深度｜高端消费群体会成为奢侈品市场的救命稻草吗？
两年前，疫情后的报复性消费给全球时尚界带来了一场“狂欢”。
但现在，伴随着通货膨胀、物价上涨等一系列经济衰退的负面信号，消费者购买力和消费者信心出现大规模萎缩。时尚行业面临的问题不再只是供应链和销售终端的暂时停摆，而是持续的严峻考验和不确定性。
美国劳工统计局7月份公布的数据显示，6月份消费者价格指数（CPI）环比上涨1.3%。过去12个月，美国消费者价格指数上涨9.1%。 ，创 40 年来新高，且比 1981 年以来的任何时候都要快。
美国商务部8月25日公布的修正数据显示，2022年第二季度美国国内生产总值同比下降0.6%。福克斯新闻当天报道称，尽管该数据较上年修正后上调0.3%初步数据于上月底公布。个百分点，但仍连续两个季度萎缩。由于高通胀持续萎缩消费者购买力，第二季度美国个人消费支出仅增长1.5%。
2022年美国GDP连续两个季度萎缩
针对当前经济环境下全球消费者对假日购物季的需求和心态，美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、荷兰、瑞士、英国、美国等地的数字商务代理商和系统集成商沙特阿拉伯王国和阿拉伯联合酋长国都回应了对1000名消费者进行的一项调查。结果显示，全球近四分之三的消费者认为不稳定的经济环境将持续下去，大多数消费者表示负担每月的开支变得越来越困难，因此他们的消费习惯正在改变。频率也低于往年。
这一系列不容乐观的信号为全球时尚奢侈品市场敲响了警钟。
但值得注意的是，与平价时尚品类的表现及其背后大众消费者消费能力的普遍“萎缩”相比，高端奢侈品牌却通过更大幅度、更快的提价来维持自身的性价比和奢侈品。 。属性，但高端消费群体的消费稳定性和热情似乎并没有受到太大干扰。他们仍将其视为“情感投资”或保值收藏，为奢侈品领域带来了显着的复苏增长。
全球时尚产业呈现出的是复杂且差异化的冰与火的局面。
首先，以Gap、A&F集团为代表的快时尚零售公司刚刚交出的第二季度业绩，是近段时间复杂且差异化的时尚行业的“冷面”。
受全球长期经济形势和公司自身经营困难影响，包括Gap、Old Navy等品牌的Gap集团截至7月30日的第二季度净销售额为38.6亿美元，与去年同期持平。和去年一样。较同期的42亿美元减少8%，亏损4900万美元。公司去年同期利润为2.58亿美元。鉴于公司正在采取的行动以及新任首席执行官的过渡期，该集团撤回了 2022 财年的指引。
Gap第二季度截至7月30日
损失 4900 万美元
无独有偶，尽管旗下品牌&Fitch在第二季度实现了2015年以来的最高销售额，但由于通胀和旗下品牌表现疲软，A&F集团在截至7月30日的第二季度净亏损1680万美元，净利润同比去年同期为 1.105 亿美元。其中，&Fitch销售额增长5%，从去年同期的3.504亿美元增至3.682亿美元。上一季度销售额从去年同期的 5.145 亿美元下降 15% 至 4.369 亿美元。该公司首席执行官弗兰预计经济逆风将持续存在，并已采取行动调整品牌收入，以推动秋季和假日季节的销售以及假日及以后的库存规模。
截至季度末，美国内衣巨头维多利亚的秘密库存超过10.8亿美元。由于消费者持续减少非必需品支出，该公司本季度营收和利润均低于华尔街预期。截至7月30日，维多利亚的秘密净利润为6720万美元，低于去年同期的1.51亿美元。该公司大幅下调了本季度和全年的预期。本季度的净销售额预计将比去年的 14 亿美元有所增长。美元大幅下跌，全年净销售额将处于中高个位数，而 2021 年全年净销售额为 67.8 亿美元。维多利亚的秘密首席执行官在一份声明中表示：“公司已相应调整库存状况和成本结构，同时考虑继续投资增长计划。此外，公司预计通胀压力将在今年剩余时间内继续影响消费者支出。”
维多利亚的秘密库存已超10.8亿美元
上半年同样陷入直观业绩困境的还有第二季度净利润大跌 53% 至 5947 万美元的 Urban，以及 VF 集团旗下 Vans，分别下跌 7% 和 15%。尽管面对目前的情况，品牌忠诚度已经输给了价格敏感度，但大折扣的评价销售模式实际上并不能给品牌和零售商带来明显的缓解，就像库存过多、大幅降价导致的清库存一样。零售百货商店第二季度利润下降90%至1.83亿美元。
