奢侈品寒冬来临，新中产将靠什么来表达自己的身份？
我们通过消费来展示自己的品味，通过消费的符号来标记自己所属的阶级。
——法国社会学家让·鲍德里亚
消费主义的美德就是消费更多的产品和服务，鼓励每个人善待自己、宠爱自己，哪怕因为过度消费而慢慢走向死胡同。
——以色列历史学家尤瓦尔·赫拉里
电视剧《三十而已》中有一个经典情节：女主角顾佳为了儿子上学想要融入阔太的圈子。她第一次参加阔太的聚会时，特意背了一个限量版包包，但没想到最后合影中，居然被砍了。合影中，C位女士手上拎着一只价值数百万的爱马仕；随后顾佳咬牙，花了“一辆中档车的钱”买了一辆名贵皮衣爱马仕，终于在第二次聚会上“融入”了。 “它太大了——在合影时没有被剪掉。
影视作品往往来源于现实。现实生活中，很多人确实将奢侈品视为融入上流社会的敲门砖甚至身份的象征。生活中有很多例子，人们省吃俭用省钱，仍然买名牌包。奢侈品市场长期以来一直处于不断增长的状态。然而，今年三季度各奢侈品集团的财务数据显示，一直被炒作油的奢侈品集团已经开始出现增速放缓甚至下滑的情况。有分析指出，过去20年，全球奢侈品市场的增长很大程度上来自于以中国为代表的新兴经济体，绝大多数消费来自“非核心客户”——不经常购买的人群但对该品牌感兴趣。有抱负的消费者，也就是我们常说的“中产阶级”，在经济低迷时期对奢侈品的价格变得更加敏感。当传统奢侈品牌不再被中产阶级视为身份象征时，中产阶级靠什么来表达自己的地位？
01 增速放缓甚至下滑，奢侈品寒冬来临了吗？
近期，几大奢侈品集团纷纷发布财报，数据可谓阴云密布。
首先是全球最大的奢侈品集团LVMH。 2023年Q3销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机营收增长9%，远低于分析师预期的210亿欧元，业绩较年初明显放缓半年。 。其中，营收占比最大的时尚皮具业务营收增速从上一季度的21%骤降至9%，为近两年来最差表现。
第二大（King Group）的数据更不理想。开云集团财报显示，2023年Q3销售额同比下降13%（按实时汇率计算）。旗下品牌中，除实现31%的增长外，其余品牌均下降10%以上；过去，他们贡献了Gucci主要利润来源，下降了14%，中国市场、欧洲市场、北美市场都有不同程度的下滑。今年7月，为寻求中国市场增长，Gucci在京东开设官方旗舰店，销售男女成衣、配饰、手袋、鞋履、童装等全系列产品。但从结果来看，并没有起到决定性的作用。逆转，也可以说销量的下滑或许与渠道没有太大关系。
作为顶级奢侈品，爱马仕虽然在2023年Q3仍有15.6%的两位数增速，但相比第二季度的27.5%和去年Q3的32.5%，增速有所放缓。爱马仕财务副总裁表示，尽管大环境存在不确定性，但集团对未来的预期不变，将继续实现收入增长。业内分析人士指出，爱马仕主要针对能买得起售价8万元以上铂金包的富裕消费者，对通胀和经济波动的敏感度较低。这就是爱马仕能够在LVMH和开云集团等巨头面前失利的原因。持续增长的关键。
此前，9月份，其再次上调了中国、泰国、日本、澳大利亚等市场产品的售价，幅度从6%到8%不等。该品牌发言人回应调价表示，调价与疫情后全球奢侈品消费需求放缓有关，但强调根据汇率波动调整价格是品牌统一全球的惯性行动。销售价格。
随着经济下行，奢侈品价格上涨，这几乎已经成为奢侈品行业的惯例。主要原因是富裕阶层对价格不敏感。但这一次，单靠涨价似乎无法拯救奢侈品行业。今年年初，开云集团成立了美容部门，爱马仕也在补充其美容线产品。看来，即使处于消费金字塔的顶端，也在寻找拓展“向下”品类的方法。这也成为了“口红效应”的现实印证——当经济衰退时，以口红为代表的“低价奢侈品”的销量实际上会增加。
