奢侈品价格上涨，中产阶级纷纷去山姆买衣服。
文字|源视安然
这个冬天，奢侈品超级富豪的脸上写满了无奈。
据彭博全球亿万富豪指数显示，2024年，LVMH总裁伯纳德·阿诺特、欧莱雅继承人弗朗索瓦斯·贝当古·迈耶斯、创始人、云集团首席执行官弗朗索瓦·皮诺的净资产已损失超过700亿美元。经营香奈儿集团的韦特海默兄弟的资产也缩水超过20亿美元。
全球咨询公司贝恩公司的研究显示，在全球奢侈品行业降温的趋势下，过去两年奢侈品消费者数量减少了约5000万。尽管不少奢侈品牌在2024年尝试通过涨价等手段维持利润，但收效甚微。有分析指出，奢侈品牌以往依靠高溢价和稀缺感的商业模式正在逐渐失去吸引力。
然而，奢侈品大亨眼中的“消失的中产阶级”并没有真正消失，而是因消费趋势的变化而转向新的热点。曾几何时，奢侈品大亨们看着中产阶级的现金流涌入，平静地摇晃着红酒杯；现在，笑容已经转移到开超市的山姆大叔的脸上。
奢侈品牌还在担心“中产阶级将何去何从”，而山姆旗下品牌则已忙于开发新产品，以迎接更多中产阶级的涌入。
“实惠大品牌”超市热销
最近，山姆体育用品专区的羽绒服受到了顾客的欢迎。
小红书上关于“Sam的秋冬衣品推荐”主题的评论已超过60万条。其中很多都与山姆大牌羽绒服的推荐有关，尤其是当下流行的户外滑雪服。
原因很简单——山姆的衣服价格太“香”了。以滑雪服为例。一套吊牌价2000多元的男士滑雪服，山姆的售价不超过550元。这让不少消费者表示，只有迪卡侬可以与之媲美；含绒量也在85%左右。安德玛童装旗舰店一件儿童羽绒服原价500多元，但山姆打折了一半，一件不到250元。
不仅是大牌运动服饰，很多奢侈品牌也逃不开山姆超市的实惠价格。
据消息人士Sight报道，例如，GUCCI的GG提花羊毛围巾官方售价在3800至8500元之间，而Sam's出售的围巾已将价格降低至1000至4000元之间，比特价价格的一半还不到；一件原价3300元。一条需要在观旗订购的米色羊毛围巾，在山姆百货只需1900元就能买到。一件含有80%白鸭绒的羽绒服，在冠旗售价接近8000元，在山姆百货则不到2000元就能买到。可以拥有。
难怪这些超市里的平价品牌在网上仍然被热议，线下即使是工作日也是人头攒动。
在大牌打折产品热销的同时，大牌打折在超市也开始流行。
前段时间，不少北美消费者发现当地沃尔玛超市悄悄上架了一款设计酷似爱马仕柏金包（Hermès）的手袋“”，也被昵称为“沃金包”。虽然形状很相似，但价格只有80美元左右，不到Hermès 包价格的百分之一。
截图自沃尔玛官方商店
低价的诱惑让一些消费者无法抗拒购买。在网红的推荐下，这种实惠的替代品很快在社交媒体上走红。有消费者抱怨，他们线下逛了好几家沃尔玛，却没有看到沃金包；有的消费者直接到沃尔玛官网下单，等了好几天才提包，让平享受到了沃金包。一把包处理。
许多社交平台用户使用主题标签发布开箱视频来分享他们的购买经历和感受。甚至有网友称赞“沃金包让包变得俗气”。随着人气持续走高，沃金包手袋在沃尔玛官网上多次脱销，所有款式目前仍处于缺货状态。
重新想象体验
“为什么它比真正的包更可爱？”在话题讨论中，有消费者直言。自然有价格吸引的因素，但另一方面也可能反映出人们对奢侈品牌的支持度下降。
《全球奢侈品市场研究2024》报告指出，随着宏观经济的不确定性和奢侈品牌频繁涨价，全球奢侈品的目标消费者开始削减非必需品，特别是服装、箱包、珠宝等奢侈品。所有类别的需求都在放缓。
《2024胡润百富榜——中国高净值个人品牌趋势报告》也显示，高净值个人家庭年均消费下降了11%。富人在消费日常奢侈品方面最为谨慎，较上年下降14个百分点至42%。喜欢二手奢侈品的人数增加至64%，同比增长23%。
