麦肯锡：2017年中国消费者调查报告
十多年前，人们热衷于充分利用自己辛苦赚来的钱。 如今，随着收入的快速增长，中国消费者开始青睐高品质、高价格的产品，越来越愿意花钱购买服务。
然而，更大的钱包意味着更多的选择，中国消费者现在拥有比以往更广泛的选择。 如果品牌想要在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能：了解中国消费者如何做出重要决定，因为这直接关系到他们买什么和不买什么。
通过对消费者态度和行为的深入调查，我们发现中国消费群体具有明显的多样性，每个细分群体都有独特的属性，而这些独特性决定了每个群体的消费习惯。 在今年的调查中，我们采访了来自44个城市和7个乡镇的近万名18至65岁的中国消费者。 在我们过去十多年对中国消费者的观察中，有一点在今年的调查中尤为突出：“中国消费者”不再作为一个统一的群体存在，而是形成了明显的多样性。 。 这意味着，虽然识别消费者行为演变的广泛趋势很重要，但这不再提供可以帮助营销人员做出决策的消费者行为的细致入微的见解。
在本年度报告中，我们探讨了以下四个主要趋势：
首先，消费者信心创10年来新高，但风险依然存在。 一方面是高房价、子女教育费用大以及老龄化社会的养老负担，另一方面是收入增长缓慢、物价上涨，给原本光明的前景蒙上了一层阴影。中国消费者。
第二，我们非常重视健康，但中国消费者对健康的认识并不一致。 而且他们的健康观念与西方人不同，这影响了他们的消费决策和生活方式的选择。
第三，中国“90后”正在成为新的消费引擎。 他们是互联网时代出生、年龄在17岁至27岁之间的“数字原住民”。他们工作是为了赚钱，并决定如何花钱。
第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌有了更细致的了解。 对于追求品质、价值和服务的中国消费者来说，品牌起源已经变得不像以前那么重要。
趋势一：消费者信心创10年来新高，但风险依然存在
自我们于 2016 年初进行的上一次中国消费者调查以来，消费者信心显着上升，达到 10 年来的新高。 中国消费者信心指数从2016年春季的100低位上升至2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机前夕的指数值。
我们最近进行的另一项调查显示，消费者信心持续增强的背后是可自由支配支出的增加，这在一定程度上是由消费升级推动的，即消费者倾向于购买更高端的品牌。
那么，中国消费者信心会继续上升吗？ 也许吧，但这样的猜测是有风险的。 虽然消费者信心在过去 15 个月中一直在上升，但总体趋势在过去十年中变得更加不稳定，信心在 2012 年和 2013 年跌至 97，并多次升至 107。 再次跌至低点。
由于整体经济和家庭债务水平较高，中国消费者有充分理由对未来保持谨慎。 2017年，中国经济整体杠杆率达到266%的历史新高。 与此同时，中国家庭的杠杆率达到了50%，为政府开始统计以来的最高水平，尽管仍低于发达国家。 至于拉动消费的收入增长，其增速明显放缓，从2012年的10.1%降至2016年的6.3%。
此外，尽管政府出台了多项措施为房地产市场降温，但高房价（尤其是一线城市）仍然是突出问题。 长期来看，居家养老的费用持续增加，尤其是与养老相关的医疗费用，将成为中国消费者预算中最大的支出之一。
趋势二：关注健康，但中国消费者对健康的认知并不一致
工资上涨意味着有更多的可支配收入用于健康和健身，这是中国经济繁荣的积极结果。 与西方社会一样，这一点在富裕的城市人口中最为明显。
过去十年，我们一直在追踪中国消费者对健康的态度。 我们注意到过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量影响的人数显着增加。 我们的调查显示，65%的中国消费者追求更健康的生活方式。
