基于信誉定价的哈根达斯在华营销策略研究
集体经济·中国集体经济·2011·30（10月） 摘要：本文以中美哈根达斯冰淇淋定价差异巨大的争议为背景。它试图运用消费者心理、经济学和一些市场现实的数据来解释哈根达斯在中国实行高定价和市场定位的原因。文中提到的数据均为全球各国大型超市和网店的真实销售价格。既有国家之间的纵向比较，也有与一国其他品牌的横向比较，增加了文章的说服力。关键词：哈根达斯；信誉定价；比较难度效应；质量价格效应 1.问题介绍：“如果你爱我，带我去吃哈根达斯。”有广告商表示，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但很可能是卖最好概念的冰淇淋品牌。哈根达斯因爱而贵。不可否认，哈根达斯在中国确实走的是高端路线。不仅在国内一线城市的大型超市设有独立专柜，还在一些繁华的商场开设了专门的品鉴店，提供同类产品。哈根达斯火锅等服务每人几百元。这样的哈根达斯已经成为中国有品味、有实力的成功人士选择的消费品牌的代表。然而，我无意中发现哈根达斯并没有想象中的那么贵。听朋友说，哈根达斯在中国被视为奢侈品，在它的发源地美国却是一个很普通的品牌，就像旅雪一样。在中国主要在超市和自动售货机销售，专卖店很少。许多美国人从未听说过它。
我曾经在国内的报纸上看到过这样的漫画。北京机场，一位美国父亲背着儿子逛机场超市。当他的儿子看到哈根达斯时，他提出要买。他的父亲拿起哈根达斯，看了看价格标签。他对儿子说：“儿子，你再忍忍一下，等我们回美国我给你买，哈根达斯来了。” 太贵了。这样的故事让人忍俊不禁，但笑完之后，笔者更好奇哈根达斯在中国售价为何如此之高的原因。是什么让同样品质的产品在中美市场定位如此不同？以此为契机，文章从消费者心理出发，结合实际数据，探讨哈根达斯在中国实行高端定价和市场定位的可能原因。 2、信誉定价的合理性 提起哈根达斯的高定价，人们不禁会想到一个消费心理学术语“信誉定价”。与某些迎合消费者低价欲望的定价策略相反，声望定价策略迎合消费者展示高价的欲望。这是消费者受到相关群体、阶层、地位、身份等外界刺激的影响，愿意为某些特殊商品支付高价，以达到展示身份、地位和价值的目的的心理反应。实现自我价值。信誉定价策略的目标群体其实可以分为两类：一类是尚未成功的年轻人或者曾经贫困的“暴发户”，希望用高端产品来填补自己久违的生活。自尊和自信。第二个是真正成功的人，不需要让外人知道奢侈品的价格。购买此类商品只是对自己的一种奖励，证明自己通过个人努力获得了购买此类商品的权利。
从这一点来看，这种通过追求高价商品来满足自身需要的理论，在不同人群的承受能力上，具有很大的应用心理。理论依据可以在研究中找到，商家使用信誉定价策略也是可以理解的。但本文讨论的不是哈根达斯为什么选择高端市场定位，而是哈根达斯为什么选择在中国而不是在美国实施这种高价策略？另外，哈根达斯在其他国家实施了哪些具体的定价策略？三、哈根达斯在中国及其他国家（地区）的真实价格数据 为了更好地解释这个问题，笔者邀请了一些在其他国家学习、生活的朋友，进行了各地哈根达斯冰淇淋的游览。世界（相同口味的价格数据收集）。数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本。由于各国商品的计量单位和价格单位不尽相同，文章对这些数据进行了归一化处理，并按降序排列如下。从以上数据不难看出：在抽样国家（地区）的价格数据中，南非、中国、台湾、新加坡、日本和韩国的哈根达斯价格已达到15%以上的水平元/100ml，而哈根达斯在荷兰的价格已经达到15元/100ml以上的水平。 、香港、英国、美国，但价格均在10元/100ml以下。基于最低价格信誉定价的哈根达斯在华营销策略研究 ■刘新阳 夏永林 折合人民币标准化价格 南非（网络数据） 474ml $14.0090元 18.59元/100ml 日本 18.33元/100ml中国大陆474ml￥8484元 17.72元/100ml 新加坡.5 SGD 76 NT$16.07/100ml 台湾 NT$73/100ml 韩国（在线数据） KRW18 NT$15/100ml 荷兰（在线数据）.2 EUR 48 NT$9.6/100ml 中国香港 NT$99.49/100ml 英国 500ml 4.1544 元 8.8 元/100ml我们474ml$3.995.27 元/100ml 澳大利亚 无数据 无数据 元 45 元 25 元 管理 90