我国奢侈品消费者购买决策影响因素研究

概括：

对于奢侈品和品牌来说，过去三十年是中国市场前所未有的繁荣与高速发展时期。从早期皮尔·卡丹一统天下的局面，到后来路易·威登的声名鹊起，再到如今各大奢侈品品牌的百花齐放，中国奢侈品尝到了刚刚萌芽、不断壮大的高端消费的生机，也享受到了奢侈品品牌狂热追捧下的热闹与喧嚣。如今，经过多年积累的需求陆续释放，下一个十年的开始，标志着中国奢侈品消费从狂热走向理性的转变。在如此关键的时期，研究中国奢侈品消费者的购买决策影响因素，对于奢侈品厂商进一步了解中国消费者、奢侈品行业的发展、奢侈品消费市场的发展、政府监管、税率改革等都有着重要的参考价值。本文以消费者购买决策理论为基础，采用“购买涉入度”和“购买过程”两个维度来定义奢侈品消费者的购买决策类型。结论是，只有在进行“购买涉入度高”的复杂购买决策时，消费者才更有可能选择大品牌甚至奢侈品牌。同时，作者发现，在消费者购买行为过程中，会影响决策的阶段有购买决策过程中的“认知需求”、“信息收集”和“评价选择”。消费者决策理论也将对这三个阶段的影响分为内部影响和外部影响。这一结论也为本文实证部分的消费者购买决策测量量表的探索性研究奠定了理论基础。此外，作者通过对我国经济发展过程与奢侈品消费的灰色关联分析，发现一个国家的经济总量、人均可支配收入、居民人均储蓄、年人均消费支出与奢侈品消费密切相关。然而，经济总量和人均可支配收入远高于中国的美国，其奢侈品消费却低于中国。在如此不同的结果下，中西方奢侈品消费存在着巨大的差异。因此，本文通过对中美消费者购买决策差异的比较推理，得出中国奢侈品消费者购买决策的理论分析结果。然后，本文采用实证方法，从“内在需求”、“内在自我认知”、“外部信息”、“群体压力”、“个体间影响”五个维度，对影响中国奢侈品消费者购买决策的因素进行因子分析。研究发现，影响中国奢侈品消费者购买决策的因素有四个：文化因素、企业因素、社会因素、个人因素。而各决策因素对奢侈品消费者购买决策的总体影响，经过有效的回归分析和标准化处理后，排序如下：文化因素影响最大，企业因素次之，个人因素第三，社会因素影响相对较小。

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