为什么中国的美妆产品中没有雅诗兰黛？
作者 |陈嘉欣
编辑｜何跃阳
1914年12月6日，随着汽笛的吹响，一艘满载着十万多件中国展品的海船从上海出发，驶向大洋彼岸的旧金山。两个月后，它们被安置在巴拿马国际博览会中国展厅，接受评委和全球2500万参观者的品鉴。
这次展会被后人认为是旧中国参加世博会成果最丰硕的一次，也是民族品牌走出国门的重要机遇。
在展会数以百万计的展品中，茅台立刻名声大噪。中国茶共荣获六项奖项，奖牌、奖项共44项。
获奖的还有两个国内化妆品老字号。 87岁的“谢富春”凭借谢氏“鸭蛋粉、冰麝香油、东方固体香水”三款独特产品荣获两枚银牌。上海家化的前身广生行“双美牌”粉嫩霜荣获金奖。
今年，欧莱雅刚刚以染发剂起家，逐渐在欧洲市场站稳了脚跟。 32岁的香奈儿在法国比亚里茨开设了第三家专卖店，业务范围从服装和运动装扩展到女性时装。雅诗兰黛夫人当时还是个不到十岁的小女孩，还没有见到她的护肤药剂师叔叔。
在现代，中国的护肤品市场其实远比西方发达。
然而，到了现代，中国本土企业也不少，但没有一家能与雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头抗衡。
我国本土化妆品企业有何特点？为何敌不过国际化妆品巨头？一个已经小有名气的本土品牌想要成为“雅诗兰黛”，到底遇到了哪些障碍呢？
01 国产化妆品的衰落与崛起
二战结束四十年后，中西方护肤品牌之间的差距进一步拉大。
二战后，在战后经济复苏和妇女思想解放运动的推动下，国外化妆品品牌进入快速发展阶段。国内化妆品企业在历史前进的过程中经历了许多曲折。
1952年，谢富春偷税漏税被工人联名举报。带领谢富春在巴拿马万国博览会上夺得银牌的第四代老板谢震斋于同年去世。孔光云将孔逢春交给国家，在默默无闻中度过了余生。百雀羚传承到了第二代，但经过公私合营、更名等一系列波折，公司连年亏损，最终以50万元的价格卖给了香港商人。
只有上海广生银行以另一种方式幸存下来。 1952年，上海广生银行与东方化学工业有限公司合并后，成立“上海星日用化学品制造厂”，即上海家化。这几乎是新中国成立以来唯一幸存下来的老牌美容公司。
此后，在中国市场，除了上海家化于1962年推出新品牌美加净外，再也没有出现过其他知名品牌。
这种停滞的发展状态直到20世纪80年代才逐渐改善。但此时的国际市场，经过三十年的并购，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等成熟的国际化妆品集团已基本形成。
他们大多在国内品牌的孵化阶段敏锐地捕捉到了中国市场开放的信号，并迅速占领了高端市场。
1981年，资生堂作为第一家国际美容集团进入中国市场，在北京友谊商店、北京饭店等九家大型商场销售产品。 1989年，宝洁携OLAY进入广州。次年，联合利华进入上海生产旁氏和凡士林。 1993年，雅诗兰黛和倩碧一起进入中国。 1996年，欧莱雅与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅有限公司。
至此，几乎所有主导中国化妆品市场的国际巨头都已进入中国。
事实上，当时的国内市场并非完全空白。
上海家化旗下美加净1990年销售额达3亿元，在中国护肤品市场的市场份额一度达到20%，几乎是欧莱雅目前市场份额的两倍。
但在引进外资政策下，同年，美国加拿大公司被卖给美国庄臣公司，第二年销售额跌至600万元。即使四年后上海家化高价回购该品牌，美加净也将不再是原来的样子。
同样卖给外资企业的还有小护士、羽西、丁家宜等，都是当时市场上的知名品牌。但被外资收购后，均出现销量大幅下滑，并逐渐从市场上消失。
千禧年后，当相宜本草、自然堂、御泥坊等知名现代护肤品牌成立时，国际品牌已经牢牢占据了高端用户的心智，并在中国建立了一套利己的行业标准。中国市场。
