相关观察| 奢侈品整合营销策略研究与分析
概括
随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费逐渐进入社会某些阶层，并出现快速向下蔓延的迹象。 因此，奢侈品消费在我国具有广阔的市场前景。 波士顿公司预测，未来中国将成为奢侈品市场。 市场。
整合营销理论是从IMC（整合营销传播）发展而来的理论。 它以4C、5R等为基础，是以客户为导向、以竞争为导向均衡发展的战略逻辑。 使所有利益相关者的共同利益最大化是整合营销理论进一步发展的关键。
本文运用整合营销理论探讨奢侈品营销，分析奢侈品营销现状，运用整合营销理论为奢侈品的发展提供思路。
关键词：奢侈品、整合营销、营销策略研究 奢侈品与整合营销概述
1. 奢侈品与整合营销概述 1.1 奢侈品消费品的含义及特征 1.1.1 奢侈品的含义
奢侈品被定义为“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 它们也被称为非生活必需品。 从价值上来说，它们的价格超出了其内在价值很多倍。 、商品或服务，其主要功能是突出产品本身的品质、品牌或主人的品味、财富、社会地位、阶层等象征元素。
1.1.2 奢侈品的特征
1）非基本生活必需的消费品。
奢侈品是指无形价值与有形价值之比特别大的商品。 功能以外的象征性元素的价值越高，该产品的奢华属性就越高。 事实上，人们对奢侈品的消费更多的是满足心理需求，即“拥有”>“使用”的奢侈品消费法则。 一块价值连城的K金镶嵌钻石的劳力士“满天星”，其计时功能与售价几百元的普通手表相同，但名表在满足人们精神需求方面的价值却是普通手表所无法企及的。 可比。
2）性价比特别大的产品。
即奢侈品的质量和价格在同类产品中是最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远大于质量。 奢侈品的品质上乘，但价格却非凡。 宾利“优雅728”房车售价高达1200万元； 而手工缝制的顶级时装价格可高达数百万元。 奢侈品的价格往往是同类普通产品的数十倍甚至数千倍。
3）深厚的文化底蕴是精神、灵感、品味的体现。
奢侈品均来自顶级品牌，与普通品牌相比有着深厚的文化底蕴。 例如，宾利谈到由英国顶级工匠手工缝制的真皮座椅。 雷达手表总是声称拥有永不磨损的表面。 这其中蕴含的故事和文化是成为奢侈品的重要原因，也是品牌的内涵。
4) 诠释消费者的态度和生活方式。
奢侈品牌向世界传递着一种高贵的生活方式和前卫时尚的生活理念。 社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化。 社会顶层的人过着与普通人不同的生活，因为他们拥有更多的财富。 从某种意义上说，奢侈品消费具有示范效应。 人们在追求美好生活的同时，自觉不自觉地以高端生活为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
爱马仕官网
1.2 整合营销概述 1.2.1 整合营销的概念和特点
整合营销是一种系统地整合各种营销工具和方法，并根据环境进行实时动态修正，使交换双方在互动中实现附加值的营销理念和方法。
1）注重整合
注重以消费者为中心，综合利用企业一切资源，实现企业营销的高度整合。 整合不仅包括企业营销流程、营销方法、营销管理的整合，还包括企业内外业务流、物流、信息流的整合。
2）注重系统化管理
统筹配置企业一切资源，与企业内各级、部门、岗位的经销商及相关合作伙伴，以及总公司、子公司、产品供应商协调行动，形成竞争优势。
3）强调企业营销活动的协调统一。
不仅是企业内部各环节、各部门的协调，更是企业与外部环境的协调，共同努力，实现整合营销。
4）注重规模
注重规模化和现代化 整合营销非常注重企业的规模化和现代化。 规模不仅使企业获得规模经济，也为企业有效实施整合营销提供了效率保障。
2、奢侈品市场特征及消费者特征分析 2.1 奢侈品市场现状 2.1.1 奢侈品市场规模
随着人们消费水平不断提高，人们对生活品质的要求越来越高，同时，对奢侈品的消费需求也在不断增长。 GHFS的调查数据显示，2016年我国中产阶级规模达到2.24亿人。这个数据显示，目前我国中产阶级规模较大，我国中产阶级控制的财富总额已达到29.8万亿。 我国中产阶级财富总额位居世界第一。 然而，财富的分配却呈现出“金字塔形”的组织形态。 也就是说，我国低财富的中产阶级规模占很大比例，处于金字塔顶端的只有少数。 美国和日本的中产阶级组织结构相对均衡。 然而，这部分“低财富”中产阶级用于奢侈品消费的资金有限。 非常丰富。 综上所述，我国中产阶级已形成一定规模，在购买奢侈品方面具有一定的消费水平。
2015年，中国消费者全球奢侈品消费总额为1168亿美元，2016年为1204亿美元。 奢侈品消费增速较往年有所下降。 尽管奢侈品消费增速有所下降，但我国仍然是全球最大的奢侈品消费国。 2016年，我国76%的奢侈品消费发生在其他国家，消费金额高达920亿美元。 国内生产的奢侈品消费上限仅超过270亿美元。
近十年个人奢侈品销量变化
2.1.2 奢侈品消费结构
中国的奢侈品人群与发达国家不同。 在发达国家，奢侈品市场的领导者是40岁至70岁的中老年人，而中国奢侈品消费者的主力是40岁以下的年轻人，这与发达国家大致相同。 分为三类：
