贝恩公司奢侈品研究：预计一季度全球销售额下降1%-3%，中国市场仍承压

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6月25日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会近日联合发布了最新版《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》。报告显示，尽管面临地缘政治局势和全球经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品市场销售额仍将超过1.5万亿欧元，创下历史新高。本轮增长的主要动力来自豪华旅游市场的复苏以及2023年第四季度美国假日季的强劲消费表现。从2024年第一季度的市场表现来看，大部分地区已受宏观经济下行压力影响，日本市场增速放缓，但在旅游业火爆带动下，日本市场依然表现良好。

报告指出，消费者更喜欢奢华体验而非实体奢侈品的趋势仍在持续。尤其值得注意的是，旅游业正在复苏，沉浸式体验备受青睐，带动酒店、美食餐厅、高端餐厅体验式消费稳步增长。此外，小型私人豪华邮轮旅游已超越传统邮轮旅游，成为新的消费热点；私人飞机和游艇消费也延续了此前的上升趋势。回顾艺术品拍卖行业，艺术品供应短缺和经济不确定性导致市场增长放缓。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示，奢侈品牌必须重新思考构建价值主张的方式，并将赢得消费者信任和建立情感联系放在首位。目前很多品牌都面临着危机，但这只是暂时的。它还为品牌重塑未来发展方向、增强个性化客户联系提供了独特的机会。

一季度，全球个人奢侈品销量小幅下滑。奢侈品牌能否在提价的同时仍让消费者感受到“物有所值”，将成为各细分市场保持稳定增长的关键因素。

按当前汇率计算，预计2024年第一季度全球奢侈品市场销售额将下降1%至3%，区域市场之间和市场内部存在巨大差异。

一季度，在旅游热潮带动下，欧洲、日本市场表现出较强的韧性。尤其是日本，不仅吸引了大量中国游客，也成为其他国家游客的热门旅游目的地。贝恩研究显示，这很大程度上是由于疫情限制导致被压抑的消费需求得到释放。在日本，日元兑美元汇率跌至二十多年来的最低水平。日元大幅贬值刺激访日外国游客激增。除了逛日本各地的成熟景点外，新兴的奢侈品店也成为他们行程中的必去之地。

中国市场面临不小的压力，原因有二：一方面，出境旅游逐渐回暖；另一方面，经济不确定性增加导致内需疲软，削弱了中产消费者的信心，引发了类似2008年的危机——2009年全球金融危机期间美洲出现的“奢侈品耻辱”现象。同样，尽管美国国内生产总值（GDP）和消费者信心持续改善，但仍面临宏观经济压力。

不断上升的失业率和黯淡的未来前景减缓了年轻一代的奢侈品消费。 X一代和婴儿潮一代进一步积累了财富，奢侈品消费增加，越来越受到各大奢侈品牌的重视，成为品牌顶级客户的潜在群体。因此，不少品牌积极采取二元策略：一方面针对头部客户，强调“一对多”的大型活动；另一方面针对头部客户，强调“一对多”的大型活动。另一方面，积极向体育等新兴领域投资、延伸，扩大影响力。

与体育的跨界合作是奢侈品牌惯用的品牌推广方式之一，但现在，为了扩大品牌影响力，他们开始将目光转向板网球、赛车和足球等较新的运动项目。

珠宝首饰是当前奢侈品市场表现最好的品类，其消费者的购买决策往往带有投资目的。该品类不仅增长速度快于手表，而且在超豪华奢侈品和入门级奢侈品细分市场均实现快速增长。与此同时，“爱慕”消费者的消费领域也开始转向彩妆、香水、眼镜等小奢侈品。服装品类通过升级战略以抓住顶级消费者的心，成功超越配饰品类，而鞋类品类则受到“仰慕”消费者支出减少的影响。

贝恩公司全球合伙人邢薇薇表示，双重策略一方面注重提高对顶级顾客的吸引力，另一方面通过小奢侈品迎合消费者的“小幸运”心理。，从而促进了奢侈品消费的增长。极化。未来，市场动荡仍将持续。奢侈品牌想要逆势赢得市场，就必须重新思考如何在不同价位和接触点优化和传递价值主张，在扩大品牌影响力的同时培养客户拥护度和忠诚度。花费。