消费降级中的中国奢侈品市场

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1、中国奢侈品市场整体表现

预计2024年中国大陆消费者整体奢侈品消费将增长4%，近五年对全球奢侈品市场的贡献稳定在20%-25%。

主要有两个变化。一方面，新客户数量增长6%，老客户中回头客数量停滞不前；

话费方面，重度客户平均消费增长12%，新客户、轻度客户、中度客户平均消费停滞或下降；

2024年上半年，中国内地消费者海外消费将出现激增，全年增减幅度很大程度上受下半年汇率和商业政策影响。

2. 趋势洞察

1、客户群体演变

新客户整体流入放缓，业务贡献较去年下降4%；新客户平均支出下降7%；老老顾客平均支出下降1%，导致人均支出整体下降2%。

虽然不同性别新客的进入品类存在差异，但核心考虑是经济实力增强后优先升级耐用、多场景、高频适用品类和保值品类，呈现出明显的理性七倾向。

重度客人的平均消费大幅增长12%，带动市场，而中度客人的平均消费则大幅下降。

2、消费观念的发展

2024年，保值属性强的皮具、珠宝品类将引领市场。重度客户支持的成衣品类以及具有多场景使用价值的鞋类将出现正增长。配饰和手表将承受整体下滑。

品类涨跌驱动逻辑将从2023年的社会复苏驱动转向2024年的消费价值驱动；消费者首先看重保值性，其次看重是否具有多场景使用价值；

3、在线内容和服务影响力加深

2024年，品牌线上渠道仍将是激发消费者兴趣的最重要接触点来源，电商平台的渗透率将紧随其后；

品牌概念排名上升，成为消费者第二感兴趣的内容，表明消费者对更深层次的品牌内涵有浓厚的兴趣； KOL和名人的重要性也显着增加；

3. 奢侈品牌的灵感

中国消费者已经成为国际奢侈品市场不可或缺的中流砥柱，对中国消费者的投资应该经历当地市场的波动周期。

在保持价值和内涵一致的前提下，品牌在产品、营销方式、渠道和服务的推广上可以有细分的关注点和针对性的方式。

通过了解传统奢侈品与其他品类、品牌之间的竞争共生关系，奢侈品在获取客户、培育客户、发展品类方面可以更加从容。

对于中国消费者来说，境内外经营就像一盘棋。做好国内教育转化工作，挖掘轻中型客户、新客户、新财富客户潜力，提高重度客户和VIC国内外体验的一致性。

关注中国国内网络营销渠道对全球消费的主动影响，利用线上满足消费者对品牌内容和服务的进一步需求。

对接大势，引领审美，链接文化，用品牌内涵和产品生命力，推动中国作为市场和品牌文化源泉的全面发展。

结尾