1）新财富
众所周知，随着中国经济的发展，中国人民的收入也在不断增加。 据调查，2000年城镇家庭收入明显高于1995年，中国奢侈品市场也正是从2000年开始逐渐起飞。 与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。 过去20年，中国市场积累了大量富裕人群。 随着中国制造业的领先发展，中国诞生了第一代富人——他们包括企业家、工厂主、商人，他们分布在大大小小的城镇。 最有意义的是，他们大多数都是白手起家，很多人书写了自己的奋斗史。 因此，当他们取得一定成就时，他们会奖励自己，以表达安慰和庆祝。 这也是奢侈品进入中国市场的机会，象征着成就和价值。
2) 时尚新宠
其中一些人是“金领”：他们受过良好教育，但担任中高层管理人员，工资丰厚。 他们大多在跨国公司工作，因此对国际趋势了解很多； 有些从事创意产业。 中国的奢侈品市场仍然由不成熟的消费群体支撑，这与发达国家的成熟市场不同。 例如，在媒体、艺术、音乐、公关等工作行业，“品味”是一种职业素质。 “新时尚宠儿”对于奢侈品的认知和态度与“新财富”不同——他们使用奢侈品更多的是为了展现个人品味。 对他们来说，奢侈品意味着时尚的款式和优越的社会地位。 时尚新宠在短时间内吸收了奢侈品百年积累的时尚因素。
从“时尚新宠”的角度来看，奢侈品的内涵发生了很大变化：从单纯被品牌声誉所吸引，转变为注重品牌历史、品牌风格是否适合自己的气质； 从被产品上醒目的品牌标志所吸引，发展到更加注重其精美的制作和优雅的设计。
3）尚酷新族
主要指中国20岁左右的独生子女一代。 他们的生活充斥着各种世界知名品牌，很多人开始使用奢侈品。 他们也代表着一种市场机会，就是进入职场后对生活有高品质的追求。 这类消费群体有两个显着的特点：酷、个性明显。
中国市场的消费群体主要分为三类。 这三类消费群体将支撑中国成为全球最具潜力的奢侈品市场。 无论从市场规模还是产品类型的多样性来看，这是一个完美的市场。因此，中国的奢侈品营销必须针对这三类消费群体
3、奢侈品市场整合策划与营销
作为特殊的消费品类别，奢侈品的营销策略不能简单地根据产品、价格、渠道、促销等因素进行调整来达到预期的效果。 整合营销理论建立在与消费者沟通的理论基础上。 ，可以作为指导奢侈品营销策略体系构建奢侈品营销策略的重要理论。 奢侈品除了基本的实用功能外，还能满足购买者炫耀的欲望。 对于“新财富”消费者来说，他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品。 一般来说，我们不考虑价格。 对于“新时尚达人”、“新酷人”消费者来说，外企员工是最典型的。 他们会花一个月的工资来购买一个产品。 这些消费者年龄在20岁至40岁左右，比欧美的奢侈品消费者年轻得多。 他们工作繁忙，没有足够的时间进行比较和选择。 而且他们自信心强，喜欢按照自己的意愿消费，体现自己的个性和独特的审美情趣。 从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征性消费和体验性消费。 象征性消费是身份、地位、角色的象征价值。 寻找适合消费者特征和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。
整合营销的概念是由美国营销专家劳特伯恩在20世纪90年代提出的。 劳特本认为，企业的一切活动都应该以营销为基础。 企业必须以沟通为核心，首先了解和研究客户，立足于营销。 根据客户需求提供产品； 理想的产品定价应该低于顾客的心理价位，并使公司盈利； 为顾客提供最大的购物和使用便利； 通过与客户积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的关系的新型企业。
3.1 产品策略 3.1.1 在产品品质和创新上充分体现客户需求
经济理论认为，商品给人们带来的满足感并不等于商品本身数量的增加，而是等于商品本身数量的减少。 相反，很少有新产品能给人们带来更多的满足。 独特的新产品能给人们带来新的感受，具有新的功能或独特的审美价值，能够满足顾客新的需求。 因此，只有独特的产品才能更好地满足人们的需求，才具有更高的价值。 市场价值。 这是奢侈品受到特殊消费群体青睐的重要原因。
从产品品质来看，奢侈品是为了满足人们对高品质生活的追求而设计的。 功能是否强大不再是判断其价值的主要依据； 从产品品质来看，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。 区别。 奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人耳目一新、不一样的感觉。 由于成本限制，大众产品允许有不影响整体的细节缺陷，而奢侈品则不允许有细节缺陷。 从构思之初，奢侈品就被认为比大众产品更周到、更全面，往往在每一个小细节上都采用更先进的技术和工艺。 正是对细节的精益求精，形成了产品的独特个性，而对于细节的追求也带动了产品更新的设计理念的发展。
3.1.2 品牌必须注重特异性
