面对中国消费者，春节是奢侈品牌登台展示自己最活跃的营销时刻，也是最容易引起人群嘲讽的最敏感节点。这些不满集中在对春节广告形象“异化”、“冷漠”、“丑陋”的批评上。
可以相信，从春节限定系列到致敬中国传统文化的各种尝试，奢侈品牌的这些举措都是基于对中国市场的重视。然而，上面列出的直观审美判断有时不仅具有任意性，而且无法为后来者提供具体的解决方案。
奢侈品牌春节营销为何失败？
如果你看看奢侈品牌的季度广告，就会发现疏远和冷漠是很常见的，并且被广泛接受。这是因为奢侈品不是满足或快乐的产物。单纯以“欢声笑语、合家欢乐”作为春节营销的要求，显然不符合奢侈品牌的历史基调和此前树立的高端形象。
真正的问题在于，春节是一个与其他传统节日完全不同的特殊节点，具有极强的传统价值观导向。即使经历了40年的快速城市化，人们的情绪在春节期间也会迅速回归乡村时代，外来审美趣味带来的冲突也会越来越明显。
因应开拓新兴市场的需要，奢侈品牌开始寻找与大众相处的新模式，希望既能保证自己不落入阶层，又能与更多消费者沟通，打造“时尚民主化”的亲民风格。态度。这种方法是全新的，没有直接的经验可以借鉴。春节营销失误时常发生。
“有时候品牌创意是由总部掌控的，但总部准确接收并深入理解中国文化和情感需要时间。”奢侈品整合营销机构Gusto Luxe消费者市场和企业事务高级业务总监梅倩茹表示，“中国市场的高频营销节奏是另一个挑战。当每个营销节点花费的时间越来越多时，越来越短，创造真正好的作品也越来越难。”
但在竞争日益激烈的市场中，奢侈品牌已经没有太多时间等到做好充分准备后才发动春节营销决战。一方面，春节期间消费欲望高涨，是抢购的好时机；另一方面，春节也是早春系列和春夏系列推出的节点。良好的营销将对未来六个月整个新系列的市场表现产生积极影响。
奢侈品牌该如何做好春节营销？
对于习惯于讲西方故事的奢侈品牌来说，如何与中国消费者建立文化关联？满足这种需求需要品牌尽可能本地化。常见的方式包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队合作、在中国本地制作内容等。
“有时候人们对春节的情感诉求是模糊的，所以营销非常需要中国本土力量的参与。只有生活在这里，你才知道春节意味着什么。”时尚策展人兼 Chong联合创始人李表示：“过去的公众争议迫使品牌重新思考如何塑造自己的形象。”
此次，我们正在帮助迪奥等品牌在中国进行兔年春节营销。但与那些完全原创的本土营销案例不同，Max Mara在进门之前就已经在内部构思了一个小兔子环游世界的故事，而中国自然也是目的地之一。
李冲和他的团队要做的，就是在已经形成的理念的基础上，更多地延伸这个故事，最终以本土化的方式落地。 “我们必须尊重设计师和品牌的想法，同时也要让故事对中国消费者和春节来说合理。”
最终的结果是，帮助Max Mara的故事在微信小程序上以互动游戏的形式呈现。除了故事本土化之外，其他需要考虑的因素还包括特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增加用户粘性，将电商商城嫁接到内容中。
但最重要的是找到共同点。 “我们首先会看看是什么因素让我们感动，因为同理心非常重要。”李冲继续说道：“如果你找不到让你感动的部分，一般大众不会有特别深刻的印象。”
该案例也反映出，如今的奢侈品牌在进行本地化营销时需要考虑内容和技术。
毕竟，奢侈品牌的春节营销不再只是推出印有生肖图案的限量系列。
在不同社交媒体平台输出不同内容已成为营销常态，通过媒体渠道整合进行整合传播。图片、视频是最常见的形式，但小程序近年来异军突起，这是小游戏和微信红包封面模式成型的前提。
这些措施最终落实的背后是一个逐步放权的过程。
作为一家跨国公司，奢侈品牌仍然高度集中在其欧洲总部。过去，海外团队更多的是负责执行总部的意志。然而，疫情后中国奢侈品销量的激增以及日益敏感的文化环境，使得包括开云集团在内的企业纷纷表示有意给予中国团队更多的自主权。
