奢侈品牌反思“涨价潮”
12月5日，据相关媒体报道，爱马仕将于2025年1月1日前完成新一轮涨价。爱马仕中国相关负责人也证实涨价消息属实，并表示具体涨价事宜增加和价格由商店决定。 。据悉，此次涨价幅度在6%至12%之间，主要集中在手袋品类，其中最经典的包预计售价将在10万元以上。
事实上，由于生产成本上升、需求增加、汇率波动或市场策略需要，许多奢侈品牌都会在每年年底和年初对产品价格进行重大调整。从2020年至2024年的表现来看，采取“每年增加一次”或“每年增加超过一年”的方式来增加利润、应对成本压力，已成为众多豪华品牌的惯常做法。例如，早在今年2月，LV就提高了部分产品在中国市场的售价，平均涨幅达6%。刚进入下半年，时隔5个月，LV再次全线涨价，涨幅达5%。涨价至7%，这已经是LV近三年来第十次涨价。无独有偶，香奈儿在今年3月宣布今年首次涨价后，9月再次上调部分产品价格，涨幅约为6%至8%。
涨价无可厚非，但靠着只涨不跌来盈利的“法宝”，这样的红利能持续多久呢？
对“涨价潮”的反思
上个月，贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的奢侈品市场报告显示，2024年全球个人奢侈品消费预计将下降2%，至3630亿欧元。贝恩公司表示，在全球奢侈品行业呈降温趋势，近两年奢侈品消费者数量减少约5000万，其中年轻消费者流失尤为显着。尽管高净值人士继续购买奢侈品，但他们从中感受到的排他性和稀缺性正在下降。
11月底刚刚过去的三季度财报发布季，不同品牌的业绩表现出现明显分化。由于全球经济环境不稳定，大多数品牌的收入都出现放缓或下降；不过，也有少数品牌，如Hermès、Miu Miu，第三季度逆势保持增长。在全球经济低迷的大趋势下，本来就跑赢通胀的奢侈品定价和涨价变得越来越让人难以接受。不少品牌已经开始反思“奢侈品加价策略”带来的问题。
在贝恩奢侈品市场报告发布会上，普拉达集团（Prada SpA）首席执行官严厉批评了奢侈品行业的涨价行为。他认为近年来奢侈品价格上涨到如此程度是一个“巨大的错误”，并称该策略是一个过于简单化的解决方案。 “这是我们最大的失败，因为这样做我们背叛了消费者，对他们来说，涨价并没有带来更好的产品。此外，即使是入门级产品的价格也上涨了，整个奢侈品行业正在进一步发展。”迈向高端价格市场。” 11月19日，古驰前CEO也公开表示，涨价过度是目前奢侈品行业陷入困境的主要原因之一，面对英伦等众多品牌的第三季度财报下滑。奢华皮具品牌和美国奢侈品巨头卡普里集团也公开指出，奢侈品价格疯狂上涨导致消费者需求崩溃，不约而同地宣布降价策略。
回归理性奢侈品消费
有行业分析指出，当前国际奢侈品牌在价格策略上走的是两条不同的路径：一是以爱马仕等顶级奢侈品为代表的涨价路径，二是中国追求的涨价路径。腰部奢侈品牌面临降价。但问题是：为什么涨价策略对一些品牌没有影响，而对另一些品牌却失败，最终导致降价？
一方面，定价反映了产品的“感知价值”。奢侈品的定价与品牌定位密切相关。奢侈品的感知价值甚至比实际价值更重要。
奢侈品牌咨询公司Équité的创始人兼首席执行官表示：“打折的那一刻，品牌就发出了一个信号，即原价太高或定价不合理。这不仅使打折商品贬值”
由于顶级奢侈品牌更受到更广泛高端消费者的认可，因此更容易通过提价来增加利润。在经济环境不好的时期，他们还可以筛选出有购买力的匹配群体，以弥补客流的下降。损失。补充道：“我不知道有哪个奢侈品牌能够通过促销或折扣取得长期成功。 LVMH 和 Hermès 等最成功的品牌坚决拒绝参与任何促销活动。因为这些品牌明白，奢侈品的力量在于其稀缺性，以及对产品的可用性和物有所值的信念。顶级奢侈品牌的策略往往与中型品牌相反：他们不懈地专注于建立品牌资产和卓越的品牌体验。这意味着他们有能力定期提高价格，无论经济状况如何。然而，其产品的感知价值仍然很高。”
另一方面，由于奢侈品行业的定价不仅仅是一个数字，更体现了品牌为顾客提供的实际价值，过于疯狂的价格会抑制部分消费者的购买，尤其是对价格敏感的中产消费者。需要。
