互联网+是奢侈品营销的毒药还是解药？
专访腾讯网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗亚
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移动互联网时代，沟通渠道不断碎片化。奢侈品牌该如何占领消费者心智？随着销售渠道不断多元化，奢侈品牌该如何吸引消费者并为他们提供更好的购物体验？
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“满城尽是珍珠，户户尽显奢华。”刘墉当时描述的宋代杭州人的奢华生活，对于现在的大多数中国人来说可能已经习惯了。随着生活水平的提高，大众开始追求高品质生活，中国市场无疑成为全球奢侈品牌的“宠儿”。中国经济的快速发展、富裕阶层的不断扩大、国人消费观念的提升，共同造就了全球增长最快、规模最大的奢侈品消费市场。
2014年以来，国内奢侈品消费增速逐渐放缓。但总体来看，在新富人群不断增多的带动下，中国高端奢侈品消费力量正在快速崛起，奢侈品消费也呈现出年轻化趋势。未来，随着我国中产阶级的快速崛起、二三线城市消费潜力的释放以及奢侈品消费者主力中年轻人数量的增加，我国奢侈品消费市场将继续保持强劲增长，中国奢侈品行业将拥有长期发展前景。乐观。
针对渠道和消费群体的巨大变化，腾讯网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士近期提出“互联网+新奢华体验”的理念，结合个性化社交体验和科技创新体验，听听她对移动互联网时代奢侈品营销应该如何做的看法。
奢侈品市场既有好消息也有坏消息。国内消费占整体增长的比重有所下降。
总体来看，奢侈品消费市场越来越大，但大多数奢侈品牌的表现并不乐观。其中，亚太地区下滑尤为严重。业绩下滑的部分原因可以从奢侈品消费大国中国的海外奢侈品消费比例上升看出。财富质量研究院发布的《2015年中国奢侈品报告》显示，2015年，中国消费者海外消费同比增长超过12%，中国消费者78%的奢侈品消费发生在海外，消费外流进一步加剧。
欧元贬值和海外旅游热潮使得奢侈品牌在亚太地区尤其是香港和澳门的表现相当疲软。此外，中国消费者在海外消费奢侈品的比例进一步扩大。国内奢侈品消费市场看似欣欣向荣，实则暗藏隐忧。我们在充满期待的同时，也必须保持警惕。
在奢侈品销售市场喜忧参半的同时，技术的发展给我们带来了好消息。随着人工智能技术的进步，我们可以更清晰地刻画消费者，充分发现目标消费者，更好地利用社交媒体与他们沟通，甚至影响和改变他们的购买行为。大数据的兴起，带来了营销洞察体系的质的飞跃。营销人员有能力真正获得深度洞察，满足单个消费者的多维度需求。当前，随着数据量和计算能力的突飞猛进，从大数据到AI深度学习能力的爆发，让AI能够从海量数据中提取价值，有效预测和洞察未来，甚至执行。将正确的资源放在正确的地方已成为可预见的趋势。
当前奢侈品营销面临的环境挑战
互联网电商等新购物体验对实体店的冲击也影响到了购买频率相对较低的奢侈品行业。移动互联网时代，随着传播渠道不断碎片化，奢侈品牌如何用碎片化的共通方式占领消费者心智，成为品牌需要考虑的问题。销售渠道不断多元化，传统兑换点销售严重滞后。网购、海购等多种交易方式不断刷新消费者的购物体验。
针对市场变化，腾讯等领先互联网平台也加强了对消费者的分析和洞察，利用大数据分析为奢侈品营销寻找新路径。腾讯数据研究发现，进入移动互联网时代后，奢侈品营销如今面临一系列新的挑战。
Ⅰ
传统的中心化通信模式已经不再适用
数据显示，62%的消费者通过移动互联网获取奢侈品牌信息。移动互联网已成为奢侈品营销的主战场。随着移动体验的丰富性和多样性，奢侈品信息的来源和形式也变得分层，导致传播渠道碎片化。传统的中心化通信模式已经不再适用。
Ⅱ
品牌自身销售管理越来越困难
除了传播渠道的碎片化之外，跨境购物、海购、电商平台的发展让消费者可以通过多种渠道传播奢侈品，这也让品牌本身的销售管理变得越来越困难。
Ⅲ
消费者更注重奢侈品的体验过程和品位的展现
随着中国奢侈品的主要消费者转变为25-35岁的年轻一代，他们的生活方式和消费观念也发生了变化。奢侈品的作用逐渐从过去的“炫富”转变为“展示自我”。消费者更加注重奢侈品的体验过程和品位的展现。
技术创新正在改变奢侈品行业的未来
由于社交媒体已成为消费路径的起点，社交网络在年轻人的消费决策中发挥着至关重要的作用。微信数据调查显示，31.9%的90后消费者根据朋友的推荐做出决定，而47%的年轻人会在社交平台上分享自己的购物经历。 “分享不再是消费的最后一步，面对新的消费者形态，分享已经是起点。”翁诗亚说。
在个性化时代，奢华珠宝是体现个人风格的一面镜子。 77%的90后消费者不想购买与他人相同的款式，98%的人希望购买设计元素较强的奢侈品牌，并愿意提供个性化的设计和体验。支付更高的价格。因此，不少奢侈品牌选择在朋友圈精准投放广告，同时利用直播、弹幕等创新形式尝试玩弄消费者。因此，翁诗亚认为，奢侈品营销的核心应该从凸显品牌号召力转向创造社会影响力。
“AI时代已经到来，技术层面正在发生一场深刻的革命，技术创新正在改变奢侈品行业的未来。”翁诗亚表示。随着时代的变迁和技术的变革，营销的核心价值已经从Big Idea转变为Big Idea。大数据。随着数据量的扩大和细分，大数据正在向人工智能演进，这将重塑整个营销和消费的分析、生产和流程。
具体到奢侈品营销，翁诗亚认为，AI的技术创新主要体现在三个层面：一是AI可以利用大数据实现与消费者的精准接触，从消费者的内容偏好、电商选择兴趣等维度进行精准洞察。比如行为习惯和地理位置来寻找目标消费群体。其次，我们利用AI精准人脸识别、AR展示橱窗等为消费者打造尊贵的消费体验。最后，为了便于品牌长期客户关系维护，根据消费者个性信息建立客户管理数据库，提供长期客户服务。
移动互联网时代，场景营销和内容营销成为品牌更好地与消费者互动的重要策略。对于全场景互动营销方法论在奢侈品营销中的运用，翁诗雅也表达了自己的看法：“品牌与消费者的互动不再局限于点击、浏览，而是利用互联网+连接营销，融合全场景，最终实现品牌与消费者的互动。”统一的营销效果。”