明明可以坐收渔利的贵州茅台为何还要费心呢？
继9月4日与瑞幸联名的茅台味拿铁成功刷朋友圈后，茅台又投下重磅炸弹——与德芙联名的酒夹心巧克力于9月16日正式上市。
众所周知，在白酒行业，茅台是绝对的龙头，也是国内白酒行业的标杆。为何茅台仍坐稳行业第一的地位，继续努力打造爆款产品？频繁的联名会减少茅台品牌的稀缺性吗？我们一起来看看吧。
业绩稳健，增长持续，但白酒王也有烦恼
从业绩和企业角度来看，贵州茅台无疑是白酒领域无可争议的“王者”。茅台自上市以来，经营稳健，持续增长。即使在2008年金融危机、2012年公共消费限制等行业低迷时期，公司仍保持正增长。 2001年至2022年，茅台营业收入年复合增长率保持在21.96%，归属于母公司净利润年复合增长率为26.97%。
由此来看，茅台不仅在业绩规模上领先行业，更难得的是，它还在以这样的规模增长，这是可怕的。就好像别人家的孩子不仅聪明，而且还勤奋。
那么牢牢占据白酒行业龙头地位的茅台为何还要不断搞跨界联合品牌呢？
这就不得不提到白酒行业。经过多年的发展，中国白酒行业已进入存量时代。行业马太效应明显。中国酒业协会预计，2022年我国规模以上白酒企业总酿造量为671万千升，同比下降6%。 2016年以来我国白酒产量持续下降； 2022年规模以上白酒企业数量为963家，比2016年的963家下降39%。
相比之下，规模以上白酒企业销售收入和利润稳步增长。 2022年，累计实现白酒销售收入6627亿元，同比增长9.6%，累计利润总额2202亿元，同比增长29%。 20家A股白酒上市公司合计实现营收3563亿元，占规模以上企业营收的53.8%；较2016年增长27.1%，归属于股东的净利润总额1305亿元，占规模以上企业利润的59.3%。较2016年增长11.5%。
尽管茅台坐稳了行业龙头地位，行业向龙头集中，但白酒行业未来市场仍充满隐忧。不可否认，喜爱并习惯喝白酒的消费者基本上都是20世纪80年代之前的人。这个群体懂酒，热衷酒桌文化。对于他们来说，白酒是一种高频消费产品，也是一种刚需。
但随着80后、90后逐渐成为消费主力，他们面临着更加丰富多彩的酒类市场。快节奏的生活并没有给他们留下太多的时间和空间来喝烈酒。另外，“酒”“餐桌文化”被年轻一代视为糟粕，导致白酒被抛弃。
罗兰贝格调查数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占52%，葡萄酒占13%，白酒仅占8%。对于白酒行业来说，年轻人的增量市场太难破解，白酒企业之间的博弈只能集中在维持现有市场上。
因此，“年轻化”是所有白酒企业共同的话题，也贯穿茅台近年来的战略决策。无论是推出茅台冰淇淋、推出“i茅台”，还是跨界销售茅台咖啡，幕后一切都被揭晓。楚茅台想要抓住年轻人的渴望。
茅台集团董事长丁雄军不止一次表示，针对年轻人生活和消费趋势的变化，要创新创造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美好的体验方式来展现让消费者感受到茅台创新、活力、时尚的一面。一方面，让更多年轻人关注、了解、爱上茅台。
为什么选择瑞士信贷和多芬
无论是咖啡还是巧克力，业内都有比茅台选择的瑞信、德芙更高端的品牌，茅台为何不与他们联名呢？
从以往的品牌联名历史来看，茅台对合作伙伴有两个要求。首先，它必须拥有较高的市场份额，能够接触到大量的年轻消费者。其次，品牌不能太高端，否则茅台的光环就没有必要了。
咖啡选择与瑞幸合作，而不是星巴克。于瑞幸是国内市场最大的咖啡品牌。截至今年上半年，门店总数达到10836家。同时，作为一家互联网营销公司，瑞幸咖啡擅长利用互联网营销来提升品牌知名度和影响力。他们懂得沟通逻辑，善于市场运作。这正是茅台所需要的；而茅台酒的高知名度和行业权威性，可以更好地为瑞幸背书，有助于提升瑞幸的品牌力。
这次的巧克力可能也是基于同样的考虑。德芙母公司玛氏集团在中国巧克力市场占有率第一，占比近40%。多芬、M&M、士力架是其三大巨头，而价格较高的费列罗仅占据17.8%的市场份额。前者拉大了差距。
有分析认为，茅台选择德芙也可能有利用火星走向海外的意图。多芬在全球范围内的整体品牌知名度、声誉和信任度拥有坚实的基础。因此，茅台利用德芙的国际化调性，将中国白酒推向国际市场，是茅台国际化战略的重要起点。
丁雄军此前透露，2023年是茅台国际化元年。明年，茅台将探索国际化布局，增加新产品、新渠道，开辟2025年茅台国际化之路。
茅台联名的利与弊：向上沟通，向下稀缺
在贵州茅台的护城河中，品牌无疑是最重要的一条。消费者心目中最好的白酒是贵州茅台。在这样的社会认可下，茅台不仅具有消费品属性，还具有奢侈品属性和金融属性。
那么茅台的跨界浪潮对于茅台品牌来说到底是好事还是坏事呢？
从品牌传播的角度来看，联合品牌自然是一件好事。虽然“茅台+”产品的销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度和关注度并不是仅仅靠卖茅台酒就能带来的。的。一方面，这培养了年轻人的认知，埋下了种子，为未来的转型铺平了道路；另一方面，年轻人更注重体验、新鲜感、情感价值。买、吃、炫，情感价值得到充分释放和展现，进而引发进一步传播。
但就品牌价值而言，茅台频繁的联名可能会降低自有品牌的稀缺性，尤其是类似奢侈品的属性。
奢侈品与大众消费品本质上是不同的品牌。他们多年来一直通过“反（大众消费品）营销”法则来打造自己的品牌形象和优势。
奢侈品从来只服务于一小部分人，奢侈品就意味着不平等。如今，奢侈品牌并不是无法提高生产效率来降低价格，而是他们不愿意这么做。他们更愿意保持一定的生产速度来控制市场销量。正如《奢侈品攻略作者》所说，平等是奢侈品的敌人。
因此，奢侈品首先要保持自身商品的稀缺性，才能维持常年的涨价，提升品牌价值。
对此，茅台自己也意识到了这一点。在“茅小灵酒心巧克力”新品发布会上，茅台集团董事长丁雄军表示：“围绕‘酒+美食’的碰撞、交融和味觉体验，以开放包容的态度，与最具影响力的国企、民企、外资企业开展合作，完成了“喝、吃、品、喝、拿”的产品矩阵生态布局，即喝茅台、吃茅台宴会、品尝茅台冰淇淋、喝酱香拿铁、喝巧克力，至此，“+茅台”的周边产品开发也将告一段落。
丁雄军还强调，无论时代如何变迁、消费如何升级、产业如何拓展，茅台永远不会忘记“从酒出发、从酒崛起，也必须聚焦酒、聚焦酒”的核心发展逻辑。葡萄酒”。它永远不会忘记“靠什么取得成功，靠什么走向未来”。