研究报告显示，全球90%以上的奢侈品牌因经营困难、利润增加等各种原因进行了品牌延伸或品牌地产产品线延伸，其中90%未能延伸。 1993年，Prada时装打破“最懂女性”的品牌承诺，进军男士鞋帽市场。 这次冒险使其品牌形象陷入深渊：法拉利揭开了“红姑娘”的神秘面纱，沦为一个普通的高端跑车品牌。 品牌的“不专一性”导致顾客敬而远之。 《世界商业评论》将这种不可避免的结果称为“冲动惩罚”。 由于多种原因，奢侈品牌的扩张风险更大：
从消费者心理的角度来看，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者时，会引起消费者对自己过去的消费行为产生自我怀疑，从而导致新的消费的开始。 然而，产品线的不合理扩张会直接引发下一轮消费者的疑虑，从而再次改变消费者的行为。 在奢侈品消费过程中，消费者非常关心品牌延伸以及奢侈品是否契合自己的生活方式。
从区位选择效应来看，当企业选择一个区位时，必然会牺牲另一个区位。 为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，处于产品线高端的奢侈品牌将无法保持其独特的价值，导致战略定位模糊。 产品线延伸最终会淡化其品牌形象，侵蚀公司原有产品或目标客户的竞争优势。 选择奢侈品系列本身就意味着公司必须放弃80%的大众客户，而瞄准金字塔中前20%的客户，这限制了公司提供的产品或服务。 如果采取平衡两者的做法，只会损害自己的战略，降低公司现有活动的价值。 企业的定位模糊只会导致企业的衰落。
3.2 价格策略
沃尔夫冈·拉茨勒（ ）在《奢侈品带来财富》中这样形容：奢侈品制造商不能忽视成本，但成本不应该是最关键的因素。 奢侈品营销颠覆“4C”理论，不太重视产品制造过程中的成本因素。 奢侈品制造商将一切可以传递给消费者的东西都交付给消费者，以最大限度地提高消费者的满意度，从而确保他们的高价格政策保持高利润。
产品或服务的价格由多种因素决定，如稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等。大众产品在注重产品功能的同时，也注重产品的生产成本。 因为相同需求的顾客数量还是相当多的，通过大规模生产形成规模经济，降低生产成本是经营大众产品最重要的方式，但不是奢侈品。 为了保证产品的个性，必须限量生产和销售。 例如，如果某种款式一年只生产1000件，并且在全球范围内销售一空，那么产量就不会增加。 售完后，消费者只能订购，明年顾客购买可能会更贵。 几年后，这种款式不再生产。 这样，奢侈品就保持了其高贵的血统和品牌形象，满足了消费者对“独特性”的需求。
在奢侈品营销中，高价格本身不一定与高销售收入、利润等指标挂钩，但高价格绝对可以体现企业的高端定位，因为高价格体现了最好的形象。 同样的高价值产品如果以低价提供，其价值就会不足或难以让顾客感受到。 换句话说，没有适当高的价格，人们就会看不起一个产品。 因为奢侈品往往是独一无二的，能够给人们带来新的享受，如果消费者极其富有，理论上价格可以无限高。 虽然实际上不可能，但是价格可以远高于生产成本，这可以理解为奢侈品牌本身就有价值，因为有些消费者可能认为奢侈品本身没有什么价值，但因为品牌是他们的最喜欢的，他们不太关心价格。
奢侈品作为一种特殊商品，不能按照一般商品的规则定价。 大多数卖家不得不考虑价格对消费者心理的影响。 因为奢侈品不仅描述了产品的本质，也在一定程度上代表了社会地位。 有些消费者甚至用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心态。 从营销角度来说，他们自然有很大的降价空间，所以他们会提供50%、60%甚至13%的折扣。 一切正常。 比如，在珠宝、钻戒的定价上，一方面，资金周转慢，有时一种产品只能卖很长时间；另一方面，资金周转慢，有时一种产品只能卖很长时间。 另一方面，由于珠宝创意资金的大量消耗，这对商家来说意味着成本增加，因此高定价是不可避免的。
3.3 渠道营销
奢侈品的销售渠道非常重要，否则会影响消费者对品牌形象的判断。 奢侈品一般通过开设专卖店或进入顶级商场来建立销售渠道。 国际一线品牌首先进入中国的地方是一些五星级酒店，如北京王府饭店、广州中国大酒店、上海波特曼饭店、大连香格里拉饭店、成都喜来登饭店等。 毫无疑问，这里有高端客户，这样我们就能保证市场环境的正确性。 奢侈品牌对专卖店的数量也有严格的控制。Louis 进入中国市场13年来只开设了13家店，因此必须确保每家店都符合全球统一标准。
从渠道建设质量上来说，奢侈品应该为顾客提供高质量的服务，这也是全球性的服务。 比如，在伦敦买了一块世界名表，如果在巴黎出了问题，可以在当地修理，甚至三十年、五十年也能搞定。 这是顾客至高无上的享受和满足。 为了保证每家店铺的销售质量，奢侈品卖家都会分批对销售人员进行培训。 有些培训场地会选择这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化
当然，奢侈品渠道建设还应注重展示、氛围、独特性。 在中国北京东方新世界的展厅里，你可以看到法拉利的顶级跑车和奥迪迷你车，但你不一定会立即付款。 您需要进行预订并与销售人员沟通，以凸显买家的品味和地位，树立“爱车”的理念。预订后我们还需要等待几天，或者当我们提车时，他们会有一个成功的交易仪式，体现了法拉利车主的高贵人格，当车主看到别人羡慕嫉妒恨的目光时，他会产生最大的满足感和成就感。
