奢侈品消费降温，高端商场“不劳而获”时代戛然而止
“最近我不断接到商场奢侈品牌专卖店销售人员的电话，他们不仅贴心地提醒我保管好自己的包包，还邀请我去店里看新品。”上海白领小文（化名）近日告诉记者，自己并不是奢侈品的频繁消费者，但如今却受到了很多“照顾”，这让她很意外。
近年来，高端商场一直给人“住得舒心”的印象，但随着上半年奢侈品消费的疲软，这些商场的日子也不好过。近日，一些主营高端商场的地产商披露财报，上半年销售额和物业租金收入下滑已成为普遍现象。与此同时，一些以居民消费为主的次高端或综合性零售商场则迎来了消费复苏。
购物中心入住率居高不下但收入却在下降
一年前，物业租金收入创下新高的恒隆地产（00101.HK）还沉浸在其商业策略的成功中。
过去20年，以投资开设高档商场、招揽顶级奢侈品为主要经营模式的恒隆在内地几乎实现盈利，租金收入稳步上升。
执掌恒隆集团33年、现为名誉主席的陈启宗去年在致股东信中表示，自1999年在上海开设首家商场以来，恒隆在内地的租金收入以人民币计算持续增长，每年都创下新高，即使在三年疫情期间，上升趋势也从未停止。
然而，这一上升势头在今年上半年戛然而止，根据恒隆地产近日发布的2024年半年报，虽然公司总收入较去年同期增长15%至63.8亿港元，但整体物业租金收入却下跌7%至51.51亿港元。
根据其财报，总收入的增长主要来自于香港物业的销售收入，而实际上长期以来作为恒隆主要收入来源的物业租赁收入则出现明显下滑。细看这份财报，恒隆地产内地及香港物业租赁收入均出现下滑，其中内地租赁收入33.4亿港元，同比减少2.1亿港元。
但实际上，恒隆旗下高端商场出租率依然优异，几乎满租。例如，恒隆旗下盈利能力最强的商场之一上海恒隆广场，依然是100%满租。不过，该商场上半年租户销售额同比下跌23%，商场收入也下跌8%。
此外，上海港汇恒隆广场出租率高达97%，但租户销售额同比减少14%，商场收入减少4%；沈阳市政府恒隆广场、昆明恒隆广场、武汉恒隆广场等高端商场收入和租户销售额也均出现下滑。
同样的情况也出现在太古地产（01972.HK）的财报中。
太古地产8月8日发布的2024年中期财报显示，太古旗下高端购物中心北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港、上海香港兴业太古汇零售额较2023年同期分别下跌4%、17%、9%、4%和20%。
值得注意的是，高端商业地产领域销售下滑较为明显，而部分中高端或者热门商场则迎来一波复苏。
例如，恒隆地产半年报中，包括沈阳皇城、济南、天津项目在内的多个中高端购物中心收入同比增长。
再比如太古地产，虽然旗下高端商场销售额有所下降，但上半年其零售物业总租金收入同比增长4.9%，其中综合商场收入相对稳定。
事实上，这一趋势在去年就已体现。2023年，上海销售额最高的购物中心不再是豪宅项目，而是依靠周边居民消费作为主要销售来源的环球港。据联商网等媒体统计，2023年上海环球港实现销售额203亿元，增幅超过40%。
高端综合体建设仍在如火如荼地进行
对于上半年高端商场营收下滑，国内某大型地产集团商业地产投资人士向记者表示，这主要体现了奢侈品消费的疲软。在商业地产领域，奢侈品品牌收取租金的主流方式是按照销售额收取佣金，这导致商场租金收入同步下滑。
“一般人可能认为，如果商场向品牌收取固定租金，只要保证入住率，就能保证租金收入。其实，在奢侈品领域并非如此。”
该人士告诉记者，按照行业惯例，商场对主力店会收取固定租金，一般门店会采用“固定租金+销售佣金”相结合的模式，高端品牌则会收取纯佣金。
高端品牌对商场的定位和选址要求非常严格，除核心城市外，大品牌一般在一个城市只开一两家店。为吸引高端品牌入驻，商场往往不设固定租金，甚至拿出数千万元的装修补贴。一旦高端品牌店成功入驻商场，并取得不错的销售业绩，商场还可以通过收取佣金的方式“不劳而获”；但如果高端品牌的销售下滑，商场的租金收入也会立刻减少。
“我们感觉中等收入群体的奢侈品消费有所减少，更多人的消费观念更加理性，热衷于寻找‘低价替代品’，而高净值人群的奢侈品消费其实还是比较稳定的。”上海一家高端商场的人士告诉记者。
恒隆在半年报中列举了内地奢侈品消费市场转弱的几个原因，包括：购买力较低的顾客对奢侈品消费更加谨慎，出国购买奢侈品的游客数量增加导致内地商场收入下降等。
不过恒隆亦提及，顶级顾客仍然追求商场提供的限量版奢侈品。
瑞银研究报告显示，今年以来（1月至7月），中国内地奢侈品销售额已下跌约10%，5月至6月跌幅加快。预计今年下半年至2026年，奢侈品品牌或将放缓在内地开店步伐，商场或需降低租金或转型留住奢侈品牌租户。由于高端商场建设周期至少需4年，即将开业的高端商场也将面临租金压力。
这种奢侈消费趋势是否会对高端商业零售地产投资造成一定的影响？
以恒隆为例，2025年，投资190亿元的杭州恒隆广场将开业，上海恒隆广场扩建项目也已获批准，预计2026年竣工。至于未来，恒隆集团及恒隆地产主席陈文波在中期业绩会议上表示，相信当市场信心回暖时，恒隆的业务将有良好表现。在半年报中，恒隆也表示高端仍是公司的核心竞争力，即使高端商场短期业绩有所下滑，但恒隆仍坚信会有好成绩。
恒隆地产行政总裁卢韦柏表示，恒隆将审时度势，灵活应对市场逆境，坚守纪律，维持核心竞争力。
截至目前，太古地产仍在大力投资中国内地的房地产项目。2022年初，太古地产就明确表示，未来10年将在香港、中国内地、东南亚几个核心市场投资1000亿港元。据最新财报显示，截至2024年8月2日，这一1000亿港元投资计划已实施650亿港元，其中440亿港元投资于内地。
在半年报中，太古地产还正式公布了广州聚龙湾太古项目的开业时间——预计2025年底起开业，并将陆续举办展览、快闪店等活动，为一期项目的落成做准备；整体项目预计2027年上半年竣工。
香港置地首席执行官史密斯近日也表示，集团史上最大项目——上海西岸金融城大型城市综合体正按计划开发建设，项目总体量超过110万平方米，首期住宅及酒店式公寓已于今年上半年竣工，余下部分将于2024年至2027年分阶段开业。
总体来看，不少地产商仍有庞大的高端购物中心投资计划和在建项目，大规模投入也体现出他们对市场前景的信心。上海一家高端购物中心内部人士也对记者表示，公司依然看好中国内地消费市场。