为什么LV等奢侈品牌纷纷关闭中国门店？
最近一则新闻备受关注：中国近两成LV专卖店关闭。近年来，随着生活水平的提高，中国也出现了奢侈品购买量的激增，如同上世纪80年代末90年代初的日本一样。
相比之下，LV等一线奢侈品牌却相继关闭中国门店。这是为什么？难道人们不再热爱奢侈品了吗？
LV等奢侈品牌在国内正经历关店潮
自去年底以来，LV已关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津和苏州等地7家品牌门店。LVMH最新财报显示，该集团宣布将放缓扩张步伐，关闭中国大陆及香港地区不合理的门店，其中，中国区近20%的LV门店将在今年年中前关闭。
为何关闭中国门店？LV称，是由于部分门店租约到期、经营不善所致。业内人士分析，关闭门店的直接原因是其过去几年业绩的持续下滑。LVMH集团发布的最新业绩报告显示，第三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元，其中以LV品牌为主的时装及皮具部门虽然实现收入31.06亿欧元，但该部门前三季度实际收入增幅从去年同期的16%暴跌至1%，为8年来最差表现，导致LVMH集团实际收入增幅从去年同期的18%下滑至4%。
近几年的糟糕业绩表现，迫使LV自去年起调整在中国的门店布局：停止在中国二三线城市的扩张，并在中国市场启动门店整合策略，主要包括关闭香港和内地二三线城市的门店，在一线城市扩张门店或将一线城市门店搬迁至核心商圈。
如果你稍加留意就会发现，不仅仅是LV，很多奢侈品牌的国内旗舰店都在关闭。
从2013年开始，百达翡丽、宝诗龙、D&G，甚至在上海经营了近10年的旗舰店都悄然撤离了外滩；2014年，中国区关店7家，杰尼亚关店6家，博柏利关店4家；迪奥也退出了广州市场；普拉达门店数量更是下降了30%；据RET中国商业地产研究中心统计，去年，包括古驰、等11个主要奢侈品牌共计关闭了34家门店，新开门店仅14家。
2015年，83%的奢侈品牌以各种形式关闭了在中国的门店。专家预测，今年95%的奢侈品牌将主动选择战略性关闭门店。这背后的原因并非中国人不再热衷于购买奢侈品，而是他们不再去大型门店购买。
电商、代购、旅游购物争夺市场
众所周知，同一款产品在国内门店的售价远高于国外门店。由于奢侈品市场一直是卖方市场，跨国公司为了实现利润最大化，会在不同地区制定不同的价格。除了定价策略，造成奢侈品在国内门店售价较高的其他因素还包括关税较高、汇率不稳定等。
商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品等20个高档品牌消费品，内地市场价格比中国香港高出45%左右，比美国高出51%，比法国高出72%左右。
以LV产品为例，一款今年新款大号手袋，在国内售价为28500元人民币，而在巴黎售价为3000欧元，折合人民币22500元，价格相差高达6000元。
在价格差异的驱动下，随着跨境电商、海外站的兴起，以及信息化和消费水平的不断提升，国内消费者不再将城市奢侈品旗舰店作为唯一的购买渠道，海外游购、海外代购、跨境电商等逐渐成为主要购买渠道，国内各大品牌的门店已沦为商品展示厅，有媒体甚至称，中国奢侈品门店已连续10年成为“体验式”门店。
财富质量研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2014年中国消费者在国货上的支出为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重从2013年的13%下降到2014年的11%。与此同时，中国消费者的海外消费进一步增加，2014年达到810亿美元，同比增长逾9%。2015年，海外奢侈品消费高达910亿美元，海外购买奢侈品的趋势进一步加强。
2014年和2015年，中国消费者境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的76%和78%，也就是说，中国奢侈品消费的近80%是“海外购物”。
境外游购买、海外代购成为核心方式。尼尔森中国出境游监测报告显示，近半数中国游客出境游时选择购买奢侈品。这直接带动了周边国家及部分地区奢侈品市场的繁荣，西欧、日本奢侈品市场复苏，韩国、东南亚市场也呈现回暖态势。
贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场监测》2015年春季报告显示，随着日本成为中国游客第一大旅游目的地，2015年日本奢侈品市场将以5%-7%的增速领先全球其他地区。欧洲也将因欧元贬值而实现3%-5%的较快增长（去年增幅为2%），主要推动力是中国和美国游客在欧元区的消费。
跨境电商方面，据亚马逊统计，2015年1至9月，中国消费者在亚马逊美国站的海外订单数量同比增长近10倍。
面对众多购买渠道抢占市场的激烈竞争，各大奢侈品牌并没有坐以待毙，纷纷推出自己的线上商城。2015年9月，LVMH集团旗下的高端腕表品牌泰格豪雅率先入驻京东，开设首家高端腕表线上旗舰店。梵克雅宝的电商平台也在中国正式上线，卡地亚的线上精品店也正式开业。
麦肯锡曾公布数据显示，目前线上销售占到整个市场的4%，增速是整体奢侈品行业的两倍，如果这个增速持续下去，奢侈品行业的线上消费规模将在5年内达到200亿欧元。
劳动力和租金成本上涨让商店不堪重负
国内奢侈品门店一方面要面对过去几年销售业绩的大幅下滑，另一方面还要承担高昂的运营成本。由于前几年在华的快速扩张，奢侈品品牌在中国已经开设了过多家门店，拥有庞大的运营团队，门店租金和人力成本支出占比很高。
过去，奢侈品店在中国开店就能赚钱，主要得益于当时的地产红利，店租是免的。为了炒作商圈、打造地产品牌，不少商业地产公司都想引进高端奢侈品店来“炫耀”，有的甚至开出3至5年零租金的优惠条件给奢侈品店。
友塔国际时尚品牌投资公司总裁杨大云表示，奢侈品牌过去8-10年在中国开店之所以能赚钱，并不是因为自身的管理能力，而是享受商业地产项目升值红利。新建购物中心项目往往依靠知名奢侈品牌的入驻，带动其他品牌跟进，推高项目租金。为了吸引品牌，地产项目物业主往往会给予品牌免装修费等好条件，有的物业会给予品牌三年零租金的优惠。
免租金，还提供装修，要知道奢侈品店的装修费用是比较高的，大部分都在2万以上每平米。
但如今，随着房地产市场的火爆，不少物业业主撤回了原本优厚的条件，门店的负担一下子加大。如果开一家新店，城市核心地段门店租金大幅上涨，还要承担不少装修费用，这意味着一家新店平均需要经历三年的经营发展，才能实现盈利。
不仅如此，门店的人工成本也占了很大比重。奢侈品行业是众所周知的高薪行业，几年前的一项调查显示，奢侈品从业人员中，超过三成的人月薪过万元。如果由门店分担，这也是一笔不小的成本。
在河南濮阳经营普拉达奢侈品店的赵婷说，“前几年生意好，收入还可以，房租低，工人的工资也低。”但现在随着房租上涨，人工成本逐渐提高，店面无法承受损失，最终倒闭了。
小众时尚品牌热销
奢侈品门店在华的“关门潮”还与另一个因素有关，即小众时尚品牌的火爆销售抢占了部分市场。
贝恩公司《2015中国奢侈品市场研究》指出，消费者更加注重个性和自我，推动“时尚化”、“专属化”趋势不断发展，规模较小、以时尚为主导的品牌受到青睐，同时，体验式奢侈品消费保持增长趋势。
在强调个性、自我的新消费时代，最忌讳的就是和别人穿一样的衣服，穿一些老气横秋的东西。如果稍加留意就会发现，虽然一线奢侈品牌仍是中坚力量，但很多来自意大利、法国、西班牙等地的本土小众品牌和设计师品牌也越来越受欢迎，国内外的高端品牌也在快速增长。特别是在相对年轻、有一定购买力的消费群体中，时尚与奢华的结合被重新定义，他们更愿意寻找并快速接受一些还未“爆红”的奢侈品牌，以获得独特的消费体验。
财富品质研究院院长周婷认为，设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌的快速发展，得益于消费者心理的进一步转变。“去标识化”和“去品牌化”让不少奢侈品牌在中国遭遇“阵痛期”。她发现，2014年，设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者从品牌消费转向产品消费，奢侈品消费从品牌性价比转向产品性价比。
据财富质量研究院观察，定制品牌近几年发展迅速，高端定制品牌整体数量约为传统奢侈品牌的20倍，未来还会更多。这些品牌规模普遍较小，40%历史超过10年，40%历史不足3年，约20%成立3至10年。
这些品牌也一定程度上冲击了国内奢侈品门店的销售业绩，2014年，中国奢侈品市场出现了8年来的首次下滑。
当然，国内奢侈品门店扩张放缓、关店潮确实受到反腐风暴和整体经济下行的影响，但不容忽视的是，奢侈品牌在华门店也需要及时调整策略，认识到消费者通过跨境电商、海外购物等渠道外流背后对公平消费环境的迫切需求。