随后成立的国内品牌大多避免与国际品牌正面对抗，加速涉足中低端市场。
内卷化之下，国产品牌展现出了顽强的生命力。中信证券研究报告显示，2012年至2018年，国产护肤品牌市场份额从24.8%增长至34.3%。 2017年、2018年连续两年，百雀羚市场份额超越欧莱雅，成为市场份额最高的品牌。
然而这样的风光并没有持续多久，就遭到了国际品牌的打压。
02 国产品牌为何不抵御攻击？
2018年以后，随着国际品牌进入中国市场，推出“买一送一”或免费样品等活动，折扣从20%折扣降至50%折扣，国产品牌的市场份额呈现出明显的下滑趋势。下降趋势。 2021年又回落至27.7%。
为何20年过去了，国产品牌依然未能抵挡住进攻？
首先，没有技术优势。
众所周知，护肤品与时间和环境作斗争，技术才是产品的核心竞争力。而且，随着企业研究时间的延长、技术积累的增多，其竞争优势更加明显。国产品牌在这两点上并不具备优势。
纵观国际品牌的发展史，大多是从技术起步的。
较早创立的品牌，如科颜氏、资生堂等，最初是美国、日本的药房，以处方为研发基础；二战后出现的品牌，如雅诗兰黛及其旗下的倩碧、海蓝之谜等品牌，早期的产品都是创始人自己研发的。结果。后来的节目SK2，首先让日本科学家从酵母中提取核心成分，然后品牌就诞生了。
国内品牌的创始人一般都有商界背景。品牌创立之初，大多是顺应市场发展趋势，并未做出重大技术突破。
珀莱雅创始人侯军此前曾是大牌产品的代理商。汉书创始人吕一雄最早在西安康福路批发市场做批发生意。嘉兰集团创始人郑春英在进入化妆品行业之前，拥有9000多家加盟美容院。尤妮芳CEO戴跃峰首先获得了尤妮芳的包装代理权。
这在一定程度上是由中国当时的国情决定的。与国外护肤品市场的逐步发展不同，国内护肤品市场在某个时间点突然决定开放市场。
国产品牌已经错过了近30年的发展时间，面对国际品牌的猛攻，迅速举起旗帜、争夺地盘是当时最正确的决定。
但这一决定的后果是，早期的国产品牌在创立阶段就失去了与国际品牌竞争的技术优势。
同时，国内品牌在运营过程中，研发占比普遍低于国际品牌，营销占比高于国际品牌，这一点常常被消费者诟病。
不仅起步晚，研发投入也少，国产品牌的技术专利更是少之又少。
其次，国际品牌更善于以高端形象占领用户心智。
从需求角度看，化妆品消费既有功能性消费属性，也有情感性消费属性。保湿、美白、抗衰老等诸多功能是消费者购买产品的方向。一般来说，消费者选择哪个品牌与个人情感密切相关。
与普遍强调功能属性的大众化妆品相比，高端化妆品更像是在兜售“瓶中梦”，用故事和理念与消费者建立情感联系，实现消费者的自我满足。
例如，兰蔻将品牌与法国玫瑰联系在一起，打造优雅高贵又平易近人的品牌形象。 Kiehl’s科颜氏店里身穿白大褂的“骨头先生”不仅是对创始人的致敬，也是一种炫耀其专业精神的方式。
对此比较熟悉的巨头公司是雅诗兰黛。公司在坚持定位高端市场的同时，将产品定价保持在同品类中较低水平，打入上流社会，向“助你一臂之力”伸出援手，给消费者以实惠的价格。感受到高品质和低价格的好处。
国际品牌进入中国市场后，首先抢占的渠道是高端商场专柜，通过真实的现场体验来拉近与消费者的距离。
第三，国内企业尚未形成网络品牌矩阵。
欧莱雅、雅诗兰黛等集团之所以能生存下来，很大程度上是因为在多品牌战略下，集团形成了相互补充但独立的网络品牌矩阵。
例如雅诗兰黛集团，除了自有品牌外，其他三大品牌倩碧、海蓝之谜和MAC分别弥补了大众护肤市场、奢华护肤市场和彩妆市场的短板。单独来看，三大品牌在各自市场也拥有稳定的客户群。倩碧的营收占比在20%左右，和这个品牌没有太大区别。