如果说顶级奢侈品牌增速放缓的阴云密布的话，那么“轻奢品牌”则已经陷入了岌岌可危的境地。今年8月，Coach母公司宣布收购MK母公司Carpi。两者将合并成一个规模超过120亿美元的集团。然而，这次合并不但没有让人感到活力四射，反而给人一种“时代的眼泪”的感觉。生不逢时的感觉。十年前，MK和Coach受益于全球中产阶级的轻奢消费浪潮，市值均超过200亿美元，约相当于LVMH的1/4。然而如今，两者的总市值仅为130亿美元，约相当于0.037 LVMH。路威酩轩集团。一位前LVMH高管对此次收购评价道：“两艘船漂浮在海上，但都有一点漏油。将它们绑在一起并不会让这两艘船在公海上变得更加强大。”
02 不再购买奢侈品，新中产消费什么彰显身份？
正如法国社会学家让·鲍德里亚所说：我们通过消费来展示我们的品味，通过我们消费的符号来标记我们所属的阶级。过去，奢侈品被新中产阶级视为品味和地位的象征。然而，在经济低迷时期，奢侈品不再是中产阶级的迫切需求。最奢华的东西遥不可及，轻奢的东西也遥不可及。新中产阶级通过消费什么来彰显自己的地位？
吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》中提到，面对未来的不确定性，新中产将更加严格地审视自己的消费需求，呈现出新的理性主义消费方式：注重刚需品。 “白标”，专注奉献“奢华”体验。
一方面，新中产一直追求性价比，尤其是急需且买得起的消费品。 “品牌”不再是影响新中产决策的第一因素。 “实用”成为新中产消费决策最重要的因素。 2022年，新中产在拼多多的活跃渗透率将达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，增速明显高于其他移动购物应用。与此同时，网易严选、淘宝新选、小米有品等平台的崛起，也印证了新中产阶层对难需耐用品的“白牌”消费趋势。
另一方面，新中产也是一群更注重“体验式”消费、更热衷尝试新事物的人群。新中产更多的时间陪伴家人、锻炼身体和文化体验，追求文化享受和成长体验。数据显示，近70%的新中产购买新产品/服务的主要原因是为了升级生活体验，其次是体验新的生活方式，然后是满足基本的生活需求。
从这次调查的结果来看，“白标”消费品之间的差距自然很难拉开。 “奢华体验”是新中产阶级用来标记自己阶层的消费方式。这也可以解释户外、露营、学习、修行等活动受欢迎的原因。
有趣的是，当一项原本老少皆宜的群众活动开始成为一种用来彰显身份的活动时，试图用它来彰显身份的群体自然会为活动添加一些门槛和标签。以徒步旅行为例。原本，你只需要一双运动鞋和一条值得一看的路线。然而，徒步旅行成为中产阶级的爱好后，整个赛道都被卷起来了。昂贵的始祖鸟成为徒步旅行的标准装备。小众户外品牌已成为“中产阶级三宝”之一。很多人感叹：即使月收入2万元，依然无力徒步。
而它也从“城市漫步”的字面意义衍生出更多的含义。走在路上，走路，逛逛，显然不够时尚。他们“用脚探索城市，用脚步丈量城市”。当然，路线不能是大家熟悉的旅游景点，一定是小众，一定是默默无闻，一定有自己的独特性；当你走累了的时候，不要只顾吃喝，而要选择一家既精致又烟雾缭绕的小店。当然，装备也是必不可少的，最好穿“中产三宝”。
结论
回到我们一开始提到的奢侈品行业，稍微熟悉奢侈品历史的人都知道，作为爱马仕的顶级包包，柏金包（Hermés Bag）的灵感来自于传奇女星简，在与爱马仕CEO的对话 当时，刚刚生下女儿的Jane提到，她想要一款方便携带婴儿用品的手袋，而Jane本人对于这款以她名字命名的包包的态度是：只是一个用来装东西的袋子。这个故事既传奇又讽刺。有些人把它视为身份的象征，但在他们眼里它只是一个包。
无独有偶，以简为代表的法式风格以其轻松的感觉受到新中产阶级的追捧，被认为是一种高端审美。有人认为，法式风格的轻松感来自于法国人对“美好生活”的认可，而对“美好生活”的认可很大程度上来自于佛教“阶级跨越”的传统。在一个需要用奢侈品和奢华体验来标榜阶级的社会里，对放松的尊重只是学到了表面，内在的身体仍然是紧绷和内卷的。