线上迁移加速：2022中国奢侈品销售渠道与趋势洞察

在2022年，针对中国奢侈品行业，有着销售渠道以及发展趋势的分析，其中营销活动以及购买活动，持续不断地往线上进行转移，【组图】。

黄思倩2022年

奢侈品主要上市公司：()、()、()、()等

本文关键数据有，中国消费者知晓奢侈品的主要资讯源头分布情况，奢侈品线上消费所占比例，奢侈品市场六大客群的消费增长状况，以及消费者针对商品展开研究并做出购买决策的渠道等。

跟随互联网的发展进程，线上渠道慢慢演进为我国之中消费者寻觅与搜求信息并开展商品购置行为的主要道路，奢侈品这个行业同样未曾例外。

消费增长主力军高度依赖互联网购物

根据消费金额以及年龄这两个不同维度，把中国奢侈品市场里的消费者划分成六大客群，不容易发现，90后客群在2021年的时候，奢侈品消费增长率普遍要高于90前人群，其中增长速度最快的是90后轻度客群以及90后中度客群，增长率分别是37%与31%。90后中轻度消费者已然成为促使我国奢侈品市场规模得以扩大的中坚力量。

注：轻度消费客群指奢侈品年消费30万元的消费者。

90 后年轻消费者是成长于互联网时代的一代，他们的购物方式高度依赖互联网，依据 BCG 市场调研数据，2021 年，53%的 90 后中轻度消费者借助微信平台探究奢侈品并确定购买意愿，具体涵盖公众号文章、品牌小程序活动、朋友圈广告、品牌小程序商城等，另外，其他社交平台以及短视频平台也是 90 后消费者接触奢侈品信息的主要渠道。

电商平台为主要信息来源

伴随着90后消费者于我国奢侈品消费人群里的占比逐渐攀升，奢侈品行业的营销渠道，以及销售渠道，将会在年轻人群的引领之下，进一步朝着线上进行转移。按照贝恩给出的数据，在2020年代，我国Z世代，也就是生于1995年之后的那批人，千禧一代诞生于1980年至1995年之间，还有中老年消费者，他们了解奢侈品的最主要信息来源都是电商平台，其中Z世代占比达到33%，千禧一代占比34%，中老年消费者占比37%。其次是小红书以及官网或APP，这些都是线上渠道。千禧一代和中老年群体当中，线下门店作为信息来源的占比相对高些，不过也仅仅是20%和24%。

线上消费占比大幅提高

电商是营销平台，网络社交软件也是营销平台，电商还是奢侈品销售渠道，网络社交软件同样是奢侈品销售渠道。在2015年到2020年期间，我国内地奢侈品线上销售占比从6%提升到了23%，于2020年时，线上渠道奢侈品销售额达到了796亿元人民币，并且同比增长了约150%。

BCG市场调研数据表明，我国消费者选取购买奢侈品的渠道里，线下门店当下依旧是最为主要的购买途径，然而，在2019年到2021年我国消费者最近一次购买奢侈品所经由的渠道中，线上渠道所占比例持续在提升，其中2019年时仅为13%，到2021年已攀升至39%，并且会持续维持上升态势。

综合上面所说的情况来看，我国奢侈品市场处于这样一种环境之中，那就是互联网正处于高速发展阶段，并且年轻消费者的消费增长速度变得越来越快，在这样的状况下，奢侈品的营销以及购买都持续不断地朝着线上进行转移，网络电商、社交媒体、短视频平台等已经成为消费者获取奢侈品信息的主要来源渠道，奢侈品线上消费额在总体消费额当中所占的比例持续不断地提高，线上平台毫无疑问已经是各大奢侈品品牌必定要去争夺的重要地方。

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