4%的消费者选择线上购买，75.6%的消费者选择线下购买。 尽管各大奢侈品牌都开通了官方线上购买渠道，但消费者依然热衷于线下门店购买。 。 在购买渠道方面，男女差异并不明显（图4）。 从年龄段来看，千禧一代和Z一代对数字经济的适应能力更强，网购比例高于老一代X一代（图5）。 从城市分布来看，新一线城市消费者线上购买率为31.5%，远高于其他城市（图6）。
图4 消费者购买渠道（性别）
图5 消费者购买渠道（年龄段）
图6 消费者购买渠道（城市）
消费者画像及购物偏好
（一）线上线下消费群体分布
本次调查数据显示，无论线上还是线下，千禧一代消费者所占比重最高，是当前奢侈品消费的中流砥柱。 此外，年轻的Z世代占网络消费者的24.7%（图7）。 他们不仅有强烈的奢侈品购买意愿，而且拥有足够的消费能力，在网络消费上超越了千禧一代。 潜在的。 X一代线下消费者的比例高于线上消费者。 对于他们来说，线下消费是更靠谱的消费方式。
图7 线上线下消费群体差异
（2）奢侈品购买偏好
在琳琅满目的奢侈品中，经典款式最受消费者欢迎（77%）。 对于奢侈品消费主力军千禧一代来说，出于保值和性价比的考虑，经典车型成为首选。 此外，轻奢因其消费门槛较低而受到年轻消费群体的青睐。
图8 消费者偏好的奢侈品款式
二手奢侈品市场是奢侈品市场的重要组成部分。 中国奢侈品研究中心发布的《2021年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，中国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。 ，未来发展潜力巨大。 本次调查结果显示，43.9%的消费者不愿意购买二手奢侈品（图9）。 购买二手奢侈品的意愿不高也说明中国二手奢侈品市场发展尚不成熟，消费者了解较少。 此外，二手奢侈品市场正在向年轻一代倾斜。 调查数据显示（图10），Z世代购买二手奢侈品的意愿明显较高。 相比“新品”，Z世代更关心能够体现个人风格的“新品”。 对他们来说，购买二手奢侈品是彰显“个性”的一种方式。
图9 消费者购买二手奢侈品的意愿
图10 不同消费者对二手奢侈品的购买意愿
（三）购物场景
调查数据显示（图11），68.1%的消费者喜欢在繁华热闹的购物场所消费，63.3%的消费者喜欢和朋友一起去购物。 如今，线下购物不仅是消费者满足自身商品消费需求的消费方式，也是满足自身社交需求的重要方式。
图11 消费者购物场景偏好
（四）影响网络购物的因素
“不受地点和时间限制”、“价格优惠”、“送货上门”是消费者网购的常见原因（图12），但只有14%的消费者认为网购体验更好。 网上购物体验不仅影响网上交易的成功，而且对线上线下消费的融合发挥着重要作用。 网购体验的缺乏在一定程度上阻碍了网购的发展。
图12 消费者网购原因
“商品质量不好”、“线上线下商品质量不一致”、“有假货”是消费者网购时的主要顾虑。 解决线上产品质量问题，仍然是打通线上线下消费融合的重要一步。 在网络交易中，买卖双方信息不对称，消费者处于信息劣势。 一些不法商家以次充好的方式欺骗消费者，导致伪劣产品泛滥，造成消费者对网购产品的不信任。 对质量的普遍担忧。
图13 消费者对网络购物的担忧
调查显示，在网络社会服务消费领域，旅游、教育、医疗健康和文化服务是大多数消费者在网上购买的服务。 其中，70%的消费者在网上购买过旅游服务，61%的消费者购买过教育服务，50%的消费者购买过医疗健康服务，39%的消费者购买过文化服务（图14）。 只有少数消费者接触过在线托儿和养老服务。
图14 消费者在线购买的服务
在消费者购买在线服务时面临的挑战中，消费者普遍认为购买在线服务需要更专业的知识（55.6%）、决策过程更复杂（37.5%）。 更加谨慎（81.1%）。 购买在线服务对消费者的“门槛”效应阻碍了在线服务市场的发展。
图15 消费者购买在线服务面临的主要挑战