中国人购买了全球1/3的奢侈品，千禧一代成为主要消费群体

中国现已成为国际奢侈品行业的福地。

管理咨询公司贝恩公司近日发布年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续2017年破纪录的增长势头，2018年增速达到20%。连续第二年。

本报告作者、贝恩公司全球合伙人布鲁诺用“惊人”一词来形容这一增长率。这种增长归因于许多方面。比如，与欧洲一些地方相比，奢侈品在中国的销售多了一个渠道——电商。在中国，比其他国家更多的人喜欢在网上下订单。另一方面，消费正在回归。随着中国政府降低进口关税、加强对灰色市场的控制，以及各大奢侈品牌不断调整国内外市场的价差，越来越多的中国消费者选择留在内地。奢侈品市场。贝恩提供的数据显示，2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例从2015年的23%上升至27%。预计到2025年将达到50%。

那么，谁在购买奢侈品呢？布鲁诺注意到，中国奢侈品消费者的平均年龄低于世界其他国家。他表示，中国的千禧一代引领了奢侈品市场的发展，过去一年市场的增长几乎全部都是由这群23岁至38岁的消费者贡献的。

听起来可能令人惊讶，但这确实已经成为中国的常态。过去几年，不少消费品品牌公司的营销策略都聚焦于年轻群体。顺应大势，那些单价较贵的奢侈品牌也开始向中国年轻人倾斜。他们逐步在国内几家知名大型电商平台开设店铺，甚至推出一些电商平台专属产品，邀请中国当红流量明星和KOL合作。封面和橱窗海报上都充满了艺术家的面孔——那些名字只是几个月前才开始流行的。之所以采取这样的策略，无非是为了迎合越来越年轻化的购买群体。

为什么中国的年轻人有这么大的购买力？经过研究，布鲁诺认为，这是因为相当多的中国千禧一代已经拥有自己的房子，可以从家庭获得一些资金来源。同时，他们也有自己的工资收入，所以他们有钱可以花。另一方面，千禧一代对奢侈品行业更加熟悉，因为他们有很多信息渠道来了解这些奢侈品。

他的观点是基于之前的一份报告。 2017年，汇丰银行发布全球房主调查报告《超越砖头：住房的意义》指出，中国千禧一代拥有住房率最高，达70%，领先欧美。，第一。然而，其中国调查样本的85%来自城市。

无论如何，中国消费者在全球奢侈品市场的消费不容忽视。根据贝恩提供的数据，中国买家的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%。换句话说，2018年中国人购买了全球近三分之一的奢侈品。三年前，这一比例为31%，而18年前，这一数字仅为1%。

相应的变化是，在意识到中国是全球最大的奢侈品潜在消费市场后，全球各大奢侈品牌不仅调整了在中国的门店和营销策略，还专为中国消费者打造限量版产品。越来越多的奢侈品在中国出售。

以爱马仕为例。这家顶级奢侈品公司今年2月发布的第四季度业绩显示，其亚太市场按固定汇率计算销售额增长11.6%。剔除日本8.1%的增长，则达到13.1%。今年年初，该品牌在香港、长沙和西安新开了三家中国店，并对上海国金中心店进行了改造和扩建。

尽管有人预测，当中国发展到一定程度后，也可能会像今天的日本一样进入“低欲”社会。不过，对于奢侈品公司来说，现在谈论此类问题还为时过早。持乐观看法的人士认为，上述增速将维持一段时间。中国的千禧一代不会失去购买奢侈品的兴趣或意愿。瑞银最近的一项调查显示，71%的千禧一代对自己的财务未来表示乐观，81%的人预计自己的收入会增加。

不过，对于那些奢侈品公司来说，也有一些需要警惕的地方：随着各种费用的上涨，包括租金、组织营销活动、与KOL合作等，在中国市场运营品牌的成本也在上涨。品牌越来越多地投资于数字营销。 “我们可以看到，与2015年数字营销的投入从不到一半增加到一半以上相比，2018年这个比例普遍在60%到70%。” 布鲁诺说。