卡地亚等顶级品牌在中国的生存法则：直营、降价
中国人占全球奢侈品销售额的29%，但中国大陆市场只贡献了12%。这意味着中国消费者购买的奢侈品60%以上是在海外购买的。各大奢侈品牌正在寻求改变这一现状，通过降价等营销策略刺激中国本土消费。 Prada董事长预计2016年将是公司业绩的转折点。今年之后，销售额和利润预计将再次增长。
曾经辉煌的奢侈品世界已经黯淡无光，之前的成功现在似乎遥不可及。
“他们现在正在受苦。”这是中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长在中欧上海校区举办的第八届顶级品牌高峰论坛上的开场白。他所说的“他们”，指的是大牌奢侈品牌。
我们先来看一下数据。旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌的历峰集团今年4月销售额下降了18%。前五个月销售额同比下降14%，上半年利润可能下降高达45%； Prada 2015年净利润为五年来最低水平，较2014财年锐减26.9%，较2013财年下降近一半。2016年上半年，其销售额同比下降15%年;至于香奈儿，2015年营业利润下降23%，总收入下降17%。
“他们今年宣布的结果是以前从未见过的，”他说。
奢侈品市场整体销售疲软，但几乎所有行业相关人士仍然对中国消费者抱有很大期望，仿佛后者就是能够拯救行业的超级英雄。
历史总是惊人的相似。大约二十、三十年前，当时，一群群日本富豪飞到美国的夏威夷、拉斯维加斯等地花钱购物。如果用当今流行的词语来形容的话，堪称“爆款”。现在轮到中国人了。随着出境旅游热潮的到来，中国游客的消费半径也迅速扩大到世界各地。根据贝恩咨询公司的调查显示，中国人占全球奢侈品销售收入的比例高达29%，但中国大陆市场仅贡献了12%。这意味着中国消费者购买的奢侈品60%以上是在海外购买的。
从规模上看，中国已经超过日本，仅美国保持领先。然而，这显然还不够。对于那些奢侈品牌来说，排队购买商品的中国消费者并不是最好的顾客。
贝恩大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺观察到，中国消费者在海外购买奢侈品时最关心的“不是产品的历史、工艺和工艺，而是价格。”他们在海外购买能享受到多少？”折扣。”他说，“很多中国消费者都在谈论折扣。”
综上所述，中国大多数奢侈品消费者仍以价格为导向，对某一品牌不保持忠诚度。只要价格大幅度降低，他们很容易转身再买一件“更便宜”的。品牌。
对于奢侈品牌来说，理想的优质客户是购买时不考虑价格的人。当然，你不能太富有。如果像买白菜一样把产品买回来（销售人员自然会热烈欢迎，这和他们的业绩挂钩）。但这对于设计师和创始人来说将是难以忍受的。 “买家不知道他们购买的商品背后的意义和故事。” “如果买家不尊重自然，他们就不会珍惜这些宝藏。”
然而，让我们回到现实的商业社会。事实上，品牌公司需要提高年度业绩，给股东一个交代。然后，我们需要利用一些营销策略来刺激中国本土的消费。毕竟，与留在国内的人相比，能飞到国外花钱的人还是少数，一个人的行李箱也只能装下几个包。算起来，当地的消费能力简直是无限的。
Bruno表示，目前的趋势是各大品牌决定改变这种现象，开始实行全球定价。
香奈儿是全球第一个因中国汇率和关税差异而降价的主要奢侈品牌。当然，之前也有一些其他高端腕表品牌在香港悄然降价，但并没有像香奈儿那样引起如此多的关注。直到2015年初，这个法国品牌在中国市场实施降价策略，幅度达20%，并宣布将在欧洲市场提价。当时，香奈儿集团时尚部门总裁布鲁诺表示，集团的降价策略让中国市场业务实现了两位数的增长，也对中国国内代购的灰色空间造成了打击。 。此举一度引起中国各大城市香奈儿专卖店门前排起长队。这一幕是前所未有的。要知道，在此之前，我走过商场的大牌店时，看到的大多是销售人员因为生意冷清而低着头玩手机，而不是跟顾客打招呼。
这一举措引发了奢侈品同行的效仿，卡地亚、古驰、普拉达以及最近的博柏利紧随其后。
从9月份开始，将对中国市场进行价格调整，降价幅度达到20%-25%。这种降价被认为是这位英国老将的另一项战略创新的一部分。在最新的一系列创新举措中，创意总监去年底宣布，集团旗下三大品牌和Brit将在2016年底前逐步退出历史舞台，所有产品品类将统一为一个单一的“”主题。品牌。鉴于全球销售额的40%来自中国，远高于行业平均水平，从2010年开始就开始向经销商收回股权。经过六年的努力，今年8月，最终拥有其在中国100%的经营权。回收作业耗资 1.24 亿英镑。
布鲁诺还总结了在当地消费的好处，这当然是显而易见的。比如，如果你在比较近的地方购买时装，会比较方便，因为你可以试穿、试穿。一些日常的服务需求也可以比较方便地解决。但如果你在海外买的，出了问题，在海外就很难修复，所以这也有助于更多的中国人在国内消费。
上述品牌的策略最终能带动多少当地消费，尚未在最终财报中得到体现。但乐观的是，“2016年，我们做出预测，中国大陆（奢侈品）消费将会增长”。布鲁诺透露，“我目前收到的消息也证明了这一预期。”
至于那些奢侈品牌，它们已经触底了吗？他们什么时候会反弹？ Prada集团在发布今年上半年财务报告后发表声明称，2016年将是该公司的转折点。 Prada董事长卡洛·马齐（Carlo Mazzi）表示：“我们预计今年之后，我们的销售额和利润将恢复增长。”