然而，另一方面，虽然高端奢侈品牌一直以来都依靠精湛的工艺和文化历史作为高附加值，但在经济逆风面前，它们还不足以被归类为理论上的生活必需品或消费优先事项。但他们凭借自身的监管能力、品牌影响力和不可替代性，在过去一段时间里率先释放出恢复增长的积极信号。
根据LVMH公布的上半年业绩，该集团截至6月30日的三个月总营收增长27%至187.3亿欧元，超过Fact Set的174.2亿欧元预测。时装及皮具部门销售额为90.1亿欧元。与去年同期相比增长 19%，低于今年第一季度 30% 的有机收入增长，但高于 17% 的增长预测。此外，葡萄酒和烈酒的有机销售额增长了30%，手表和珠宝的销售额增长了13%。香水和化妆品增长8%。整体净利润达65.3亿欧元，较2021年同期增长23%，其中时尚及皮具部门利润75.1亿欧元，同比增长33%。
LVMH集团截至6月30日止三个月总收入
增长 27% 至 187.3 亿欧元
开云集团上半年营收同比大涨23%至99.3亿欧元，营业利润大涨26%至28.2亿欧元，营业利润率为28%。除了亚太地区受疫情影响下降15%外，欧洲和北美地区销售额分别录得94%和8%的增长，而日本和全球其他地区的销售额则录得45%和8%的增长。 24%。其中，Gucci销售额增长15%至51.73亿欧元，Saint成为集团表现最好的品牌，收入飙升42%至14.81亿欧元，收入同比增长18%至8.34亿欧元，开云集团的收入同比增长18%至8.34亿欧元。眼镜部门飙升 49%，达到 5.9 亿欧元。
此外，在2022财年上半年强劲的收入和利润超出预期后，Prada集团首席执行官对2022年下半年充满信心。根据集团业绩，Prada集团2022财年上半年的总收入增长增长22%至19亿欧元，增速超过巴克莱银行预期的14%。该集团的EBIT利润率高于市场预期13%，但净利润低于分析师预期，巴克莱表示，这反映出上半年财务成本和税率较高。得益于美国市场的增长以及中国市场新店的开设，爱马仕截至6月30日的上半年综合营收同比大涨29%至54.75亿欧元，净利润为16.41亿欧元。
爱马仕截至6月30日上半年营收同比
飙升29%至54.75亿欧元
Cowen高级研究分析师陈认为，通胀正在对不同收入水平的家庭产生影响，但真正有影响力的奢侈品牌仍然能够表现出色。他说：“接下来，消费者对奢侈品的消费会更加挑剔，你必须有足够的影响力，让消费者愿意为高品牌附加值买单。”
因此，除了品牌自身的影响力和掌控能力之外，对高端消费群体的把握或许是奢侈品牌能够在经济逆风中快速恢复增长的重要因素——面对一系列接连的危机比如通货膨胀。随后的影响是，与消费信心受到明显影响的大众消费群体相比，富裕阶层的消费能力和热情并不会受到太大的“干扰”。相反，他们对频繁涨价的奢侈品仍然抱有浓厚的兴趣。因此，它成为奢侈品牌进一步巩固奢侈品定位和财富象征的“基础”。
去年，腾讯广告与波士顿咨询集团BCG联合发布的《草草代际传承的变迁：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》对中国奢侈品高端消费者进行了研究。报告通过对受访者的年消费进行分层，将30万元作为高端消费者的进入门槛。尽管这一群体的消费者仅占中国奢侈品消费群的11%，但他们贡献的市场销售额却高达40%。年消费在5万元至30万元的消费者虽然不少（占55%），但他们带来的销售额不一定会按同比例增长。 51%的比例仅比高端消费者多出11个百分点。 %。此外，报告还看好高端消费者的增长潜力。预计未来高端消费者的消费金额将呈现25%至30%的增长。
耀科研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》指出，后疫情时代，国内普通消费者省钱意愿增强，而高端消费需求却明显下降。而与全球普通消费者表现出的消费信心萎缩相比，高净值消费者的消费能力尚未受到太大影响。约75%的高净值消费者表示，预计下半年将增加在生活方式产品上的支出。关于消费者支出。
报告还提到，高净值消费者在消费领域尤其是高端消费领域的贡献将进一步凸显。 2019年，中国高净值消费者奢侈品消费占比73%。此后虽然疫情来袭，但这一比例不降反升，去年上升至80%。据耀科研究院测算，今年高净值消费者奢侈品消费占比将继续提升，可能达到82%左右。
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德国奢侈品电商平台首席客户体验官May此前表示，年消费7位数的高端消费客户虽然仅占数量的3%，但却贡献了平台30%的业绩。