贝恩咨询指出，大多数奢侈品牌线下实体店都面临店内客流量大幅下滑的困境。随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了可观的销售增长，取代正价店成为消费者购买入门级奢侈品的首选渠道。
与此同时，网络购物在经历了疫情期间的波动后，逐渐走向稳定发展。随着消费者越来越追求沉浸式、个性化和品牌专属的体验，成功的品牌可以依靠差异化的价值主张和丰富的店内互动体验来吸引更多顾客回到线下商店。
不管奢侈品牌是否听取了这些建议，山姆百货、沃尔玛和好市多等零售商确实注意到了。
一方面，这些大型商超展现了强大的供应链渠道实力，瞄准消费热点后，汇集了大量来自世界各地的正品大牌产品；另一方面，他们通过强大的议价能力和价格控制能力，将大品牌的价格推向大众。消费水平的提高将吸引更多有一定消费能力、追求品质生活，但又厌倦或无力承担高价奢侈品的消费者。
在重要的产品选择上，不同品类的产品有不同的选择原则。比如山姆的运动品类遵循贵不贵的原则，覆盖的场景更广泛。各大品牌主要采购少量性能基本能满足大多数目标消费者一般需求的产品。毕竟职业选手不会选择去超市挑选高能量的产品。
例如，沃尔玛的大牌专柜采购遵循热门品类选品原则，如水瓶、Skim塑身衣、打底裤等，锚定购买同品类中的顶级SKU或经典款，将大牌产品的知名度借给同行。带来热点讨论话题，从而为超市销售带来关注和销售保障。
此外，这些大型超市还具有较强的售后能力。对于消费者来说，在“假货十块”的强力劝说下，即使购买了有争议的假货产品，也未必是亏本交易。对于超市来说，通过线下限购设置等一系列措施，吸引了大量中产阶级涌入超市购买相关大牌产品，这也给线下销售带来了一定的活力。
重定向
近年来，线下零售店销售普遍低迷。
中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023年中国超市》显示，2023年，超市企业销售规模8680亿元，门店总数2.38万家，减少7.3家与上年超市相比分别增长了%和16.2%。
2019年至2023年，百强超市整体销售规模将持续下滑，2023年达到8680亿元，比2022年的9369亿元下降7.4%；门店数量在2020年达到3.1万家的峰值后，将在2017年下降至2.38万家，减少了近四分之一。
行业龙头企业纷纷遭遇挫折。继以74亿元出售银泰百货后，阿里巴巴将于2025年以131.38亿港元出售大润发母公司高鑫零售。
但从服装行业的角度来看，线下零售仍然存在机会，包括现场试穿和让品质看得见、摸得着的购物体验，对服装消费者来说仍然具有吸引力。
与此同时，在越来越多的网上服装购物出现预售期长、发货慢、质量价格不一致等问题后，很多消费者实际上正在逐渐转向线下消费。
尤其是超市业态，服装销售其实更有成本优势。普通服装店常常因店面租金成本过高而提高单品价格，为消费者所诟病。显然，服装的成本一眼就能大致估算出来，但实际价格却翻了好几倍。
不过，在面积广阔的大型超市里，整理和开辟一个服装展区并不是问题。您甚至可以将多个品牌集中展示，充分利用空间，提高效率。
对于线下门店来说，即使卖的不是经典大牌产品，只要是质优价廉的服装产品，依然可以通过现场体验来吸引顾客，增加顾客对超市的粘性。
2024年底，在假冒羽绒服话题甚嚣尘上的时候，据海报消息，胖东来“利润30毛钱”的羽绒服已经断货，一些想买雪地靴的消费者不得不等待20天。官方商城显示，其自营羽绒服大部分售价仅200多元，但基本含有90%鸭绒。
真材实料与高品质低价相结合，用心服务消费者的庞东来如愿度过了超市行业的寒冬。 2024年，发东来集团全年累计销售额为169.64亿元。各类业态中，销售额最高的是超市。许昌发东莱超市累计年销售额约59.45亿元，新乡超市累计年销售额约21.49亿元。
胖东来非一日之功，但重塑商场超市的服装体验或许会成为提振行业活力的新方向。