茅台涨价的“类奢侈品”营销剖析
在国内物价纷纷呈现涨价态势的情况下，茅台的出厂价钱，以及零售价钱大幅度地往上涨，这引发了社会范围广泛的议论。原本，涨了便涨了，何必去寻找什么缘由呢！即便一定要找出一个缘由，也千万别把茅台酒提价的缘由归结于“能够更为妥善地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商以及消费者等各个相关方面的利益”，稍微动动脑子想一想就明白，茅台涨价与原材料上涨或者所说的这些缘由能有多大关联呢？如此引发他人怀疑猜测像此地无银三百两般的“缘由”，实在可疑。
从营销的角度来讲，茅台每年涨价无疑是其营销的“点睛之笔”。
一、中国知名白酒品牌里处于二线的那些，每年投入到媒体方面的广告费用数额巨大，然而这却比不上茅台每年进行一次涨价所产生的效应。近些年，我们相当少见茅台在电视及类似大众媒体做传播了，有人由此就觉得，茅台不搞宣传太保守了，可笔者却认为，这是种稳健的保守，茅台越发“擅长”营销了哩，尤其是“非寻常”产品的营销，这种营销，我们能称作“类奢侈品营销”，为啥说是“类奢侈品”的营销呢，其一很难实现国际化呀，高档白酒作为中国特有的一种文化现象，它具有的交际功能以及身份象征特性，在别的国家极难达成，其二茅台终究还算不上奢侈品，顶多是行进在中国国内朝着奢侈品迈进的道路上。
从茅台于去年年末宣告涨价以来，诸多专业人士乐意运用“饥饿营销”去阐释这一现象，然而本人觉得，这般解释仅瞧见了表面情形，却并未深入其营销的实质，什么是“饥饿营销”呢？“饥饿营销”能够被理解为：刻意把产量降低，借此达到调节供求关系，营造出供不应求的虚假景象、维系商品较高售价以及利润率的目标，最为关键的是：制造虚假景象，可茅台是这样吗？制造出虚假景象了吗？没有！的确是供不应求。由于基于特殊的气候要求，以及特殊的土壤要求，茅台每年达成上述产量，产量有10多万吨，并非是故意不去生产。因而可以说，这并非属于“饥饿营销”。那么，究竟所讲述的是什么情况呢?
是的，是“类奢侈品营销”。那么，什么是“类奢侈品营销”呢？它力图去创造出一种东西，这种东西具有象征意义，是身份识别的一种方式，并且得是符号化的，还要成为一种文化代表以及一种生活方式。因为茅台目前还没有达到这种堪称完美的境界，所以我们只能说，表述时需要特别强调“力图如此，想要达成这般效果”，这，就是所谓的“类奢侈品营销”。
采用传统方式去做营销，茅台并非未曾出现错误，很早之前，茅台便推出了啤酒、葡萄酒，于大众营销施行过后，全都归于寂静状态，实际上，大众对于茅台的认知是基于其特性以及不可替代性，并且知晓茅台的原产地对品质具有保证作用，然而啤酒和葡萄酒跟其看起来似乎并无关联。所幸的是，这些“插曲”并未对茅台品牌的“奢侈化”之路造成影响，这已然算是万幸之事了。
价值导向而非生产导向
要是茅台打算提升产量，那最简便的途径便是多建造几个生产基地，如此一来产量的难题就能得以解决，然而这些举措能够化解品牌方面的疑虑吗？能够消除消费者对于品牌价值的认知困惑吗？很明显是做不到的。奢侈品的营销，并非单纯的生产问题，而是需要开展基于价值导向的营销活动。什么叫做价值导向呢？价值导向指的是要超脱产品自身的范畴，进而成为一种具备符号意义、象征身份以及体现文化内涵的事物。
价格上涨同样能够凸显品牌所具备的额外价值。针对那些高端的奢侈品来讲，并非单纯售卖产品，而是着重推广客户价值，而这一客户价值，在某种程度上能够被视作“价格”。就奢侈品的情况而言，出现缺货状况属于 “常见情形”，若要获取到令人满意的品牌商品就不得不进行等待。或许品牌的实体产品对于顾客并非具有突出重要性，顾客所购买以及等待的乃是该品牌的名望、自身价值与文化特质。恰恰是由于唯有此品牌才足以匹配奢侈名号，这便是价值所在。所以呢，我们将顾客所购买的此价值理解为“价格”，正是这样的一种概念。
有的时候，涨价这种行为也能够对需求起到扩大的作用，最为直观的体现，便是买涨不买跌这样一种股市方面的原理，然而其并不单单只是局限在这个范围之内。最近这段时间，常常会有媒体方面的记者以及编辑来询问本人，你对于茅台涨价抱着怎样的看法？茅台作出声明，表示要针对那些突破了最高限价的经销商以及终端实施处罚，你认为这样的处罚能够执行到位吗？实际上，这些基本上算不上是问题。真正的问题在于：倘若一个属于“类奢侈品品牌”，当它的产量处于根本没有办法大幅提高或者说基本就没办法提高的状况下，究竟要怎样才能够实现企业自身的发展以及品牌的发展呢？你来跟我说一说，究竟要通过怎样的方式才行得通、才能完成呢？