但致富也隐藏着更令人担忧的迹象。 数以百万计的中国人现在可以获得并买得起各种各样的食物，他们不断增长的腰围就证明了这一点。 中国有30%的成年人，即近3.2亿人超重，约6%的成年人肥胖。 与西方国家的高肥胖率相比，中国的数字仍然较低。 但从绝对值来看，中国目前是世界上超重人数最多的国家。
趋势三：中国“90后”正在成为消费新引擎
在今年的研究中，我们对中国增长最快、最具影响力的消费群体之一——90后，即1990年至1999年出生的年轻人有了新的认识。尽管近年来很多报告都将中国年轻人归为“90后”。千禧一代”这个词并没有完全体现这个群体的独特性。
这一代人的行为和态度不仅与中国老一代消费者有很大不同，而且与我们所说的“80后”消费者也有很大不同，媒体报道中他们经常被归为“80后”和“80后”。 “90后”。 此外，中国的“90后”一代与西方的“千禧一代”不同。
20世纪90年代出生的人成长在一个连他们的父母都陌生的中国。 在这个时代，财富急剧增加，人们广泛受到西方文化和新兴技术的影响。 根据我们的预测，“90后”消费群体占中国人口的16%。 从现在到2030年，他们对中国总消费增长的贡献率将超过20%，高于任何其他人群。
我们发现这是一个多元化的消费者群体，他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来的不同看法就证明了这一点。 因此，当你探究90后如何定义成功，或者他们如何选择品牌和产品时，你往往会得到截然不同的答案。 基于信念和态度，我们将中国90后细分为五个群体。 具体品类特征和案例请参阅报告全文。
趋势四：对全球和本土品牌更细致的了解
在之前的调查中，我们看到中国消费者对国外品牌非常感兴趣。 渐渐地，人们的注意力转向本土品牌。 近年来，中国消费者开始关注注重性价比的品牌。
在本次调查中，我们观察到中国消费者对于品牌选择有了更细致的了解。 在大多数接受调查的类别中，品牌归属感不像以前那么重要了。 今天的消费者非常清楚他们想要什么。 无论是本土品牌还是国外品牌，要求都是一样的。 首先，要物有所值。 其次，产品必须品质优良，满足个人喜好。 最后，售后服务一定要到位。
在我们调查的17个类别中，有8个类别的受访者明确表达了对本土品牌的偏好，因为它们能够满足上述三个要求。 国内品牌在鲜奶、生鲜、家禽等领域占据主导地位，原因在于外资品牌在生鲜品类上不具备竞争力。 这些品类合计占中国社会消费品零售总额的一半以上。
在很多情况下，国产品牌已经成为强有力的竞争对手，尤其是在个人数码产品和个人护理产品领域，它们在过去的五年里已经确立了自己的地位。
2012年，国产品牌占个人数码产品市场份额的43%，2017年上升至63%。在个人护理用品市场，国产品牌2012年占比61%，2017年上升至76%。 2017年。
我们的研究表明，品牌起源不像以前那么重要了。 但这也引起了消费者的困惑，因为品牌归属地和产品制造地之间的界限变得越来越模糊。
平心而论，中国消费者选择国产品牌时，并不是因为产地，而是因为他们认为国产品牌更有价值，有更适合的产品，有好的服务。
在其余六大类中，消费者对国外或国内品牌没有明显的偏好。 然而，在婴幼儿配方奶粉、化妆品、酒类等洋品牌更受欢迎的产品中，高端、大品牌成为消费者决策的关键因素。 在这六大类别中，64% 的消费者表示他们愿意为高品质、耐用的产品支付溢价； 46%的人表示，如果经济状况好转，他们会购买国际品牌产品； 超过一半的消费者相信知名品牌的质量总是更好。
综上所述
中国消费者不再有统一的群体。 人口结构和地理位置的演变使市场重新整合和分化，形成了具有鲜明多样性的消费群体。
这些消费者自主意识显着增强，结构年轻化，更加注重健康，对品牌的理解更加成熟，对购买的产品和服务有更高的要求。 跨国公司和本土公司必须了解并捕捉消费者的细微差别，以创造有吸引力的品牌和产品属性。
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