奢侈品保真店 为什么消费者说不同
为什么说它是消费者洞察力而不是消费者调查？
市场研究：消费者美丽的谎言？
镜头1：
为了打击低端竞争对手而不会影响公司形象，一家食品公司决定将最初是最畅销的产品的价格和质量降低到市场上。无论是在进行消费者调查还是市场测试，这在消费者中都很受欢迎。消费者不欢迎“降价，而是降低质量”？但是该产品的最终结果是失败。对于消费者而言，只要产品以低价进入市场，他们将把产品视为低端产品，因此无法得出结论：“价格降低并不能降低质量”。
镜头2：
让我们看一下美国可口可乐发生的经典案例。在1980年代，可口可乐决定开发一种新型的可乐，因此它随机测试了客户的口味，发现客户喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干燥。实际上，这个结论首先是由百事可乐得出的，后来可口可乐的测试证实了这一结论。从那时起，可口可乐找到了一种新的甜味配方奶粉，该配方奶粉从1982年到1985年花了三年时间，并测试了近200,000个消费者，这表明55％的消费者倾向于品尝新的可乐，而53％的消费者更喜欢新的可乐产品名称。 1985年4月，新的可口可乐被正式推出，该公司决定停止生产旧的可口可乐。
随着新闻传播，大量的抗议电话和充满雪的抗议信涌向可口可乐总部。消费者甚至建立了“美国旧可口可乐饮酒者”组织。他们举行集会以抗议新可乐，声称如果可口可乐公司不按照旧配方制作，它将正式提起诉讼。
在三个月的抗议潮中，可口可乐进行了另一项公开调查。 6月，有49％的人喜欢新可乐，到7月初，只有30％的人喜欢它。因此，在7月11日，该公司决定重新生产旧可乐。
可能是市场研究吗？反对市场研究的统计数据表明，基于各种调查结论，有92％的企业在生产和销售中失败，成功率仅为8％。
撇开学术辩论，为什么事实与上述相似？
不同的词和行为：消费者说他们做两件事
消费者有“不同的单词和行为” - 这是基于共同现象而不是个别案例得出的结论。
通常，消费者研究意味着一个重要的前提：消费者可以清楚地表达他们的需求。实际上，此前提不存在。消费者可能能够清楚地表达出明显的需求，但基本上无法表达自己的潜在需求。例如，消费者说他们想购买“廉价商品”，但实际上，潜台词是购买“廉价商品”。而且这个潜台式消费者通常无法表达它。
但是，消费者研究的理论基础是“消费者可以清楚地表达他们的需求”。这是消费者调查不可靠的核心问题之一。
可口可乐风暴的根本原因是什么？当可口可乐进行消费者调查时，消费者是理性的，市场调查环境和氛围很容易使受访者“本能地”回到理性。但是，当消费者消费时，理性与敏感性混合在一起，而古老的可口可乐忠实消费者的抗议是感性的行为。也许抗议活动中有很多消费者：他们在测试新产品时投票赞成新可乐；但是当可口可乐调整配方时，他们是积极的抗议者。因为古老的可口可乐已经成为他们生活的一部分。
在可口可乐风暴期间，消费者的言语和行为不同，这源于“单词”（研究）和“行动”（购买）之间环境之间的差异，以及购买决策标准（理性和孕性）的变化带来了环境差异。
当消费者表达需求时，他们通常意味着许多先决条件。例如，消费者表示，他们想购买一辆不到100,000元的经济汽车，这只是一种表达的需求，并且有许多未表现的场所，例如“三箱汽车”，“时尚的汽车”，“蓝色汽车” ...只有在同一时间满足这些条件时，消费者才会从事购买行为。
我发现许多消费者通常比购买轿车时计划的支出多10％至30％。无论如何，我花费了100,000多元，所以您是否仍然害怕花费超过20,000或30,000元？只要朋友或购物指南不断为火灾增加燃料，消费者就很容易改变主意。这种行为不能通过对消费者的调查来发现，只有销售现场的气氛才能改变消费者。但是，只要您了解国内消费者购买大型商品的心理旅程，您就会发现这是国内消费者购买奢侈品的一致行为。
作为消费过程，“差异和行为”是事实存在。人类是如此复杂的动物。当他们下意识地做出一定的选择时，您不能问为什么。通过消费者行为的逻辑与消费者的思维逻辑之间存在巨大的不一致。因此，下一个问题是，我们该怎么办？
洞悉天堂的秘密：过程跟踪是最小的