渠道建设也必须根据目标顾客的消费行为和消费习惯，否则很难取得成效。 三星Diva豪华系列的失败最终反映了其自身渠道策略的不合理。 三星Diva过去一直保持着高贵的形象，主要针对金字塔顶端的女性客户。 但三星未能充分了解这些高贵的女性消费者，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。 最终的结果是Diva手机的目标客户无法接触到，接触到的人也不会购买它。
因此，奢侈品营销渠道必须有的放矢，了解目标顾客的心理和行为，找出顾客接触点，为成功营销奠定基础。
3.4 品牌推广
奢侈品的品牌推广确实走了一条不同寻常的路线。 这条路线不仅仅是商界所谓的高端高价路线，也不仅仅是稀有经典产品的概念，而是来自市场的一种体现。 从广告，从公关，是一种思想和精神的占有、熏陶和陶醉。
3.4.1 聚焦文化故事
每一个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤。 品牌背后有一个传奇的故事，它所体现的文化是奢侈品魅力的根源。 正是这种文化造就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。 正是这些扣人心弦的故事，丰富了奢侈品牌的内涵，提升并捍卫了消费者心目中的经典形象。 在产品同质化、顾客社会财富差异巨大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然很容易激起富人的心弦。 例如，手工制作、精心打造的劳斯莱斯汽车就是一个非常好的卖点。 例如，波尔多的五家知名酒庄，其葡萄酒背后都有着不可复制的地域故事，为法国葡萄酒的全球地位和声誉做出了贡献。 从奢侈品的角度来赋予产品一个概念是非常必要和经典的。 故事是奢侈品牌营销的灵魂。
这部电影让香奈儿的品牌传奇家喻户晓，堪称经典
3.4.2 广告
广告是奢侈品的视觉传达。 在奢侈品的文化渊源中，奢华是一个标志性的符号。 因此，宏伟是一个标志性的象征。 因此，奢侈品的图形广告要求表现为视觉垄断。
奢侈品广告需要关注高端时尚杂志，尤其是那些在全球市场上取得良好声誉的杂志。 在《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、《瑞丽》等中高端杂志中，你会发现奢侈品广告占据了最昂贵的版面。 它们也出现在中高端人群关注的报纸、杂志和电视上。 栏目上，他们往返于机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地。 各种端庄、个性化的广告几乎无处不在，无时无刻地霸占你的视线。 奢侈品的广告诉求也是极其奢华，这也是触动你心弦的第一感觉。 奢侈品牌在媒体选择上非常讲究和挑剔，有其自身的特点。 人群和市场的分割一目了然。 奢侈品凭借各种创意非凡的广告，最先撼动人心，占领顾客的第一颗心。 不想消费的话很难选择。 更重要的是，奢侈品广告本身的表面力量也值得细细品味和收藏。
当然，为了“炫耀奢华”，你可以选择面对海量广告。 这种广告浪费可能达到90%以上，远高于普通产品50%的损失率，因为这些广告并不是针对目标消费者的。 但这些广告是必要的。 奢侈品之所以能以高价被接受，很大程度上是由于欣赏者对“欣赏”与“不可得”之间的距离感，衬托了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.4.3 公共关系
奢侈品营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。 大多数奢侈品更喜欢通过公关让消费者深入了解品牌的文化内涵。 大众媒体的舆论影响力和话题创造能力使其成为国际品牌进入中国市场的首选。 聘请专业公司设计策划完整新颖的公关活动，充分展示品牌的历史文化内涵，已成为国际品牌进入中国市场的常用营销手段。
3.4.4 情境营销
在销售过程中，情景营销用生动的语言描述产品使用后的美好形象，引起顾客的向往，有效激发顾客的购买欲望。 在奢侈品消费中，人们对核心价值的追求不再关注产品本身的功能优势。 他们更注重产品使用价格领域的价值“象征价值”，即商品的象征性利益。
消费者对奢侈品象征性利益的追求为场景营销的成功奠定了基础。 消费者对奢侈手表、高端香水和珠宝等奢侈品的重视程度与普通商品有很大不同。 因此，消费者在拥有奢侈品时有着更高的期望。
情境营销的应用有以下三个原则：
1、情境营销应以“心理体验”为核心。 珠宝、名表等奢侈品的消费不同于一般消费。 顾客不仅需要自己消费商品，还要用消费行为来表达和传达某种意义和信息。 他们想要表达和传达的内容包括自己的身份、身份、性格、品味、兴趣、身份等。销售人员在使用情境营销时，需要围绕顾客的核心需求，用情感化的句子勾勒出一幅美丽的图画。 地图场景能够最大程度满足客户心理体验的要求。
2、逐步激发顾客的想象力。 事实上，消费者在决定购买奢侈品之前，对自己想要购买的产品有很多期望。 他们在进店前收集有关产品的品牌影响力和售后服务的各种信息。 威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现是，我们可以通过改变我们的内心世界来改变我们的外部世界。” 这是销售人员需要注意的。