而国内企业基本上只有一两个品牌支撑着大部分收入。例如，贝坦尼旗下的“薇诺娜”为核心品牌，珀莱雅旗下的“珀莱雅”营收占比为81.36%，尚美集团旗下的汉舒、一叶面膜占比为68.8%。
一旦单一品牌运营受到影响，公司也将遭受更大的损失。
《相宜本草》就是一个很好的例子。 2007年，相宜佰草集获得今日资本1000万美元投资后，品牌营收每年翻倍增长。但随着年轻人需求变化和渠道发展放缓，2015年相宜佰草集获得的返利金额约为15亿元，仅相当于一个现代渠道（包括KA、屈臣氏等个护连锁店） ) 2013 年。退款金额。
没有核心技术护城河，没有抵御风险的网络化品牌矩阵，市场对国产品牌还没有建立足够的信任。国产品牌还有很长的路要走。
03 国产“雅诗兰黛”的诞生还有多远？
2019年至2021年，虽然国产护肤品牌整体市场份额呈现整体下滑趋势，但仍有一批国产品牌实现了逆势增长。
2019年，在肌肤级护肤品（俗称“药妆”）细分赛道上，薇诺娜超越理肤泉和雅漾，以20.5%的市场份额位居第一。近年来618、双十一等重大促销期间，珀莱雅、华熙生物旗下润白燕等品牌均榜上有名。
与过去的品牌相比，这些品牌在技术水平上有了明显的提升。
比如润百颜、夸迪的母公司华熙生物，原本是全球美容原料玻尿酸的龙头企业。其以透明质酸为核心成分的产品在配方技术、原料、浓度等方面均具有优势。
薇诺娜已进入敏感肌肤市场，该市场的用户群日益扩大。创始人带领团队研发，依靠云南独特的植物成分而名声大噪。中信证券研报显示，在500元以下的价格区间，薇诺娜保湿霜对国际品牌舒适产品具有明显的挤出效应。
然而，在看到进步的同时，我们也必须承认，国产品牌与国际品牌在技术和消费者信任度方面存在差距。
民生证券的一份研报显示，薇诺娜母公司贝瑟尼的技术水平目前正在研究8个储备项目，仅达到国内先进水平。
国元证券现场调研显示，在国货品牌渗透率较高的低线城市，消费者购买国货的首要原因仍然是“价格便宜、性价比高”。在偏好国际品牌的人群中，超过60%的消费者选择国际品牌是因为“认为产品质量更好”、“功效体验更好”，26.14%的消费者表示“不信任国产品牌”。 。
随着居民消费水平和护肤意识的提高，用户更加注重护肤品的成分和功效。以前只能买得起平价护肤品的人们，现在可以在双十一期间购买一小瓶雅诗兰黛。
在消费者需求的刺激下，近年来成长起来的品牌也改变了以往的大众路线，产品价格已经渗透到国际品牌500-1000元的核心区域。
两类品牌的目标用户和产品价格交叉范围扩大后，国产品牌将面临更加激烈的市场竞争环境。
另一方面，国产品牌想要达到“雅诗兰黛”的规模，出海也是国产品牌的必由之路。
纵观国际品牌的海外征程，即便是欧莱雅、联合利华这样的跨国公司，也有不少失败的案例。
例如，欧莱雅在20世纪50年代进入美国市场时，授权公司的渠道能力弱于雅诗兰黛的百货商店渠道。结果，当时欧莱雅在美国的年销售额徘徊在25万美元左右。联合利华收购的奢侈品牌业绩下滑，部分原因在于大众营销策略。
近年来，国内品牌也迎来了通过收购海外品牌或自行出海的出海热潮。例如，尤妮坊母公司水洋有限公司收购了法国品牌de Beauté（依菲丹）和（）。百雀羚、自然堂等品牌以其民族风格特色征服了海外用户。
并购是快速补充企业品牌结构、实现国际化的一种方式。但通过零售分销的方式传播品牌形象、销售产品，更符合“出海”的理念，更能代表国产品牌的崛起。
无论是买入还是走出去。品牌与企业文化、本土文化的契合度，以及产品定位、营销策略等因素的准确性，都是影响品牌国际化的重要因素。
从国际化进程来看，国际化的第一步是在国外市场占据一定的主流消费群体；第二步是公司在当地有本地化的组织和本地化的供应链；第三步是进军国外市场。收入占比达到一定比例。
现阶段，国内美妆品牌仅处于产品海外销售的第一阶段，离“全球化”、“国际化”还有很长的路要走。