我一直坚持这种观点并实践了这一观点，通过无意聊天进行研究，而无需问卷调查，通过跟踪和观察消费者的观察（前提是它不会损害消费者的隐私），了解消费者的消费行为，并通过终端上的现场购物指南来了解消费者的真正购物意图（消费者对其不满意）。
消费者的研究是必要的，但通常是肤浅的，肤浅的，甚至是在审查研究人员的意图或暗示后的答案。只有消费者的行为才能反映消费者的真实需求和内心世界，而没有任何丝毫观点。这为市场研究人员提供了新的要求：消费者对消费者行为的真实需求必须观察和描述深刻的见解，并根据他们进行营销活动。
消费者行为研究的目的是了解影响其购物的消费者行为中隐藏的要素。这些元素是如此隐藏，以至于消费者本身无法检测到它们，但是它们将在消费者的购买行为中得到充分揭示。如果播放消费者的行为，消费者可能无法解释为什么发生这种行为，他们将无法用市场研究语言充分描述它。但是，经过严格的专业培训的营销专家和行为主义者可以通过影响这些行为并解释其关系的消费者行为来了解。
应吸引公司决策者注意的是：基于消费者研究的营销决策是一个重大改进，但是对调查结论盲目相信可能会造成更大的错误，而不是做出决策。因为尽管某些决策者习惯了通过拍打头来做出决策，但大多数人仍然知道通过拍打头来做出决定的风险，或者至少他们对通过拍打头的决定有一些谨慎和怀疑。诸如Halo的消费者研究之类的信息，然后为决策者提供巨大的欺骗 - 即使是错误的，决策者也可能不会怀疑消费者研究的可靠性，这将在正确理解和恢复错误的情况下构成巨大的障碍。
链接案例1：为什么消费者拒绝“安全肉”？
食品研究所计划开设“安全肉”商店。所谓的“安全肉”旨在注入市场上的水，私人屠宰和其他非法屠杀。根据市场研究，该研究所了解到人们非常担心蔬菜市场中小供应商出售的猪肉。如果有这样的“安全肉”商店，人们肯定会愿意购买它。当创意人员通过计划征求我的意见时，我坚定地反对。我反对的不是不应设置商店，而是不应由研究所设置商店。研究所的工作人员坚信他们的研究结果。结果，商店开业的那一天也是那天开始亏本的那一天。那些曾经在调查中声称自己愿意购买“安全肉”的人并没有成为他们的真正消费者。
案例分析：市场研究可能表明消费者有需求，但需求并不一定意味着购买行为。例如，每个人和每个公司都需要环境保护，并且愿意在一个良好的环境中生活，但是要求个人或公司花钱购买环保产品绝对不是一件容易的事。尽管消费者需要购买“安全肉”，但仍然需要许多先决条件将这种需求转换为购买行为。首先，消费者将首先检查商店经营者是否真的很诚实和值得信赖，并且永远不会盲目相信您的宣传。其次，如果该研究所的“安全肉”商店在蔬菜市场附近开业并且价格相同或靠近蔬菜市场，则消费者也可以考虑。但是这家商店在街上开业，这对于习惯于一站式购买肉类和杂货的消费者来说是一个很大的麻烦。一般市场研究仅关注消费者的需求，但很少研究其对成本的限制。例如， 肉类商店发现，当商店价格高于蔬菜市场0.50 ran to 1.00 yuan/kg时，大量消费者将转向蔬菜市场购买“不安全”肉。该研究所对消费者需求的调查是可信的，但是调查结论是没有用的。
链接案例2：
为什么“富达商店”冷冷地接受？
为了响应伪造和伪劣产品的猖,，北京机构计划开设一家名为“ Store”的商店，这意味着所有产品都是真实的。他们进行了详细的市场研究，以证明消费者的需求确实很强。但是，该商店在开业后失去了大门，不到三个月就关闭了。
案例分析：消费者有“保真”需求是正确的，但是如果他们有需求，他们不一定会产生购买行为，除非满足以下条件：首先，消费者真正相信“忠实的”承诺；其次，由于产品的“保真度”，消费者不会花更多的钱，否则额外的钱必须在其心理限制之内；第三，例如，销售场地与人们的习惯一致，旅途不远。
毫无疑问，“保真商店”无法完全满足上述所有条件，并且第一个条件无法满足。没有人出售伪造和伪劣的商品会说他们的产品是伪造和伪造的，而且它们必须比真正的产品更真实。人们是否也以这种方式认出“忠实店”？更重要的是，这里没有白银。在商店提示消费者具有忠诚度的概念之后，消费者在选择和购买决策方面将更加谨慎，这些因素将降低交易率。
想象一下，如果一般机构没有开设“富达商店”，而是由位于旁边的州技术监督局开设的，商品价格与一般购物中心的商品价格相当，服务质量是好的，消费者的“ ”需要真正地转化为消费者的行为（这是一门过去的消费者，这是一个假设）。