据一份已发表的报告显示，过去50年来，奢侈品牌的价格每年上涨5%至7%。 2020年以来，大部分品牌涨价速度越来越快，甚至每年都达到两位数百分比的涨价。奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)表示：“自COVID-19以来，同类价格通胀一直不平衡……甚至一些平价奢侈品的价格也远高于长期平均水平，远高于两位数。”他指出：“过度的价格上涨切断了中产阶级的有抱负的消费者与这些奢侈品牌核心产品之间的联系。 “因此，同样是涨价，但中产奢侈品牌的消费群体对奢侈品涨价的敏感程度更加明显，这也导致了一些品牌的涨价策略最终失败。 。
另外，作为高端产品，如果产品本身不能真正满足消费者的真实需求，体现出与其高价相匹配的独特性，那么即使是对价格不敏感的高净值人群也不会被坑。靠它。付出高昂的代价。
奢侈品行业目前面临着供给过剩的问题，加上常被业内人士诟病的“缺乏创造力”。如果没有充分的理由为其支付溢价，即使是有钱人也不愿意长期被“卖”。采集羊毛”。贝恩公司合伙人、奢侈品市场研究报告的合著者D'表示：“近年来，Z世代消费者一直强烈追求街头服饰和运动服饰，但现在他们感到被抛弃了。即使是超级富豪也开始开始追求街头服饰和运动服饰。”感觉这个行业没有理由设定过高的价格，特别是因为他们认为该产品在这个价格水平上没有应有的价值，这种处于劣势的印象仍然存在，因为各大品牌的新产品。没有创新性。”
如果涨价不可能，是否可以降价？
如果涨价策略效果不再明显，降价能否缓解短期业绩压力？
在今年10月的投资者电话会议上，LVMH集团否认了为应对当前经济放缓而调整价格的想法。时任首席财务官的让-克洛德曾表示：“目前的情况更多是需求驱动而不是供应驱动。通过推出一系列非常实惠的新产品来解决短期问题，我认为这是一个错误。”
无独有偶，Prada集团CEO在批评奢侈品价格上涨的演讲中，特别提到，面对奢侈品行业因涨价而停滞的现状，又一个“矫枉过正”的错误观念”就是“只有降价才能解决问题。”在他看来，奢侈品行业的放缓无疑在一定程度上与产品的价格不符有关，但最终衡量成功的标准不仅仅是高价格，而是产品的独特价值。他表示：“我们不会通过提高或降低价格来克服市场困难，而是通过提供独特的产品，同时讲述真实的品牌故事来赢得消费者的信任。”他指出，因为现在整个奢侈品行业都一味追求价格，而忽视了成本控制。和运营效率，这导致行业利润率大幅下降。
Équité的首席执行官也反对使用降价策略来应对如今业绩下滑的情况。他指出，在当今竞争极其激烈且瞬息万变的奢侈品市场中，无论短期销量增加的压力如何，品牌都必须抵制打折的诱惑。他说：“定价永远不应该跟随市场趋势，而应该定义市场。为实现短期目标或清理库存而降低价格的品牌看不到更大的前景：奢侈品是一场长期游戏，一旦品牌对定价信心的波动可能会导致信誉度的丧失，而价格调整可能会破坏理想推动奢侈品消费的品质，以及从此类失误中恢复可能需要很长时间。几年甚至几十年。定价是奢侈品牌最有力的杠杆之一，精心设计的定价策略可以传达品牌的独特性、品质和吸引力。更重要的是，它可以加强奢侈品消费者与品牌之间的关系。折扣成本远高于其可能产生的收入。这是以牺牲品牌资产、消费者信任以及最终品牌的未来为代价的。”
但对于一些更实惠的奢侈品牌如Kors等来说，他们有更多的回旋余地来应对当前的形势。正如许多分析师预期的那样，许多奢侈品牌将尝试推出更实惠的产品来吸引消费者。例如，新任CEO Baldo计划将60%的产品定价调整至旗舰手袋1,095英镑以下，以扩大吸引力并增加销量；知名平价奢侈品牌Kors、Idol母公司Capri Group首席执行官约翰表示，该公司近年来在品牌定位上犯了战略错误，未来将推出定价范围更广的入门级产品。
此外，近几个月各大奢侈品牌设计师的快速流动也表明，许多奢侈品公司在等待经济放缓周期结束的同时，正在押注创意刺激以保持需求增长。 Fendi的新任创意总监（尚未宣布新任命）和Tom Ford（将于明年3月在巴黎时装周上展示Tom Ford的首个系列）接下来很可能会推出新产品并谈论新品牌年。故事让关注品牌的消费者在销售低迷时期更加关注品牌所传达的设计和理念。正如LVMH集团所说：“目前我们能做什么？首先，强调产品创新。我知道这不是最容易模仿的增长动力，但却是最有影响力的动力。我们有能力利用创造人才汇聚力量，并将其转化为商业成功。”
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