此前，WWD中文版曾发表《深度剖析 | 数量最少的高端消费者是奢侈品牌的基本基础？ “分析指出，高端消费者不仅拥有更强的资本积累和抗风险能力，而且消费习惯也独特。虽然在当前变幻莫测的市场环境下，消费者忠诚度徘徊现象日益普遍，但高端消费者对品牌的粘性极高，虽然高端消费者在品牌业绩中占比并不大，但他们的高复购率体现了品牌更高的投入产出比。因为这些人重视整个品牌并接受所有类别对于他们来说，奢侈品并不是展示财富和地位的工具，而具有高保值和投资价值的产品才是他们购买奢侈品的首选。
随后，越来越多的奢侈品牌通过提价之外的更高端的服务和运营，进一步巩固了这一重要的基础市场，从而维持了自身的奢侈品价值和财富象征。
不久前，这家意大利男装品牌刚刚推出了Me by定制服务，该服务将覆盖所有精品店。服务上线后，店内的裁缝师傅将掌控整体服装定制流程，并邀请顾客直接参与创作过程。最初，苏的定制服务范围仅限于品牌的正装系列。如今，在升级后的Me by定制服务中，品牌加入了更多休闲品类供消费者选择：毛衣、纺织夹克、皮夹克、牛仔裤；此外，面料和细节也可以定制，包括纽扣、皮标、面料饰边、翻领、衬里等。
定制服务的我
公布2021年业绩后，CEO还重点谈到了品牌后续针对高端消费者的计划：为了提升服务体验，计划为VIC客户开设专属精品店。这意味着拥有强大购买力的消费者将不再需要忍受在普通商店排队的痛苦，品牌将通过尊贵的私人服务满足他们的购买需求。
在瑞士达沃斯世界经济论坛上接受采访时，主席坦言，随着形势越来越动荡，及时的享受在高净值消费者心中越来越高，而代表奢侈品的奢侈品极致的消费乐趣自然成为了一种流行的选择。
此外，还包括更多通过流行文化进行体验，不断拉近他们与高净值人群的距离，拓宽他们之间的交流空间。例如，Gucci邀请拥有高消费记录的人士参加在纽约举办的“拯救（Save ）”慈善晚会，并在美国举办了一场专为高端消费者举办的时装秀。 Gucci把重点保养目标放在了名人云集的音乐节上。
邀请高消费人群参与
“拯救”慈善晚会
但随着时尚行业的不确定性日益严峻，经济衰退的诸多负面信号仍未解除，高端消费群体的消费能力和热情还能维持多久？奢侈品牌和整个时尚行业还将面临多少挑战？
Cowen高级研究分析师陈也指出，过去标普股指与奢侈品行业共同呈现的消费者心理或社会财富效应已经越来越偏离常态。 “过去，奢侈品消费者通常会在股市下跌期间缩减支出，并随着投资组合缩减而调整支出，但现在出现了一定程度的‘逆转’。从历史上看，标准普尔股票指数和奢侈品行业共同呈现出社会财富效应。但眼下，在股指不好的情况下，奢侈品依然坚挺。 ”
但这种“情感驱动”的消费热情能持续多久？虽然拥有高财富积累的高端消费群体既是奢侈品牌的“基础”，也是当前奢侈品市场的中坚力量，但他们的购买力和消费热情是否会存在门槛，势必与奢侈品牌的发展密切相关。全球经济形势的走势。
凯蒂认为消费者将继续削减开支
可自由支配的消费支出
管理咨询公司科尔尼消费者研究所所长凯蒂表示，通货膨胀是每个人都关心的问题。无论你是谁，你都会发现所有的商品都变得更贵了。 “通货膨胀引起了每个人的个人担忧，至少在生活必需品方面，虽然我们看到每个人仍在消费，所有消费者对价格越来越敏感和谨慎。接下来，消费者将继续减少非必需品的消费支出，”凯蒂说。说。
尽管专注于高品质商品和高端服务体验的奢侈品牌迄今为止表现良好，但仍保持警惕并及时做出各种调整。例如，Kors和Jimmy Choo的母公司Capri的董事长兼首席执行官约翰·伊多尔(John Idol)就曾指出，虽然充满信心，但该公司也在谨慎行事，并表示随着秋冬和假期的临近，它已经做好了准备来采取各种措施。调整。
他还表示：“我们仍然不知道今年下半年消费者端会发生什么变化，但奢侈品行业似乎仍然相当强劲、相当健康。我们相信，或许消费者可能会做出一些改变。”调整，但在可预见的未来，我们将继续保持上半年的强劲增长。”
LVMH首席财务官Jean-强调：“如果经济衰退真的来了，我们会及时做出调整。即使收入受到打击，作为奢侈品集团，我们也能够调整开支。”此外，他还认为，从之前的经验来看，目前的情况不会持续下去，我们有非常强的反弹能力。 WWD
作者：雅尔塔
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