安全牌｜奢侈品牌鼠年春节营销没有失误，是如何克服文化差异的？
作者：王静 & 姚 & 王
春节营销是近年来奢侈品牌最容易犯错、引发争议的敏感时期，今年各品牌都做得不错，在经历了一次次的事件后，也越来越了解中国市场的节日消费心理。
中国上海——JN 和 V. Zeng 在他们的著作《奢侈品战略（下）》中写道：“奢侈品要想在互联网上蓬勃发展，必须满足两个条件：正确的、定制化的身份和多感官的体验。”
如果用这个建议去观察奢侈品牌在中国市场的各种营销行为，不一定是他们不懂，但也有可能为了抓住购买力强的消费者，不小心用力过猛。品牌早就学会了在中国传统节日推出限量单品，配合营销活动进行推广。春节自然是品牌登台最密集的时间，也是近年来最容易踩雷、引发争议的敏感节点。
但这一现象至少在2020年鼠年春节前并未出现。
今年奢侈品牌的策略之一，是走高端化、亲民化路线。比如，Prada 就特意将新年广告的焦点放在了中国模特春金春节回家的路上，四段短片展现了春金在回家路上的不同心情，而 Prada 手袋作为她送给家人的新年礼物，体现了中国人含蓄内敛的情感表达方式。
春锦本人在2019年11月就收到了参展的邀请，她觉得Prada这次的创意不错，“更符合中国传统情怀，更能与观众产生共鸣。”她还提到奢侈品牌策划春节营销：“不仅要展现传统文化，还需要品牌抛弃刻板印象，对中国当下的国情和独特文化有更深刻的理解。品牌已经做得很好了，但还有进步的空间，因为中国文化本身源远流长、博大精深。”
新年广告中的“家”字 | 图片来源：品牌（已调整）
如果观众通过微信小程序“Prada快闪店”观看，旁边的提示会逐渐拼出一个完整的汉字“家”。其实，“家”这个汉字的设计手法颇有讲究，“把原有的品牌logo打散，把拉丁字母的笔画拆分，再调整比例拼出中文logo”，这位时尚博主在微博上解释道。
今年与往年一样，聘请代言人和中国模特拍摄广告大片。2019年春节广告丑闻之后，鼠年摄影师被BoF 500成员张家成取代。他近年来凭借利用传统场景打造现代拍摄风格迅速蹿红时尚摄影圈。
张家城拍摄2020年春节广告大片 | 图片来源：品牌
除了广告片，品牌还推出了一款专门庆祝中国农历鼠年的线上游戏，玩家可以通过游戏角色探索以紫色为主的宇宙，并不断跳跃收集金币和中国灯笼。这自然与首款线上游戏B站反响良好有关，互动性极强的游戏比单一的广告片更能吸引中国年轻消费者。
回顾2019年猪年期间两个品牌的新年广告，色彩、构图、人物表情等均十分冷峻，中国人习惯的“喜庆”审美荡然无存，被不少网友称为“吓死人”。很难说Prada和在短短一年时间里是否真的进步神速、彻底理解了中国传统文化。至少选择合家团圆的主题、鲜艳的色彩、亲切的表达无疑是一种稳妥的选择，减少了被批评不走寻常路的风险。
鼠年春节最受欢迎的人物无疑是国际IP形象“米奇和米妮”。华特迪士尼公司消费品部副总裁兼大中华区及韩国总经理林嘉文告诉BoF，他们三年前就开始筹备鼠年春节活动。中国创意团队今年与约100个本土品牌合作，为春节开发了多达2万个SKU的本土化产品。
Gucci选择与迪士尼合作中国新年系列并不令人意外，双方曾在品牌2020早春系列中合作过，米奇再度出现在鞋履、包袋、围巾和小皮具上。创意总监向BoF解释了与迪士尼合作的原因：“我认为米奇是我们当代神话的最新象征，他也是当代神话的开端！总的来说，动画片一直是我生命中最初的想象空间，它能连接我们内心柔软、童真和诗意的部分。我提取了1970年代末到1980年代的Gucci Logo，制作出一些非常精致的单品，我认为米奇在这里很合适。”