茅台没办法大幅提升产量，这是由核心资源决定的，就是不敢大幅提升，也是不能被允许大幅提升的。那最好的办法便是提高价格，而针对高于限价销售的经销商以及终端，，茅台在制度方面做出了规定。可是高于限价销售，究竟对茅台造成什么样的损失了？并没有损失！而在这个客观情况上，对于涨价所带来的市场刺激甚至有一种积极导向以及正面影响。那么，茅台会如何去处理这个问题？你自己去思索！
专有属性而非规模效应
务必要确立并强化身份的认定，比如说，我确乎是我，我确乎为茅台。所以，茅台并不需同五粮液展开竞争，也无需阐释自身相较于五粮液好在何处之处。这本就引出一个看法：要摒弃定位！此情在传统的营销学范畴里绝对是断无可能之事，缺失了定位，你又怎能令消费者区分你与竞争者呢？然而奢侈品却并非如此，奢侈品所需的是“专有属性”，是独一无二、不可变更的识别标示。
中国企业当下所追求的皆是规模这事。青岛啤酒营销总裁严旭辞任了，其中有人讲是他所主导的大客户制遭遇挫折，此为致使其离职的主要缘由，然而在我看来，致使严旭离职首要的最关键核心因素是青岛啤酒的销售规模被华润雪花越拉越大。好多时候，中国企业必定得发展到一定规模，不然就只能被别的企业兼并，于这“先做大后做强”与“先进强尔后变大”的较量里，前者可是取得了完胜。
但奢侈品能够如此去实行吗，显然这是不可以的。对于奢侈品营销或者“类奢侈品营销”来讲，它属于反传统的营销以及营销策略。当下众多汽车品牌也正从事近乎相同的营销，然而这仅仅只是前面所提及的“饥饿销售”，导入期一旦结束，立刻扩充规模，价格急剧下降。于是顾客价值便会大幅削减，消费者会产生被欺骗、有所损失的心理感受。
控制需求而非满足需求
我们常常讥笑福特“不论你所需何种颜色的T型车，我仅有黑色的”，然而置于奢侈品营销的范畴，这话实则是“可贵箴言”，究竟啥意思呢？奢侈品不会去谋求完备十全，不会跟随消费者身后随时预备着“百般迎合”，反倒坚定决绝拒绝顾客的一些需求，LV每一年所呈现的款式数量有多少，推向市场的速度究竟多快呢？决然不会似ZARA那般，从构思设计、组织生产至在零售店售卖成品只需12天，而且样式极为繁多，被服装行业赞誉为“快时尚”之称的成功绝伦典范。然而， ZARA 顶多不过是一个时尚品牌罢了，却无法摇身一变成为奢侈品品牌，这样的情况也恰好证实了那句流传已久的老话，那就是潮流着实很难演变成经典。
要是茅台老是去征集消费者的看法，进而搞降价，如同大众消费品那般，开展节日促销活动、进行买赠之类的行为，我觉得啊，那些喝茅台的人，早就跑得很遥远了，连头都不会回一下。茅台就是如此这般了，不仅价格高昂不让人讨舒服，而且不会赠送东西，甚至还会和你保持着些许距离，这便是奢侈品品牌跟消费者之间的那种关系，既显得“亲密”可又好像“有间隔”。消费者拥有的欲望是没有限量的，对于奢侈品来讲，需要把满足需求提升到控制需求的程度上面起来，稳稳地掌控好自己的客户群体，这同样也是为了护住品牌的声誉以及神秘感、奇妙度，而那种美誉度、档次感。
泛目标群体而非目标群体
对奢侈品品牌而言要能更出色地展现出牌子所映射的社会地位以及身份，就得让并非拥有此物的那部分人认出自身的产品，并且认可自身的品牌形象，籍此方可以更到位地体现核心群体的身份和地位，可这经典的营销理论却表明要扎扎扎实实做好品牌，就一定得深切深入探测目标消费群体的潜藏的内在心理，尽力使得目标的那部分被聚焦到的消费人群购置及亲身体验于该品。
走这样一条路的正是茅台，即“喝的不买，买的不喝”。这些并非目标消费者的群体，恰恰是能够把茅台的奢侈品品牌形象推向无与伦比高度的关键力量。若能激发他们心中萌生一种期待以及无穷无尽的渴望，既然这样，奢侈品的价值便会毫无保留得彰显并体现得极为充分彻底了。
出售梦想而非售卖产品
对于茅台来讲，并非经销商以及终端推荐数量有多少，而是顾客自身可要拿钱去买回家。并且，消费者实际上并非仅仅喝 一瓶或者某些瓶茅台酒，而是所饮用的乃是身份，乃为价值，更是梦想所在。茅台酒的广告已然转变成口碑，转变成为人际交往的一部分，不能不说是中国文化的一种暗中契合以及体现。
对于“买的不喝，喝的不买”这一现象，它在中国确实堪称是一种颇为奇怪的状况的存在，国人会把饮酒当作一种礼物以及交际上面所运用的手段去对待，然而，正是由于把那涉及品牌的梦想还有品牌价值传递给目标消费者以外的人群。并且其中有一群人是永远都不会喝茅台的，正是因为让他们购买用于他们自身所在的人际上的交往和沟通的行为，才会使得真正会去喝的那些人中得以体现出价值以及身份来。
售卖产品，始终会致使顾客以挑剔的目光去审视你，然而出售梦想，会令顾客更着重于品牌以及品牌所带来的附加值。针对奢侈品或者“类奢侈品”，不管是购买者还是使用者，其精神层面的愉悦以及自身价值的展现，向来都是位列于最前端的。