“国际奢侈品牌越来越意识到，中国的政治、社会和文化基因决定了在某些情况下，即使没有恶意，西方的观点也可能会引起中国市场的反感。”梅倩如表示，“在当地团队和总部团队之间建立沟通渠道，征求中国市场的意见，往往可以防止敏感事件的发生或升级。”
当同质化和内卷化发生时
随着本土化转型的推进，奢侈品牌的春节营销近年来很少引起争议和嘲讽。但这并不意味着你就完成了。尽管竞争和内卷化日益加剧，但疲劳、无力和同质化仍然普遍存在。
以IP联名为例，这种方式很难带来新鲜感。 2018年前后，动画人物的使用被认为帮助奢侈品牌避免了文化争议，这种对比也引起了市场的兴趣。但如今，知名动漫IP已经用尽，安全牌的另一面就是保守主义。
微信红包封是另一种参与度较高的春节营销方式。这种模式是从2021年春节开始出现的。与早期通过邀请系统要求提供序列号接收封面的做法不同，目前奢侈品牌的做法就像封面图案一样多种多样。这些红包封面所发挥的社会货币地位，是其被疯狂抢购的主要原因。
只要奢侈品牌本身的社会价值和形象溢价还在，人们对春节红包的需求就不会停止。但从如何接收来看，并没有太多新意。闯关游戏原本被寄予厚望，但当所有品牌都采用同一种方式时，繁琐的流程就会让用户望而却步。
“创新玩法出现后，模仿的人越来越多，它就不再好玩了。这是一个自然的过程。”梅倩茹表示，“随着时间的推移，随着消费者喜好的演变和新技术的出现，将会出现令人眼前一亮的新玩法，但这些都是天时地利人和的结果。”
事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何诠释不同的生肖元素，也热衷于参与社交媒体上的各种互动环节。但问题在于，获得了更多本土影响力的奢侈品牌似乎仍然没有迈出第一步。当某种营销方式被证明是安全的时，他们会长期依赖它。
“并不是说品牌到了春节就一定要搞点什么，一旦你这样给自己设置了，就很容易陷入困境。”李冲说：“这其实是一个命题作文，更大的挑战是如何在其中脱颖而出，做出更有创意、符合大家审美需求的内容。”
奢侈品牌春节营销有什么新玩法吗？
在营销中为消费者创造故事和体验，提供更大的叙事感，是突破束缚的一种方式。具体来说，这些广告不再简单地聚焦于产品，而是围绕着返乡、团聚或传统工艺等概念，尽管角色穿着品牌服装。
例如，《兔年春节营销》延续与导演邹静的合作，捕捉人们通过火车、汽车、轮船等交通工具回家的旅程。此外，品牌还合作了标志性颜色的绿色皮革列车，开启了从上海到大连的旅程。
他们选择与艺术家张磊夫妇合作，以艺术的方式还原座椅，展现品牌“惜旧致新”的品牌理念。这五把椅子对应着张雷一家的五口人。营销视频的结尾以一张大家坐在椅子上的合影呼应了春节团圆的主题。
事实上，营销越能把握细节中的情感变化，就越容易引起共鸣。 “过去三年，每个春节，中国消费者的总体心情和情绪都有所不同。”梅倩如表示，“随着疫情防控政策的调整，很多消费者都经历了第一波疫情。震惊过后，随着今年春节的临近，我们现在的心情很复杂。”
此外，如何将中国市场的春节营销置于国际背景下，将是未来奢侈品牌赢得消费者的重要因素。 Loewe此前也以单色釉陶瓷配色为灵感推出了相应的手袋系列。这是一个全球性的项目，但在国内却被广泛传播，因为它被认为是弘扬传统文化。
“如果奢侈品牌能够利用广告向世界传达‘为什么新年很重要’的信息，而不仅仅是此时此刻向中国进行营销，作为推动中国文化在全球传播的体现， “本地消费者尊重它，”李冲说，“当你照顾好中国市场时，你不能忽视其他市场的感受。”
但如何取得平衡，显然将决定奢侈品牌能否将春节营销提升到更高的层次。多年来在中国积累的经验可能有助于它们在其他文化背景下更有效地传播。尤其是现在海外旅游逐渐复苏，这种全球传播计划将发挥更加重要的作用。
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