海外高端奢侈品牌的新年营销失误数不胜数。 什么是真正的中国文化？
农历新年已逐渐成为海外时尚奢侈品牌在中国营销的重要时间节点之一。 在这场关乎品牌调性、审美和市场接受度的较量中，各大品牌都开始千方百计为即将到来的跨年夜做好准备。 在营销上获得更多关注，推出新年定制特别系列。
2023年农历兔年即将到来，奢侈品牌们在绞尽脑汁推出新年限量版的同时，也全力以赴地部署大规模的广告促销。 在上半年中国市场下滑的背景下，奢侈品纷纷推出春节限量版来吸引消费者的关注。
今年的奢侈品牌是会开始放低姿态，向中国消费者靠拢，还是会继续昂首挺胸？
01 国际大牌新年大战，LOEWE大气胜出
时至今日，中国消费者不再对海外奢侈品牌的春节营销感到惊讶，但不同品牌的营销策略和用户接受度也体现在最终的传播效果和口碑上。
但说到海外大品牌对中国元素、中国文化的刻板印象，“瓷器”一定是一个绕不开的选项。 早些年，很多国际时装设计师都喜爱瓷器元素，尤其是青花瓷。 无论是对中国传统文化符号的“挪用”，还是对中国传统文化的致敬，这对于高奢品牌来说其实并不是第一次。 早在1952年，迪奥就设计了青花瓷长裙； 青花瓷元素也被运用在2009春夏Dior高级时装系列中。 2006年，推出以中国园林和青花瓷为灵感的青花印花。 1986年创作出青花瓷裙。 1984年，以蓝白元素为灵感，设计了一款名为Doll的蓝白瓷连衣裙。
2022年底，一个低调的奢侈品牌突然出圈，在这场关于中国瓷器的战争中“胜出”。 前段时间，奢侈品牌LOEWE发布了2023早春中国单色釉系列包包，几乎引来铺天盖地的好评。
单色釉瓷器被誉为彩瓷之母。 是瓷器烧制和鉴赏、收藏的最高水平。 也被普遍认为是具有极高收藏价值的精品。 据介绍，为了完成这一系列作品，LOEWE寻找文化大师和传承源泉，围绕高水准作品和品牌新一季作品进行设计融合。 在命名上，也沿用了“浅茄皮”瓷器的传统名称，有“紫砂”、“釉白”、“郎红”、“茶粉”等。 此外，该系列并不是“仅在中国有售”的伪限量版，而是在全球范围内同步销售，这在一定意义上也向国际买家宣传了中国的传统瓷器文化。
为了向公众介绍中国单色釉陶瓷的历史价值，罗意威特意邀请国家级非物质文化遗产代表性传承人邓西平、北京故宫博物院研究员王光耀、英国当代陶瓷艺术家共同为大家介绍中国单色釉陶瓷的历史价值。录制一段关于单色釉悠久历史的短片。 、工艺及其持久的审美影响。 此外，为了支持对这一古老工艺和文化遗产的保护，LOEWE罗意威还将捐款资助景德镇陶瓷大学启动全新的“单釉陶瓷教育项目”，让更多的年轻学生和艺术家能够继续传承这一工艺。
与以往年货上“恭喜发财”、“福”、“我爱你”等简单文化挪用的刻板印象相比，LOEWE此次的操作也迅速登上微博热搜，不少网友纷纷社交微博、小红书等媒体纷纷称赞这种文化落实。
02 车老是翻，你不适应？
在大多数消费者眼中，国际奢侈品牌一直表现出高高在上的形象。 然而，随着社交媒体的发展和消费群体品味的变化，奢侈品也开始放下身段，尝试在市场和自己的品牌调性上进行竞争。 探索寻找平衡点，确保深入人心又不失高品质。
在这个过程中，不小心翻车的国际大牌也不少。
2020年七夕，因营销不佳而火遍全网。 品牌特别在中国大陆推出了七夕沙漏包特别系列，并在手袋上用简单粗暴的简体字画上了我爱你、他爱我、“他爱我”。 你爱我，我也爱我的涂鸦。 该品牌的社交媒体宣传视频也进一步加剧了人们对“中国风”的误解。 海报上满是七彩花朵和爱心，还附有“爱上我，让我的红心包围你”和“我愿意”。 ，保证接下来的日子你一定会满意”之类的土情情话。
字里行间，存在着对中国文化的机械模仿和不尊重。
2019年，为迎接新年而发布的“摩登过年”大片，发布了一组“怪异”的全家福。 这张照片一经发布，就遭到了网友的批评和质疑。 有人指出，照片中的人不仅没有笑容，而且表情僵硬。 甚至有网友认为这是机械复制的“中国式全家福”。 本来是为了赢得中国消费者的青睐，结果却引发了公关危机，导致股价暴跌。 无独有偶，Prada的新年广告也有让人毛骨悚然的效果。 Prada所选的模特具有奢侈品眼中典型的中国审美——斜凤眼。
当语气高冷的奢侈品牌开始尝试放低身价，试图借农历新年拉近与消费者的距离时，他们却不愿意放低身价。 将高端冷漠与过年结合起来，自然显得不伦不类。 这种“扮丑”究竟是盲目追求流量造成的，还是不愿意试探中国年轻消费者的品味和喜好，只是机械山寨产品，利用标签推出一些“丑”产品？ 在时尚界这场持续不断的战斗中，你我都不知道答案。
但归根结底，无论营销获得好评，还是无数差评，品牌能否收获一波流量，你我都是失败者。
03 高端奢侈品牌如何融入当地文化？
如今，过年已成为重要的营销节点。 最终的营销结果有两个——使用传统元素，受众可能会认为品牌对中国文化的理解不变； 利用创新，很容易产生距离感。
在《2022年中国奢侈品市场研究——与中国消费者身心产生共鸣的地方在哪里？》 ”还提到，中国消费者的自我意识和对本土文化的认同日益增强，对国际品牌越来越熟悉，这对奢侈品牌的本土发展提出了更高的要求。
需要看到的是，春节是一个承载着复杂民族情感的特殊节点。 尤其是在海外产品的最终层面，也展现了国内时尚市场更加认可和追求自我文化的趋势。
当海外品牌凭借自身地位，只把国内传统节日当作普通的营销节点，对当下国内文化没有深入的了解和理解，生硬地拼凑过去的刻板印象和当下的发展趋势时，自然无法实现成功。 用户的青睐，给用户留下了一个品牌僵化、不灵活、不尊重当地文化的标签。 事实上，海外高端奢侈品牌与新年概念的融合，不仅仅是推出高端系列来俘获中国用户的钱包，更是为了树立形象、改善沟通，从而提升国内品牌知名度。用户对海外品牌的认知度和认知度。
或许，海外高端奢侈品牌是时候认识到基于文化传承和创新探索合作的重要性了。
本文来自微信公众号“大象冻动物园”（ID：dx-dwy），作者：相野，36氪经授权发布。