权威||贝恩发布2018年《中国奢侈品市场研究》
3月19日，著名管理咨询公司贝恩公司发布2018年《中国奢侈品市场研究》（简称《报告》）。报告显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%，市场规模升至1700亿元。
▷数据来源《中国奢侈品市场研究》
贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺表示：千禧一代、消费者回流、数字化发展和快速增长的中产阶级是推动中国奢侈品市场快速发展的四大原因。
▷Bruno，贝恩公司全球合伙人、报告作者
0 1.千禧一代
23-38岁的中国千禧一代已成为中国奢侈品市场消费的主力军。她们贡献了2018年几乎所有的增长份额，其中女性的贡献尤为突出。
汇丰银行发布的调查报告《论砖瓦：住房的意义》指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。父母的资助是购买时尚奢侈品的资金来源之一。 57%的年轻消费者用父母的钱购买奢侈品。
▷千禧一代购买奢侈品的经济来源和住房拥有率
▷ 2018 年千禧一代购买奢侈品的频率是多少？
在经济繁荣的时代，勤俭节约的老一辈奋斗者养育了历史上最有品位的新一代——他们懂得吃穿，懂得看世界，对生活有品位要求。他们对奢侈品了解很多，对他们来说，品牌最重要的是创新，而不是折扣。他们已经成为奢侈品消费市场的主力军——不仅能够更早地购买奢侈品，而且消费意愿更强，购买奢侈品的频率也更高。他们成了一群“有钱任性”的人。
家居文化
千禧一代消费的兴起催生了热爱家居的文化。他们追求更美好、更精致的生活，不妥协、有品质、有仪式感，尊重更多私密的生活空间。这就是他们热爱的居家文化。
2019年3月13日，《世界》杂志发表主题报道《在家吃喝玩乐——拥抱爱家商机》。报告显示，“爱家”文化日益受到千禧一代追捧，“小家居创作”将成为未来主流。
不仅如此，美国最古老的报纸之一《纽约邮报》还发表了一项针对千禧一代的调查：数据显示，他们认为“呆在家里很酷”，不仅待在家里，而且不被能够下床。与其他年龄段的人相比，他们喜欢呆在家里的时间高达70%。
在家快乐
与20世纪的“宅男”和21世纪的“御宅族”不同，新一代消费者不再只是简单地待在家里，而是享受其中。他们越来越倾向于取悦自己而不是别人。从服装的外观到别人看不到的家居生活，你必须有品位和品质。这是消费的进化，也是自我意识的提升。
智能家电、餐饮业、家居用品、音视频流媒体、网络购物、百货等相关行业将迎来新的发展利好，巨大的“爱家”商机备受青睐。
0 2. 消费回报
随着中国政府于2018年5月和7月调整增值税税率和进口关税，各大奢侈品牌纷纷下调国内市场价格，以刺激国内市场消费。
▷国务院关税税则委员会公布税率调整清单
2018年7月，LV在中国的官网和线下门店下调了全系列产品的价格，降价幅度在3%至5%之间，并且“大部分产品都参与了降价”，降价幅度也较大。 300元至1500元不等。其中，服装鞋帽进口关税由16%、14%降至6%，减税过半。减税后，服装整体进口关税水平已接近欧盟，最惠国进口关税税率远低于美国。
随后，爱马仕、古驰也相继调整了中国市场的零售价格。其中，爱马仕的价格下降了100元至500元，古驰的平均降幅为5%。
2018年以来，我国加强对奢侈品灰色市场的管理，加大对虚假报关的处罚力度，加强海关监管。同时，根据《中华人民共和国电子商务法》规定，部分进口产品，无论是通过互联网进口还是个人携带入境，都必须依法纳税。
▷中国奢侈品消费回流中国大陆比例增至27%
报告显示，中国消费者在内地的奢侈品消费比例从2015年的23%上升至2018年的27%。目前，中国消费者的奢侈品消费占全球市场份额的33%，预计到2025年将达到50%。各种措施让越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。
▷中国奢侈品消费占全球份额33%
0 3.数字营销
数字化发展也做出了重大贡献，包括与消费者的数字互动和在线销售。尽管化妆品以外的许多品类的线上渗透率仍处于较低水平，但销售额正在加速增长。 2018年，线上渠道奢侈品销售实现27%的增长。但线下仍然是消费者选择购买奢侈品的主要渠道。
▷中国大陆市场奢侈品线上线下销售数据
0 4. 中产阶级不断壮大
布鲁诺认为，到2027年，中国中产阶级将进一步扩大，约占家庭总数的65%。种种迹象表明，中国城市人口人均收入不断上升，中产阶级的壮大为奢侈品消费带来了可靠的基础。
“中国的千禧一代不会失去购买奢侈品的兴趣或意愿，”报告称。瑞银最近的一项调查显示，71%的中国千禧一代对自己的财务前景表示乐观，81%的人预计自己的收入会增加。布鲁诺表示：“未来，在这四大增长引擎的持续推动下，中国奢侈品市场有望继续保持强劲势头。”
尽管中国奢侈品市场整体销售势不可挡，但并不是所有品牌高管都能露出胜利者的笑容。随着收入持续增长，中国消费者在奢侈品上的支出持续增加，但他们的品味也变得越来越挑剔。只有满足他们口味需求的优质原创产品，才能让他们快速付费，成为品牌的忠实粉丝。
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与奢侈品消费快速增长的同时，中国消费者对网购奢侈品真伪验证的需求也在持续增长。据某奢侈品闲置鉴定交易平台统计，与2017年相比，2018年奢侈品鉴定总需求量约为2017年的170%。中国消费者对奢侈品仿制品的担忧已明显显现。
▷2018年奢侈品鉴定需求大幅增长
尽管政府加强了市场监管，加大了对售假行为的处罚力度，但仍有不法商家在暴利的驱使下铤而走险。普通消费者很难区分真假产品。 2018年综合正品率为34.3%，较2017年下降3.3个百分点，整体正品率持续下降。
▷2018年奢侈品整体正品率下降比例
数据披露，2018年排名垫底的品牌真品率仅为15.6%，不到整体真品率的一半。这意味着，每鉴定出 10 件某种产品，其中只有不到 2 件是正品。其余进入正品率排名垫底的9个品牌，正品率也“全军覆没”，低于整体正品率。
▷真品率最低的几十个品牌倒计时
目前，由于大多数品牌不提供认证服务，普通消费者缺乏认证能力，交易场所逐渐转移到线上，而且各种参差不齐的电商社交媒体平台也提供了支付功能，导致假冒奢侈品的销售。渠道增多、成本降低，消费者维权难度加大，导致中国奢侈品市场假货泛滥。法国TRECA床垫友情提醒：购买奢侈品时，请选择正规渠道，避免陷入假货陷阱。
数据来源：贝恩2018年《中国奢侈品市场研究》、优舍易拍《2018年中国奢侈品市场发展研究报告》