3、情境营销必须“因人而异”。 In the of , it is not scene that can ' . No how good the is, it work for every . , the 's and plays a role in the of . that it is the of the scene to the life of after they own , and other goods, and to help their .
With the of the era of in China, are up their to enter major . At the same time, must be out based on the and of . and of will be key.
4. New ways to goods
With the of e-, more and more e- to goods. In , B2C e- have an in the of the e- . From 2015 to 2016, the scale of high-end in my from 11 yuan to 21.2 yuan. In 2016, B2C the share of C2C in 2015. goods Tmall, , , Ximei , etc. The above- goods to cross- e-, and most of their are in areas, so can use this to and enjoy tax to save funds. , goods on cross- e- is on the rise and is by .
5. my 's path 5.1 goods and and of the goods
In the of the trend of world and the in , are more and more to the of goods. In terms of price, there is a clear gap and , which has led to poor for my 's goods in the later . , the needs to tax , make to , use to curb , and the of the goods . In , my 's goods has only in years, and the need to be . goods are mixed in the , and are more keen on . , it is to guide and my 's goods , laws and for the goods , and build a goods , in order to 's for and my 's goods and .
5.2 Focus on e- and sales and
With the of the e- era, ' has been . Only on for can no form a with and . If you want to stand out in the , you must e- in make full use of such as and Weibo to take the in . Pay to needs and to forms of , , focus on local and , and then meet needs. the of "" and "" in ' , to , and the of the .
5.3
with years, the size of my 's has been , there are still more that are on the verge of . Their of goods is , and they have to for them to Full and to goods, their to them. Based on this , goods can use the model to the of their in ' minds, ' . In , for with needs and needs, can more to meet the needs of these .
参考
[1] Yang . on the and Trend of my 's Goods [J]. , 2014 (9)
[2] Mou Yujie, Qu . on my 's goods [J]. and , 2016 (10)
[3] Zhang . on and of my 's goods [D]. China , 2013
[4] Luo Dang. on and of “new goods” in China [D]. Hunan , 2014
[5] He Mang, Xia . and trend of China's goods [J]. Times, 2007 (29)
[6] Wang , Su Hang. and of China's Goods [J]. China and Trade, 2013 (10)
[7], [M]. : Gezhi