品牌花费大量精力进行宣传，邀请品牌代言人倪妮等一众明星出演形象大片，拍摄于迪士尼乐园。借力当下国内短视频热潮，品牌邀请包包、徐老师、Fil小白等8位本土颇具影响力的时尚博主拍摄与亲朋好友游玩迪士尼的短视频，并在微博发布系列vlog视频。
Gucci 2020 农历新年系列单品 | 图片来源：品牌
新邦发布的《2019中国社交媒体内容报告》显示，视频的转化率是文章的两倍，48%的消费者通过KOL提供的链接直接购买，品牌逐渐将KOL营销视为最有效的推广方式。
作为受邀博主之一的BoF 500成员包先生（真名梁涛）对Gucci的KOL营销计划做出了如下评价：“我觉得2019年对于KOL来说是非常特殊的一年。微博比以前更加重视KOL的影响力，因此KOL也获得了更多的曝光机会。Gucci能够迅速抓住KOL在微博上的影响力，并拿出如此宏大、开创性的计划，其实非常了不起，而且非常及时。”
从近30天的微信指数和微指数（微博）来看，米奇的人气已经碾压本土经典IP“舒克与贝塔”和又一经典荧幕现象级作品。《舒克与贝塔》之所以在诞生之年被冷落，或许与保质期和国际化有关。看着《舒克与贝塔》长大的80后、90后是最有可能的目标消费群，但除了春节适合勾起“童年回忆”以外，其他时候戴就有些不合适了。包先生提到自己很喜欢Gucci的中国新年系列，也有实用的考量，“产品线丰富，设计很经典，鼠年以后也可以用。”
过去 30 天微信指数（上）和微指数（下）的关键词搜索结果 | 图片来源：微信指数 & 微指数
此外，选择与米老鼠合作的品牌，不仅可以在农历新年期间销售，还可以在其他同样庆祝鼠年的亚洲国家推广。米老鼠系列在过去90年创造的总收入已达740亿美元，其中731亿来自零售额。这一市场价值验证了经典IP的魅力。
在美妆领域，迪士尼的“米老鼠”和“杰瑞”也为鼠年春节营销打造了“重量级”合作。SK-II、悦诗风吟（）、美宝莲（）化妆品，以及本土网红张大奕旗下的美妆品牌均推出了印有经典米老鼠形象的红色包装化妆品。甚至在美国丝芙兰网站上，都能看到Fenty的春节限量版，以此吸引本土华人小众群体。
“把鼠的形象放在包装上只是为了凸显十二生肖的特点，但对消费者来说并没有任何价值。相反，维护品牌形象，利用其专业知识凸显中国文化元素才是成功的关键。”美容设计与营销公司és中国区总经理-说道。
林嘉文认为，迪士尼在年轻成年消费者中具有很强的存在感和品牌亲和力，但考虑到中国零售市场的发展，迪士尼近十年调整了消费品策略的重心，从儿童转向年轻人。目前，迪士尼消费品中55%的购买者是年轻人，45%是儿童。而十年前，成人和儿童的比例分别为15%和85%。
虽然《舒克与贝塔》也曾与中国建设银行推出过鼠年联名系列服饰及压岁钱，但可惜前者的品牌知名度不够强，后者的合作形式限制了受众，相较之下，依托特定节点的怀旧营销，吸引的人群和市场还不够大。
其最大的市场号召力是文化共鸣，这也是迪士尼作为洋品牌在春节期间焦虑的关键。不过，林郑月娥表示：“迪士尼是一个全球品牌，它的核心价值观是正能量、家庭、乐观，这些价值观也与中国的社会价值观相契合。”
迪士尼的野心远不止春节联名产品，未来其产品将更加多元化，覆盖更多中国二三线城市消费者，目标是“成为中国消费者一生的朋友”。不过，面对国际品牌谨慎的零售策略，本土经典IP距离建立与其相抗衡的品牌优势还有很长的路要走。
今天的讨论
今年奢侈品牌的春节营销给你留下了最深刻的印象的是哪一个？
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